数据价值在线视频

那么回到我们今天

更可信的东西

数据在这个

刚才的那个竞价的市场里面

到底怎么起作用

这一页我列了很多

可能讲起来也会花一点时间

基础的这个最关键的点

就是我们要提供

很多数据给到商家说

你跟这个消费者之间

这个关联可能

能够从什么维度去描述

那这边归结了好几类

第一类最简单的

就是商品本身的偏好

如果消费者本身

经常在浏览的时候

是看一些类目

看一些品牌或者他看的商品

有一些共同的属性

那这些本身就属于

消费者本身的偏好

已经很明显的表现在那儿了

那就是这个商家

和消费者之间的关系

那第二是

消费者本身

也有不同的浏览行为

有些人看得多买的少

有些人搜索的多

有些人还做做比价

那这些不同的行为

对消费者最后做决定

要去购买那个商品

它的权重是很不一样

所以你在做这个用户的

这个关联的时候

不同的行为

它的数据的价值

也是完全不一样

第三是说用户本身的兴趣

包括长期和短期

然后第四个

其实比较有意思的就是购物

很多人购物

是有上下游关系的

举个例子那个

有一个抽油烟机的商家

他说他做营销的时候

他就特别喜欢那种

两三个月之前买过那种

墙壁涂料或者地板的这种客户

因为装修是有个过程的嘛

这个过程如果你是

这样去做营销的话

你利用数据就会非常

非常有效

甚至于时间地点天气节日

那这些在刚才讲的

达摩盘里面

我们都已经包装成数据标签

可以让商家去做这种全选

那么再强调一下

刚才讲的那句话

就是50%的营销

其实都不知道哪些是对

还是不对的 对吧

所以最关键的

在线的数据营销

它就是具有人群的

精准投放的控制能力

但是这句话也不应该

被过度解读

就是说我这后面写了一句话

说精准不是精细到个体

什么意思

因为我不知道这儿

有没有统计系的同学

如果你去学一下统计

你会发现所有的样本

要积累到一个量

才有统计意义对不对

这个量可能在

比如说十几或者三十以上对吧

一般来说都是这样

但如果说你要搜集到

十几或者三十几个购买数据

你得有多少用户

看过你的店看过你的商品

再往前一步

你得有多少人看到过

你的营销的这些图片

这个量级是要

乘以一百乘以一百

这么乘上去

所以通常来说

你去刻画人群

在我们自己算数据的时候

一般来说低于一万的人群

我们是不去算的

原因是你也算不准

你根本就没有那个

概率意义上的保证它

去表现出共同的特性

所以某种角度是

好多人问我隐私

是不是个问题

我说你根本不用担心

因为就一个人来说

人都不能判断

我的朋友还突然

某一天就变成敌人呢对吧

没办法判断的

你也不用那么担心

你自己的隐私

但是我们更在意的是说

某一群人它有没有表现出

一些群体的特性

而这些群体的特性

又在某一类的数据流上面

表现出一些共同的特性

比如说都去买某一类的商品

比如说经常坐飞机的人

有的手机iphone的比例

就要比大部分人要高是吧

那这些东西就叫做

消费者的数据化效应

或者说刚才说的数据透视

我们会给我们的商家提供什么

在这些数据力度上

你可以去看购买你商品的

那些客户群体

有没有一些共同的特性

他们喜欢爱看什么片

他们爱看新闻是哪些明星

等等等等这些数据

现在在阿里的平台上都能看到

那这只是一个数据上的作用

然后数据本身

还有其它的一些作用

就比如说这个

我们要去做这样的营销

我们要对营销的效果

还是要有一个预判的

这里面就需要解的

一个很技术的问题叫CTR预估

就是我在投放之前

如果我不能知道

可能有多少的用户会有点击

这个中间上下浮动

可能有一百倍

做得好的百分之十几

点击率都有

做的差的万分之几都没有

那你不能做一个

很好的预估的时候

这个钱上面

数字就差一百倍了

这个一百倍对于商家来说

是头疼得要死的问题

所以我们会投很多技术力量

和这个算法的力量

在这个CTR预估上

那商家的投放建议

刚才也有同学提出说

有没有一些工具给到商家

能够基础的投放有一个

先到80分的作用

然后这个牵扯到整个

我刚才说人群

希望是一万以上对不对

那是不是越接近一万越好呢

这个也是很有问题的

我刚才举的例子是

男女和家庭用户对吧

我举的例子

基本上就三四个商家

对不对

假设你今天有一万个商家

然后我给他一亿个

这样的标签

你想想这个市场

其实划分得非常细

非常细了以后就会导致

每一个商家是

投放的这个工作是非常累的

一个商家也许

他得投放一万个标签

他才能大概知道

什么东西是好的是吧

这个成本非常高

我们去水果店买

比如说买橙子

可能水果店列个三种橙子

告诉你这个是大的

那个是甜的是吧

你最后做个决定就好了

但是如果说水果店

把每一个橙子的特点

都描述得非常仔细

他说这个是多少

58公分好像是吧

然后圆度是多少颜色是多少

然后把每一个这样的橘子

都描述得那么

那么明确放在你面前

你就傻掉了

你不知道该买哪个 对不对

这个 一模一样的道理

就是说这个数据

你的力度切到多细分

跟你这个商家

怎么样去购买的时候

是有关系的

有一个合适的匹配度的时候

你的数据才会起到价值

否则那些数据是没有用的

再举一个更典型的例子吧

就是我们有一个商家

他卖枣的 枣子

然后在淘宝上卖

然后他其实

以前他说他特别希望这个

我们给一个数据标签说这个

这个人喜欢的枣子是特级

还是一级的还是二级的

听上去非常有用

然后我们发现

我们给了这样的数据以后

他还是三个都选

所以跟我们只给他枣子

没有任何差别

他投放 买的流量都一样

无非就是他原来点一下鼠标

现在点三下

所以这种力度上的细分

就未必有价值

这个时候你产生的数据

只是产能而已

对这个系统来说

没有额外的增量

第四点也是一个

很有趣的特性

就是说这个属性

这个标签也不一定是

越真实越好

就拿刚才男女的

那个例子来说

我们其实大家知道

这个支付宝是要求大家

用身份证的

那个去实名认证的对吧

那我们也算过

就是说如果拿

这个身份证上面

那个倒数第二位去判

你是男还是女

跟用你的浏览行为去判

男还是女

还是用那个行为更好

真实的那个信息

有的时候不是那么好的

原因是什么

原因是消费者

在互联网上的兴趣

它也许这个帐号

是多人共用的

对不对

或者是各种各样的

我也不管它是什么原因

但是当你觉得这个信息

很真实的时候

它也许针对每

某一个应用数据的目标来说

它是不合适的

你可以用它

但是你不能只用它

会有一些其它的

更好的东西

而那个东西就不一定

现实存在物理意义了

也许只是数学上

某一个矩阵分解出来的

一些值而已

所以从这个角度来说

大家也不用贪心

也许你在淘宝看来

明明是个女生

但是我们会猜你是男生

因为那样对我们

这个营销的效果更好

CTR能再高一个点两个点

那接下来一个例子就是说

刚才我们讲了数据

有那么多数据

可以在这个中间起作用

然后怎么样的数据是有用的

怎么样的数据没用 对不对

我们再回过来看DSP

其实有

DSP的用户就是

我尽量详细的去刻画一个人

应该来说对我更有意义

因为我的一个人身上标签多了

刚才我们讲到

那个GAT的那个线的时候

它下面面积就会大

对不对

整体的收益就会高

然后我们每个流量上面

这个标签多了以后

因为商家又不断的选标签嘛

商家越多这个竞价就越激烈

价格就越容易上去

那当然对DSP是好事情

但其实这个在物理上

也是有极限的

因为每个用户

身上的标签越多的时候

我要做到我前面说的

50毫秒就越难

我一个人打一百个标签

跟我一个人

打一万个标签的时候

系统性能差一百倍

原来我要一百台机器

能撑这个业务

现在我要一万台机器

撑这个业务

你就知道

这个打的多也有成本

所以这个成本上去了以后

包括我前面提的

商家去选那些标签的成本

也都会上来

所以这个成本上去以后

DSP就享受不到那些利益

所以实际的过程当中

它也是个平衡

两边在那里做博弈

最后到一个点

我们也不会打那么多标签

也打不上那么多标签

没这个能力

这边还有一个实际的例子

就是它更加

从微观的角度来解释了

我不见得打标签打得越多好

假设我现在有两个流量

就是两个人

第一个人呢

他有两个属性 A和B

第二个人

他只有一个属性是A

而这个时候我的竞价环境呢

是说只有两个商家

愿意来买流量了

第一个人呢

第一个商家就是

需要一个B的流量

它出价是5.99

第二个商家

他需要一个A的流量

他出价是8.99

然后我们再回到

刚才GSP的结算是吧

看这个时候

应该S2先胜出

对不对

S2胜出它会花6块钱

把第一个用户买了

他需要一个A

第一个用户有A 他胜出了

这个时候网站就收入了6块钱

但是你再看看

好像S1的需求就满足不了了

因为U1被S2买掉以后

U2就只有A的标签

这个时候S2也不要了

S1好像也是不要的

这个钱就收不到了

所以你仔细想想

这个时候我如果标签

我认为U1就是一个B的人

他没有A

是不是对平台更有利一些

我能够两个S1 S2的钱

都收到 是吧

所以从这个角度来说

平台也是有一个冲动

这个冲动是什么

我也不需要知道

你所有的东西

尽管我知道

我也故意不知道

因为不知道对我有好处

我能够让整个市场的流量

从供应需求的角度来说

更平衡一些

OK 我今天要讲的就到这儿