当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第三章 什么是好广告？——优秀广告的多维评价标准 > 3.4 广告的传播效果评价（1） > 3.4 广告的传播效果评价（1）
同学们大家好
我们今天继续来讲《广告不疯狂》
什么是好广告
关于广告的传播效果评价的问题
早在19世纪末AIDMA法则就提出来了
人们开始意识到广告对销售的影响
是要经历若干中间环节的
随着20世纪40年代传播学在西方的兴起
传播效果层级观念正式得以学术化确认
人们认识到
广告虽然从终极目标来说是服务于销售的
但它的本身不是销售而是一种传播
是通过传播来实现销售的目标
一方面广告成为了传播学的重要的实证研究领域
推动了传播学的发展和应用
另外一方面传播学为广告提供了理论的支撑
大量广告传播效果模型被提出和应用
推动了广告效果评价的精细化和科学化
那其中第一个我们刚提到的法则
AIDMA法则是最早提出来的广告传播模型
AIDMA法则是在1898年由E.S.刘易斯提出来
是指在消费者看到广告之后
到发生购买行为之间
动态地引导其心理过程
并将其顺序模式化的一种法则
它的过程依次为
（引起）注意（Attention）
产生兴趣（Interest）
培养欲望（Desire）
形成记忆（Memory）
最后呢是 促成行动（Action）
这个法则对一个普通的受众
到最终的消费者的心路的变化过程阐述较为准确
把握了关键的变化的节点
对广告创意与制作具有很强的指导性
另外一个法则被提出它叫DAGMAR
它是最为经典的广告评价模型之一
是由美国的广告学者科利在1961年提出来的
也有人将其称之为“科利法”
之所以称之为“DAGMAR”是因为该方法是科利在其所著的
叫《Defining Advertising Goals
for Measured Advertising Results》一书中间提出来的
该书的中文名翻译出来就是
《制定广告目标以测量广告效果》
这本书的英文名的首写字母合在一起所以简称为DAGMAR
八卷俊雄 日本著名广告学者
1932年出生于日本山梨县
1955年东京大学法学部毕业
先后任日本经济新闻社企划调查部部长
日本经济新闻社理事 日经广告研究所常务理事
1987年起担任东京经济大学专任教授
后被授予东京经济大学名誉教授
八卷俊雄先生有着50年的广告实务和广告学术研究经历
被誉为“日本广告业界和学界的泰斗性人物”
1962年开始 率先引入和完善了达古玛方法
即DAGMAR法 又称科利法
并主持开发了广告注视率调查等
一系列广告和品牌传播效果评估体系
他是使《日本经济新闻》由一张小报
成长为世界第一大经济日报的元勋
因而在国际传播学界享有崇高的地位
1958年以来八卷俊雄先生完成著述50余部
发表论文100余篇
访问过50多个国家
足迹遍及欧洲、美洲、非洲和亚洲
科利的观点具有开创性
因为他明确地提出了广告所执行的
只是传播任务也就是所谓的communication task
因此一方面在广告策划的时候
我们应该设立合理的广告传播目标
另一方面也应该用传播指标来衡量和评价广告
为此他具体提出了
一个可以量化评估的广告传播效果层级模型
这个模型包括了四个层级
第一是知名 所谓的Awareness
也就是潜在的顾客
首先一定要对某品牌或者公司或者产品
存在着“知名”也就是知道知晓
第二是理解：Comprehension
也就是潜在的顾客一定要了解我们的品牌和企业
以及这个产品能给他带来什么
第三是确信 所谓Conviction
也就是潜在的顾客一定要达到心理的倾向
并确信去购买这种产品
至于说第四点Action 是指我们的潜在顾客在了解信服的基础上
经过最后的激励产生的购买行为
好的 我们这次课呢讲到这里 谢谢大家
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
