当前课程知识点：广告不疯狂——中外优秀广告赏析 > 第五章 广告怎么说？——广告创意与形象思维 > 5.5 广告创意与形象思维（3） > 5.5 广告创意与形象思维（3）
各位同学 大家好
我们今天继续学习《广告不疯狂》第五章第二节的内容
也就是广告创意与形象思维
前面我们已经讨论了前两点
也就是广告创意的形象思维本质 以及广告创意与“诗性”的关系问题
这节课我们还要继续谈谈
广告创意与直觉、灵感、顿悟的关系
正是因为广告创意本质是形象思维
广告创意常常表现为直觉、灵感、顿悟的产物
直觉是人们的一种心理活动和认识能力
凡无需经过逻辑推理而直接获得某种知识和观点的能力一般称为直觉
直觉是在以实践为基础的认识活动中产生的
也是在一定的知识经验基础上形成的
直觉是非逻辑的
它不象归纳和演绎那样遵循一定的规则和程序
恰恰相反 直觉具有偶然性和突发性
即它的产生是不可预料的、突然爆发的
所以直觉经常是来无影、去无踪的 仿佛是一个不可捉摸的“神物”
广告创意也经常被认为是这种“神物”
著名的广告大师韦伯·扬就描述过自己做创意时的玄妙状态
“突然间会出现创意 它会在你最没期望它出现的时候出现
当你刮胡子的时候或沐浴时或者最常出现于清晨半睡半醒的状态中
或许它会在半夜时刻把你唤醒
直觉的这种神秘主义的特点 让我们很难理性地加以认识
但是依然有人总结了它产生的条件 ：
第一 对涉及某一问题的感性材料和已有知识的搜集、整理
并在此基础上的长期冥思苦想 是产生直觉的必要条件
比方说达尔文和华莱士关于“适者生存”的直觉
是他们对各种生物进行长期观察、实验、分析、比较的结果
其二 直觉最容易在研究过程中断、进入休息状态时出现
比方说阿基米德在沐浴时发现了浮力定律
笛卡尔在夜里睡觉时突然想到解析几何的基本原理
因此一些休息方式常常被认为容易产生直觉
包括乡间散步、躺在床上休息或睡觉、沐浴、剃须、听音乐等
我们可以有意地选择一些休息环境和方式，可以促进我们直觉的出现
其三 直觉的产生还有赖于一定的诱发物
这些诱发物并不是人们有意安排的 而是在日常生活里偶然碰到的
如透明星鱼幼虫中游走的细胞 对于梅契尼夫就属于产生直觉的诱发物
其四 直觉的产生离不开丰富的想象力
如果没有想象力 即使诱发物存在甚至碰到了鼻尖也不会产生直觉
灵感、顿悟与直觉既有相似的地方 也有不同之处
快速性、非意志性、创造性是灵感、顿悟和直觉相似的地方
不同的地方是灵感在于发现和情感 强调状态
而直觉在于判断和坚信 强调作用
灵感或顿悟虽略有区别
但它们在创造性思维和创造性活动中的表现形式和作用是基本相同的
心理学家认为 灵感或顿悟都是科学家和艺术家在创造过程中
达到高潮阶段出现的一种最富有创造性的思维心理状态
在这样的状态中科学家会突然作出重大科学发现
文学家会突然构思出绝妙的艺术情节和动人的辞章、诗句
所以 灵感或顿悟状态是创造性思维的一个典型特征
处在灵感或顿悟状态的时候 创造者最富有创造力
广告创意经常表现为一种灵感和顿悟的结果
我们还是以林少芬的经典作品为例
这是林少芬为中央电视台所创作的一则广告
对于这则广告 林少芬这样是这样回忆它的创作过程的
“中央台找到我的时候 表示中国加入世界贸易组织后将越来越开放
因此希望中国人能把心和眼光放得更远
借中央台这个平台让中国认识世界 也让世界认识中国
我想到 这时候最重要是中国人心里要准备好
于是通过舞台带出 心有多大 舞台就有多大”
当然 除了穿着红棉袄跳舞的少女之外
大家印象最为深刻的应该是
“心有多大，舞台就有多大”这一句话
区区几个字 所发挥的力量却是无比大的
那么 这句话是从何而来的呢
林少芬是这样回忆的 几乎是给“灵感”作了最完美的注解
她说 “我拍中国银行广告时 跑到青海西藏 山高路远
人有三急 在荒郊野岭找到一个藏民 急忙问她
同志同志 厕所在哪里
然后她看我一眼回说 西藏有多大 厕所就有多大
哈哈 七八年后 这句话就成了我的广告台词
什么叫灵感 灵感就是把生活中的点点滴滴纪录下来”
好的 《广告不疯狂》第五章第二节的内容就讲完了
请大家继续收看后面的内容
-1.1 现代广告形态化的起点
-1.2 现代广告形态化的动因
-1.3 现代广告形态化的核心路径
-1.4 现代广告形态化的边缘路径
-1.5 本章小结 广告形态是技术与伦理相互调适的产物
-1.6 课后讨论 互联网广告在形态上有什么变化？
-第一章 作业
-2.1 广告的词源学考察（1）
-2.2 广告的词源学考察（2）
-2.3 广告的词源学考察（3）
-2.4 广告概念的常见定义（1）
-2.5 广告概念的常见定义（2）
-2.6 广告概念的符号学理解（1）
-2.7 广告概念的符号学理解（2）
-2.8 本章小结 不同视角下的广告定义及理解
-2.9 课后讨论 怎么理解“广告是宣传”的观点？
-第二章 作业
-3.1 广告的创意评价（1）
-3.2 广告的创意评价（2）
-3.3 广告的销售效果评价
-3.4 广告的传播效果评价（1）
-3.5 广告的传播效果评价（2）
-3.6 广告的社会文化批评
-3.7 本章小结 多维视野下的广告评价标准
-3.8 课后讨论 如何评价金投赏广告评价标准？
-第三章 作业
-4.1 广告主题的理解（1）
-4.2 广告主题的理解（2）
-4.3 广告主题的结构（1）
-4.4 广告主题的结构（2）
-4.5 广告主题的确立
-4.6 广告主题与定位
-4.7 本章小结 市场战略规约下的广告核心概念
-4.8 课后讨论 如何理解贝纳通广告主题的变化？
-第四章 作业
-5.1 广告创意的定义与本质（1）
-5.2 广告创意的定义与本质（2）
-5.3 广告创意与形象思维（1）
-5.4 广告创意与形象思维（2）
-5.5 广告创意与形象思维（3）
-5.6 广告创意与广告主题的关系（1）
-5.7 广告创意与广告主题的关系（2）
-5.8 广告创意与广告主题的关系（3）
-5.9 本章小结 戴着镣铐舞蹈的广告创意
-5.10 课后讨论 广告创意如何运用“中国元素”？
-第五章 作业
-6.1 态度心理与说服路径（1）
-6.2 态度心理与说服路径（2）
-6.3 广告理性诉求与“讲道理”
-6.4 广告感性诉求与“讲故事”（1）
-6.5 广告感性诉求与“讲故事”（2）
-6.6 广告感性诉求与“讲故事”（3）
-6.7 本章小结 广告的叙述及伦理转向
-6.8 课后讨论 如何看待泰国广告“情感到大片”现象？
-第六章 作业
-7.1 “喜”与“忧”是两种基本情绪类型
-7.2 幽默概念的形成及理解
-7.3 幽默广告的类型划分（1）
-7.4 幽默广告的类型划分（2）
-7.5 幽默广告的作用机制
-7.6 幽默广告的传播效果
-7.7 本章小结 幽默广告让人“心悦”而“诚服”
-7.8 课后讨论 如何运用悬念来说故事？
-第七章 作业
-8.1 恐惧概念的基本理解
-8.2 恐惧心理的基本特点
-8.3 恐惧诉求的概念理解
-8.4 恐惧诉求的作用机制（1）
-8.5 恐惧诉求的作用机制（2）
-8.6 恐惧诉求作为一种广告手段
-8.7 本章小结 恐惧诉求是一把“双刃剑”
-8.8 课后讨论 如何理解广告中的“性”诉求？
-第八章 作业
