当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第七章 广告诉诸喜，还是诉诸忧？（上）——广告与幽默 > 7.4 幽默广告的类型划分（2） > 7.4 幽默广告的类型划分（2）
同学们大家好
上一次课我们已经介绍了两种
幽默广告的分类方法
也就是根据幽默的作用机制来分类
以及根据幽默与广告
或者是产品之间的关联性来分类
下面我们再介绍两种分类的方法
根据幽默的表现形式来分类
有学者根据幽默的表现形式
来对幽默广告进行了分类
这种分类方法对于广告创作而言
具有很强的指导意义
Kelly 等人认为幽默广告中至少包含了
以下具有幽默意图的内容之一
一、双关
指同一个单词或短语暗含两种意思
而产生的幽默效果
二、掩饰
以一种似是而非的手段来表达某种事物
第三
开玩笑
指行为动作或谈笑毫不严肃
滑稽
是指荒谬、可笑的言谈举止
讽刺
是以行为的愚昧、荒唐
或者是不完美的形式来呈现
以及反语
是语言表达的
是与其字面意义完全相反的意思
这则宝马广告
虽然请来了大名鼎鼎的麦当娜担任主角
但却并没有给这位明星舒适的角色
而是极尽幽默之能事
其中
夹杂着“双关”、“掩饰”
“开玩笑”、“滑稽”、“讽刺”、以及“反语”
几乎成为了幽默广告的手段集合
广告中 这位“超级明星”
性格古怪、脾气暴躁
最终被司机和宝马车
好好地“教训”了一通
最后在大庭广众之下颜面尽失
当然 正如Kelly所指出的
广告中的某项内容是否
被受众知觉为幽默
往往是众多复杂因素
比方说如文化、当前的情境、个体差异等
综合作用的结果
在他看来
幽默很美
但只存在于受众的心中
后面也有学者借鉴Kelly的观点
将幽默诉求分为七种具体类型
包括了
一、对比
将两个或两个以上的元素置于一起
进行比较而产生幽默情境
第二
拟人
也就是将人的特征赋予给动、植物或其它事物
三、夸张
是夸大或者是夸小事物的某些构成部分
双关
改变语言的使用情境
或某些元素
使其产生新的语意
讽刺
运用夸大其词
或者反话的方式来对刺激所作出的回应
六、愚笨行为
是依靠扮鬼脸或者是滑稽的动作来制造幽默的氛围
以及第七
惊愕
是通过创造出乎意料的情境来引人发笑
我们来看一系列的幽默广告吧
这一系列的幽默广告
是WERU隔音窗的作品
大家可能没有注意到
WERU作为隔音窗
你只有细看
他的logo你才会发现
因为在透明的玻璃上
有WERU的商标淡淡的可见
有了WERU隔音窗之后
一切能制造噪音的玩意都变小了
小到“可笑”的程度
这些广告正是以“夸小”的方式
凸显了隔音窗的“隔音”功能
当然也造成了一种“愚笨”和“惊愕”
甚至“讽刺”的效果
令人瞩目 也令人捧腹
有学者对近5000 份的广告作品进行过分析
发现
幽默在电视上的使用率
大大超过了印刷媒体
当然 两类媒体上所呈现的幽默类型也存在差异的
电视广告主要是以愚笨行为逗笑
而印刷媒体则以讽刺类幽默为主
我们再来看看第四类
幽默广告还可以根据幽默的内容来进行分类
有学者把幽默根据内容来分成三类
分别是攻击性的（aggressive）
与性有关的（sexual）
以及无厘头的（incongruity / nonsense）三种
这种分类方法在当时被广泛的应用
后来也有学者提出了类似的划分
它具体分为
一、敌对或攻击性的幽默
这类幽默以攻击性内驱力
或者是意欲愚弄为主题
第二类是性幽默
它的内容是与性行为或者是性刺激有关
第三类是
荒谬型幽默
以常人可以接受的对立形式表现失谐
或者是荒谬内容
这则广告显然属于荒谬型幽默广告
虽然广告展示了上厕所没纸的尴尬
但是重点是放在了后面
交换球衣之后
不明就理的对方球友把脏衣服
搭在肩上
开心的走了
让大家不禁畅想
接下来会发生什么呢
应该是失谐、荒谬、无可名状的搞笑吧
好的
有关幽默广告的类型问题
我们就讲完了
下一次课我们
将继续讨论幽默广告的作用机制
大家千万不要错过
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
