当前课程知识点：视觉传达与传播设计 > 第五章 视觉传达与传播设计 > 5.2 视觉传播的调查与效果评估 > 5.2 视觉传播的调查与效果评估
我们需要启用一套科学而又专业的方法，帮助我们看清“上帝”——消费者的真面目，进行视觉传播的调查与效果评估。
1、访问法
顾名思义，访问法就是直接从被访者那里系统收集信息的方法。又包括以下一些常用形式：
(1)电话访问。通过电话从被访者处收集信息。
(2)邮寄访问。通过邮件或类似方式比如报作纸、杂志等从被访者处收集信息。
(3)人员访问。用面对面的方式收集信息，比如入户访问，在被访者家里或办公室中进行；拉截访问，在某个地点,通常是街道、商业区进行访问；座谈访问，在特殊场所的一对多的谈话访问。
(4)电脑访问。被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑网络。
当然在运用访问法调查消费者时，面临的一个最重要的问题就是如何应对他们的抵抗、拒绝、不合作，在这里有一种鸡尾酒策略可以有效降低你的被拒指数。
心理学家发现，在顾客的家门口提问：“你对××牌内衣感到满意吗？”，“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”经常会吃闭门羹。类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原因之一。
鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦虑、痛苦等）。“心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效用。许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比较“自私”、“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能就会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。
2、实验法
某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是视觉包装设计改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大，可以用实验法来帮助判断。
实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出—至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析的调查方法。如根据一定的调查研究目的观察某种商品在改变性能、造型、包装、色彩、价格、广告、陈列方法等因素后因变量引起的效果。
3、观察
观察是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。市场调查人员直接到商店、订货会、展销会、消费者比较集中的场所，借助于照相机、录音机或直接用笔录的方式，身临其境地进行观察记录，从而获得重要的市场信息资料。由于调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察，所以被调查者便会无压力，表现得自然，因此调查效果也较理想。
观察技术有几种操作形式：
(1)直接观察法，派人到现场对调查对象进行观察，例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求；
(2)行为记录法，在取得被调查同意之后，用一定装置记录调查对象的某一行为。
4、投射深访
投射测试技术主要用于对人格、动机等深层次心理方面的测量。测试所用的刺激多为意义不明确的各种图形、墨迹或数字，让受测者在不受限制的情境下，自然做出反应，再由对反应结果的分析来推断受测者的人格。
根据受测者的反应方式，可以将众多的投射测试分以下几类：
(1)词语联想法，提供一个词，让消费者写下看过之后的直观联想；
(2)语句完成法，要求受测者将一系列句子补充成完整的句子；
(3)主题统觉法，让消费者根据图片写下一段话或讲出一个故事，从而反映出消费者对产品的联想，例如，有一系列的画面，显示的是一个人在某权威人士（老板、老师、警察、父母……）的压力下，正处于尴尬的情况，受试者根据每张画面，说出一个故事。假如他所叙述的故事中，那位权威人士的下场是被揍、被杀或受到屈辱，那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并不愉快。如果故事中的主人翁和权威人士之间，建立了亲密而又相互依赖的关系，结论又会完全不同；
(4)漫画反映法，图画中某位人物说了一些话，要求受试者写下画面中另一人物的反应。比如一对男女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现在把钥匙给丢了，你可真会挑时候！”你想那位男士会如何作答？不同的回答反映受试者与对方之间不同的关系。
5、更高层次的事系统调研方法
“好的设计师首先是一个生活琐碎细节的仔细观察者，即在整体的‘事系统’——生活形态中去确定目标人群、了解他们是怎样生活的，什么是可以接受的，他们的希望与梦想是什么，从中发现新的市场机会，创造全新的经济提供物以满足其需求。”——柳冠中
然而，如果在实际生活中遇到设计项目，往往事与愿违。从一开始，甲方就会把本来一个完整的系统，瓜分为不同方向，各设计单位各作各的，互相无关。比如一个地铁站的设计，建筑是建筑设计院的事，室内装修是装潢公司的事，标识系统是平面设计师的事，设施是器材供应商的事，列车是列车厂家的事，广告是广告公司的事，商店是商铺的事。但是，作为使用者，他们在整个使用的过程中，从来不曾把每件事分开。他们使用的是地铁的整个系统，包括建筑、室内、标识、设施、车厢、广告、商店等等。所以当人们针对一座被评价为很现代、很方便的地铁站作调研时，仍会显示存在诸多问题：有人在车厢向站台张望，哪里都看不到站台上的站名标识；有人走了无数遍同一个车站，还是会跑错出口；有人在拥挤的站台上被人挤下隧道；有人天天乘地铁，几乎没有坐到过座位；有人在出站时，拿着车票到处刷不过去（地铁的车票进站时是刷卡检票，出站时是插入槽口检票，不熟悉的乘客经常发生错误），造成排队拥堵；有人吃力地拖着大行李走下楼梯（地铁有的站没有下行自动扶梯）；有人冲着隧道给小孩把尿，有人在车厢里乱扔垃圾。
所以面对这种情况，美国伊利诺理工大学设计学院的一些设计教育方法给了我们很大的启示。他们一直致力于“用户研究”，并将一种人类学的研究方法――“人种志”引入到设计界。
“人种志”要求设计师不同程度地参与到使用者的真实使用中去，在自然的情景下观察并收集素材，以描述性方式记录资料，从而推断出结论。因此设计师使用人种志的研究不仅能保留大量丰富具体的细节，也同时具有综合性和整体性。
2006年，上海交通大学媒体与设计学院曾对上海地铁的使用者做了一些研究，经过几百次素材收集，数轮数据分析后，地铁设计系统的本质从纷杂的表象中浮出水面，他们找到了上海地铁使用者的25种需求，并且建立了层次细分模型。这次研究第一次从设计角度全面系统地解析了上海地铁使用者行为的动机。这里，引用其中的一部分内容为范例，说明如何可以通过这样的研究帮助设计师了解使用者。
(1)收集资料：对使用者的观察
2006年4月18日星期二，一次对上海地铁使用者的观察记录如下：
“9：55，晓晨走进了金沙江路站。她捏着面包，快步走上站台，看到一辆列车砰地关上门，离她而去。她有点后悔，刚才在底层站台面包店听到车进站的声音，没当回事。晓晨急着赶回单位去上班，她计算着时间，因为她还要换乘1号线。
这是晓晨第3次走这条路线，她知道这个站同时有3号线和4号线，据说一般是两辆3号线才来一辆4号线。她每次从家里过来，都是乘1号线换3号线，因为换乘站是3号线的起点，有座位。所以以前她回去的时候就反过去乘。
下一班车还得有一会儿，晓晨有点无聊。她决定去看看路线牌。这一看还真看出点名堂来。她才发现，原来4号线和1号线也是接着的，换乘站是“上海体育馆站”。她笑了，看来不管来了什么车，她都可以上。她轻轻地笑自己以前还在这里傻等。车来了。真巧，这次就是4号线。她连忙跳上去，还有座位呢。
早上出门早，上午的忙碌更让晓晨有些累。车子在摇，她的头也在摇，不知不觉中就睡着了。车子突然刹了下车，她一下子醒了，刚好听到报站“上海体育…”，她赶忙冲出马上要关上的车门。当她三步并作两步来到出口，一问之下，又傻了眼。这站不连着1号线！这才知道，原来这站是“上海体育场站”，上一站才是“上海体育馆站”。她只好回到站台，等反向车。她知道4号线很少，要20分钟一班。她不知道要等多久。
迟到半个小时之后，晓晨站在老板的苦瓜脸面前，心里想的都是：就怪那倒霉的地铁！”
(2)使用者分析：
晓晨档案：在上海住了25年，经常但无固定时间乘地铁，一般出门尽量乘地铁。
事实上，在上海，有很多象晓晨一样的乘客，虽然住在上海多年，但只熟悉某些线路或路段，而在选乘别的线路或路段时还会遭遇种种问题。虽然他们对这个城市和地铁都很熟悉，但是新的尝试会不断地修改他们对这个城市的印象。反过来，地铁，作为市民了解城市的一个窗口，也同样可以成为城市向市民展现地域文化和倡导文明的好舞台。
(3)通过对使用者的行为观察推及对设计的启发
行为描述1：晓晨在面包店买面包；
对使用者分析： 在地铁中，使用者不只需要乘车，还会希望利用时间满足其他需求；
设计建议可以是：应该利用地铁这个人流集散地，安排合适的商业场所，方便使用者，也创造了商机；
行为描述2：晓晨错过第一辆列车；
对使用者分析：没到站台前，使用者就希望知道列车是否进站台；
设计建议可以是：在车站外或底层站台设计电子屏幕，数码化或图像画车站的情况和列车的情况，甚至还可以帮助乘客决定是否乘车合适（如看到站台上太拥挤，乘客就可以去选择乘坐别的交通工具）；
行为描述3：晓晨计算回程时间；
对使用者分析1： 使用者希望了解全路程所需的时间，特别是长途或有换乘时；
设计建议可以是：可以提供服务，计算起止点需要化多少时间；
对使用者分析2： 使用者希望了解车到站的准确时间；
设计建议可以是：在日本每班车到每个站都十分精确，乘客可以算出精确的时间；
行为描述4：晓晨以往都是原路返回，不知道可以乘4号线也能回去；
对使用者分析：使用者在不熟悉的路线上，会自然地按照去时的走法返回，其实，这并不一定是最优的；
设计建议可以是：可以提供服务，起点到目的地有哪几种不同的走法；
行为描述5：晓晨错过车，站台上人不多，她又有空，才去看站牌；
对使用者分析：在人多的时候或者车马上就进站时，使用者可能不会去看路线牌，这样就会错失许多有用的信息，因为它们远离上车口；
设计建议可以是：在站台候车口上方设立路线牌或信息屏；
行为描述6：晓晨在车厢里找到路线牌；
对使用者分析： 使用者在乘坐的各个环节都可能需要了解路线信息；
设计建议可以是：在各种不同地点和时间提供路线信息，也可以提供可以随身携带的信息，如香港地铁就到处提供免费地图；
行为描述7：晓晨在车上睡着了，错过站；
对使用者分析：熟悉地铁的使用者经常会在车上睡着；
设计建议可以是：如果有一种无线服务，预设好下车的站名，快到站了接到信息，会发声或震动提醒主人，比如装在手机上就不错，当然相信那些天天乘的人一定会买，还有老人和盲人；
行为描述8：晓晨需要在“上海体育馆站”下车，却在“上海体育馆场”下来；
对使用者分析： 公交车站的站名设计应注意不要引起混淆；
设计建议可以是：建议更改站名。
所以说，好的设计，可能是作在设计之外，可以广泛涉及包括管理、经营、政策、文化等各个方面。这时，设计才是将设计对象当作为一个系统来看，也才可能系统地解决使用者的问题。
-教学大纲
--教学简介
-2.0 章节预习
--2.0本章预习
-2.1 视觉传达发展概述
--2.1.2 visual communication（视觉传播）
--2.1.3 communication design（传播设计）
--2.1 小节作业
--2.1 课堂讨论
-2.2 视觉传达设计的特征
--2.2.1 识别
--2.2.1 小节作业
--2.2.2 小结作业
--2.2.3 小节作业
-2.3 单元训练和作业——视觉语言符号的资料收集
-符号替换的案例
-3.0 章节预习
--本章预习
-3.1 视觉传达的国际化
--3.1 课堂讨论
-3.2 中国传统文化
--3.2.1 汉字
--3.2.2 水墨
--3.2.2 小节作业
--3.2.3 建筑
--3.2.3 小节作业
--3.2.4 工艺
--3.2 小节作业
-3.3 视觉传达与象征符号
--3.3 小节作业
-3.4 单元训练和作业——传统文化符号的撷取、拆分与替换
--3.4 单元训练和作业——传统文化符号的撷取、拆分与替换
-4.0 章节预习
--4.0 本章预习
-4.1 传统媒体
--4.1.1 报纸
--4.1.2 杂志
--4.1.3 ＤＭ
--4.1.4 广播
--4.1.5 电视
--4.1 课堂讨论
-4.2 现代新兴媒体
--4.2.2 电影
--4.2 小节作业
--4.2 课堂讨论
-4.3 视觉传播的媒介策略
--4.3 小节作业
--4.3 课堂讨论
-4.4 单元训练和作业——不同媒体的视觉创意资料收集
-5.0 章节预习
--5.0 本章预习
-5.1 视觉传播的过程、要素、手段以及受众分析
--5.1 小节作业
--5.1 课堂讨论
-5.2 视觉传播的调查与效果评估
--5.2 小节作业
--5.2 课堂讨论
-5.3 单元训练和作业——媒体策略制定以及媒体效果分析
-6.0 章节预习
--6.0章节预习
-6.1 视觉设计的平面拓展
--6.1.1 小节作业
--6.1.3 陈叶老师讲视觉传达“空间”延伸创意案例研究1
--6.1.3 陈叶老师讲视觉传达“空间”延伸创意案例研究2
--6.1.3 小节作业
-6.2 视觉设计的立体拓展
--6.2.1 小节作业
--6.2.2 小节作业
-6.3 单元训练和作业——传统文化符号的设计应用
