当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默 > 7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型 > 7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
各位同学 大家好！
我们今天接着学习
《广告不疯狂》第八章
“广告诉诸喜 还是诉诸忧？”（上）
来专题性地讨论“广告与幽默以及恐惧”的问题
当然 在专题性的讨论广告与幽默以及恐惧之前呢
我们先要来谈一谈
作为两种基本情绪类型的“喜”与“忧”
“喜”与“忧”是两种基本的情绪类型
我们在前一章已经论述过
广告是“讲故事”的“高手”
非常擅长于“感性诉求”
说到“感性诉求”
我们不得不提及“情绪”或者是叫“情感”
人的一切无不打上情绪的印迹
人们在生活中
随时随地都会发生
喜、怒、悲、惧等情绪、情感的起伏变化
人的一切活动无不打上这样的印迹
情绪情感就像染色剂一样
使人们的生活染上了各种各样的色彩
情绪情感又恰似催化剂
使人的活动加速或者减速地进行
人需要积极、快乐的情绪
它是获得幸福与成功的动力
使人充满生机
人也会体验焦虑、痛苦等消极的情绪
它使人心灰意冷、沮丧消沉
人的一生
就是游弋在情绪的海洋中
在色彩斑斓的情绪世界里领悟到人生的五味
需要说明的是
尽管从词义的角度来说
情感（feeling）和情绪（emotion）是不同的
情感经常被用来描述那些具有稳定的
而有深刻意义含义的高级感情
如对祖国的热爱、对事业的酷爱、对美的欣赏等等
但心理学认为
情绪（emotion）和情感（feeling）
同属于感情（affection）性的
心理活动的范畴
是同一过程的两个方面
情感是强调过程的感受和体验
情绪强调的是感受和体验的过程。
由于心理学是对感情性的反映的研究
是侧重于它的发生、发展的过程和规律
因此较多使用情绪这个概念
或者说 我们倾向于不严格的区分情绪情感
并可能混用这两个概念
我们再来看看催泪情感的广告存在的缺陷的问题
其实 我们上一章特意留了一个开放性的讨论问题
要求大家讨论以泰国广告为代表的情感广告的问题
它们经常用动人的“故事”
通过诉诸亲情、爱情、友情
让人产生强烈的情感共鸣
真可谓感天动地、催人泪下
当然 这种情感大片 也存在着其无法克服的缺点
例如 过多的情感大片 让人“动情伤心”
容易造成“煽情”的印象
并形成审美疲劳和情感倦怠
大家知道
现代人都要应付激烈的职场竞争
还要处理复杂的生活问题
经常是辛苦打拼、身心疲惫
他们已经很累了、很倦了
多少会愿意总被这些广告所“催泪”了
这是一个值得研究和讨论的话题
情感当然是打动消费者的方式
但经过反复的“煽情”之后
广告要继续以这种方式“打动”消费者
也就越来越不容易了
因此 广告需要寻找更为精细的情感类型
来与消费者沟通
那接下来我们来看一看
人的基本情绪情感类型
俗话说 人有“七情六欲”
“七情”是我们传统的对于情绪的分类方法
根据《礼记》记载
“七情”是分为“喜怒哀惧爱恶欲”
也就是说 喜、怒、哀、惧、爱、恶、欲
七种情绪情感是被我们最早认识
是人的最基本的情绪情感类型
西方同样也有类似 不尽相同的分类方法
其中美国心理学家
克雷奇（Krech）、克拉奇菲尔德（Crutchfield）
和利维森（Livson）等人
把情绪分为四类：
第一 原始情绪
包括了：快乐、愤怒、恐惧、悲哀
第二类是与感觉刺激有关的情绪
包括了疼痛、厌恶和轻快
它可以是愉快 也可以是不愉快的
第三类 是与自我评价有关的情绪
包括了
成功与失败的情绪、骄傲与羞耻、内疚与悔恨等等
他们决定于一个人对自身行为与客观行为标准的关系的知觉
与他人有关的情绪
发生在人与人之间的情绪
种类繁多 可以分为爱和恨两大类
如此看来
一方面 “喜”、也就是“开心”、“快乐”
与“惧” 包括“恐惧”、“担忧”、“害怕”
在中西方都被认为是情绪情感的基本类型
因此 幽默和恐惧也就成为了广告常用的说服方法
另一方面呢
幽默与恐惧又是一对相反的情绪
前者是一种“接近”的情绪
它自动快乐、放松、喜欢
那恐惧则是一种“逃避”的情绪
它自动引发紧张、焦虑、警惕、保护的心情
从审美层面上来看
幽默趋向于轻松、欢快、肤浅、释怀
而恐惧趋向于严肃、权威、可信
在此 我们同时选择了
两种诉求方式和表现形式来开展讨论
看看它们是如何突破传统的“煽情”造成的审美疲劳
并达成广告的传播效果的
好的 我们这一小节的内容 先讲到这里
我们下次课程再见！
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
