互联网与商业化在线视频

谢谢主持人

我叫刘鹏

是咱们清华的老毕业生

诸位是不是应该都是95后了吧可能

是吧 你们那个你们出生的时候

我是95年入学

所以已经非常非常老了

清华电子系待了十年

从95年到04年年底毕业

博士毕业

毕业以后呢

在这个MSRA

当时呢我去的时候

就是开复刚调到美国去

我在Speech组

师从Frank Song

宋謌平老师

我们做人工智能的一些研究

后来呢到

从什么时候开始接触到互联网

和这个广告呢

是从08年底的时候

08年底的时候

这个张晨

就是现在京东的这个高级副总裁

张晨老师

从这个美国回来

见这个雅虎研究院

北京的这个分院

当时我是这个雅虎研究院

从offer来说

我是最早的一个员工

到那就开始接触到广告

雅虎当时是一个很有意思的公司

现在大家可能拿雅虎不当回事

其实呢雅虎当年是

还是很强的一个公司

它的市值肯定超过一千亿美金

并且雅虎有个特点

它的这个产品线什么都有

它有新闻 门户

然后有这个搜索 E-Mail

这些都是在当时全球范围内

都还是比较领先的

所以它的一个特点

它变现的形态

广告形态呢

比其他的这个网站呢都丰富

所以在那呢

我们有幸接触到

很多的这个广告产品

像这个Search

Search当时北京这个center

是日本雅虎的Search的revenue

这真是真刀真枪的revenue

不是说做research

然后呢日本雅虎这个

market也是很大的当时

还做这个北美的一些

behavior targeting的广告

包括什么guarantee delivery广告形式

其实都是从雅虎开始做的

特别要特一下就是说呢

在雅虎呢

那时候有一位

有两位科学家

我印象很深

一位叫Andrei Broder

这个Andrei现在在谷歌

美国工程院院士

他提了这个词

就叫Computational Advertising

就是希望把广告里面

有趣的这个计算问题

系统性的整体成一个学科

当然这个工作呢

我现在看来呢

离学科还差的有点远

只能说是一个研究问题

并且呢他跟另一位科学家

我是特别佩服的

叫Preston McAfee

这是就是一个经济学家

原来雅虎的首席经济学家

他跟Preston在Stanford

开了一门研究生的课程

就叫Computational Advertising

这个课程呢很遗憾的是呢

大家看不到课程的全貌

因为在网上

我没有找到过全课的录像

或者是整个的PPT

有前几部分的PPT

那么后来呢

这个当然就大家就从学术界

和工业界呢

大家都对广告开始重视起来了

以前学术界是不重视的

但工业界一直是很重视

为什么很重视

我们一会儿再说

这个Andrei

整理的这个课以后呢

学术界 工业界

大家都开始重视广告这个问题

并且有些系统性的研究

和一些论文就出来了

那么后来呢

就Andrei一直在说

就想把这个东西系统性的

总结和整理一下

可是他可能也是工作比较繁忙

所以一直没有做这个

那么我呢就说

我当然这个功力上

跟Andrei差的是太远了

但是我也是愿意来

做一些分享

所以从大概从三年以前吧

当时就是在咱们这个伟伦楼

我开过一个系列的公开课

但是当时听的说实话

大部分是工业界的人

学生来的比较少

为什么呢

因为诸位如果在校的同学

你可能会有感觉

你了解Search

你了解这个Social Network是吧

因为这些用户产品呢

你随便找一个网站

或者你下载一个APP

你就可以用

但是对Advertising呢

在校的同学

我发现了解的比较少

大家不知道Advertising是干什么的

所以呢这个给同学讲起来

就有点隔

但是一旦进入工业界以后

一旦进入互联网界

你会发现

这绝对是互联网一个核心的业务

就是说没有比这个事儿再重要的

因为大家挣钱

全都是靠这个

所以呢这个当时这个课呢

我大概讲了有七周

七周 每周三个小时

当时也是咱们清华的一个师弟

叫宋波老师

当时在计算机系

给我录了一个这个视频

放在网易云课堂上

有这个介绍

当然这个课其实是很不成熟

说实话

那么后来呢

就开始着手的

去总结这里边的东西

为什么总结了这么长时间呢

因为这个领域变化太快了

这也是咱们互联网领域的特点

你不要想有的东西

静态的放在

就是有一个模特脱光了

你在那画写生 画一天

其实呢她老在动的

就是我们广告行业也是这样

这两年以来

发生的变化太大了

所以我不断的想跟着

这个工业界的节奏在走

但是发现呢

就新的产品

新的技术层出不穷

到今年呢

我觉得稍微到一个阶段

移动的基本产品形态走向

大概已经出来了

所以呢我就到今年呢

把这个书总结出来呢

出了这么一本

叫计算广告的书

仍然是跟这个课程一样

是很不成熟的

所以呢如果大家是

就是捧场看看这本书的话

希望大家多提意见

当然大家来这个

来这个讲座呢

我相信并不是冲着我来的

是冲着的大数据这个题目来的

是吧

刚才主持人说

我是大数据界的一个喷子

但是我根本就不属于

大数据界其实

所以我对他们那个这么火

我瞧见眼热

所以我经常发表一些个

大数据方面不同的观点

也都在我的公众号里边

我坦率的讲

我觉得现在对大数据的认识

和就是扎实的讨论呢

是有点鱼龙混杂的

这是我真实的观点

所以我在里面写的文章呢

大家别当回事

因为那都是玩笑之作

就是完全是调侃的这个口气

但是没关系

就说只是表达我一些观点

今天借这个机会呢

我从我们做计算广告的角度呢

就谈谈

因为对大数据

大家像一个盲人摸象一样

有人摸的是一个柱子

有人摸的是一个扇子是吧

从我们做广告的角度呢

我谈谈我对数据的理解

我们准备用数据

数据价值到底是什么

怎么交易的

有很多问题

那么就从这开始吧

所以我这个题目叫

互联网变现和计算广告

谈他们两者之间的关系

那么这个

这是我这个书的封面

和这个公众号

你们搜这个计算广告

就可以搜的到

或者是那个英文名字也可以

从哪开始呢

当然呢

咱们还是要从一些

不太严肃的东西开始

以往我的风格

这个也是

我在公众号写过一篇文章

是21世纪的一个叫做什么

商业评论还是什么

反正一个杂志

当时说让我写一个文章

谈谈互联网思维

那么我想了半天呢

因为我一直在互联网行业里干

互联网思维是什么呢

我指的中国市场

美国的市场其实不完全一样的

中国市场呢

我总结了三个点呢

写在这

第一个点叫不要钱

不要钱跟我这本书

和我今天讲的内容直接相关

就说互联网最核心的一点

商业模式上的东西呢

是免费倾销

加后项变现的商业模式

我这个词用的有一点点负面

我是希望大家能理解它的本质

那么滴滴 快的

这种模式是什么呢

我们不客气的讲就是倾销

对吧

用低于成本价的方式销售

甚至说以负成本的方式销售

这就是倾销

这件事儿不新鲜

但是不是每一个企业

倾销完了都能活下来

或者能长大的

那么企业在用倾销的方式

获得了市场占有率以后

因为你推的是免费产品

你别忘了是吧

对互联网的公司来说

推的都是免费产品

那么怎么挣钱呢

就要大量的用到后项变现的方式

后项变现

就是把我免费的

免费的产品获得的一些

无形资产变成钱的过程

那么免费产品

获得什么样的无形资产呢

我在书里有总结

大概是三种无形资产

第一个大家都熟悉叫流量

就是说别人在用

你的APP的时候呢

你可以在上面顺便放点东西

夹点私货是吧

这个叫流量

流量通过广告变现呢

大家都能明白

第二个资产呢

有的人呢就明白

有的人就不明白

就是叫数据

当然大家都是奔着大数据来的

肯定对这一点呢很有兴趣

数据怎么变成钱呢

当然我特别希望

大家能够就是我今天讲完以后呢

诸位不管你们原来在

各种大数据论坛上怎么听的

但是希望大家有一个观点要形成

就是数据能不能挣钱

会有很多人问这个问题

我觉得这个问题特别的可笑

因为数据不仅是挣钱

而且是规模化的盈利

在互联网企业里

这件事情已经不是说

我们这两年才发生的事

这十年前就已经发生的事情

为什么现在大家反过来

还会讨论数据能不能挣钱

这就说明很多大数据领域的人

并没有认真去研究

过去在互联网里

对数据的使用方法和变现手段

这是说这个不要钱

那么我底下写了一句呢

也希望大家能够

将来多想一想

我们觉得有一个规律

就是一切能够规模化

传递信息的商品

我这里有些定语我会省略

规模化 并且是呢

个性化传递信息的商品

那么它的售价呢

都会趋向于边际成本

这是什么意思

你看比如一个网站

或者一个APP

它的边际成本是多少呢

就每多服务一个用户

他应该付出的额外的成本是多少

注意是边际成本

不是平均成本

那么边际成本应该是零对吧

或者很小很小一个数

很小一个数

跟免费是为什么区别的

所以呢很自然的

这些产品的定价

都应该是免费的

那么其他的一些商品

那么从这两年能看出苗头来

比如电视

乐视的电视是多少钱销售的呢

毛利为零

甚至说在倾销状态下

是负毛利销售

负毛利销售有人会说

它是不是烧钱的

我可以负责任的讲

不是这样的

因为它有非常明确的

后项变现的手段

不要担心他挣不挣钱

他只要能够做到一定规模

挣钱是板上钉钉的事情

当然他挣的

有没有原来的厂家挣的多

这是另外一回事

但是他挣的这种方式

他是先进的方式

别的方式会被他们所打败

比如说手机

手机呢很明显

也会趋向于零毛利的销售

有些牌子我不太方便share

有些牌子手机现在的毛利

已经很低很低了

甚至是负的

这个都不奇怪

还有一些大家就可以去

再去探讨了

或者说再去想了

比如说电影

电影这个东西很火是吧

电影我个人呢

从这个规律出发呢

我坚定的认为电影的票价

绝对应该是零

这件事情什么时候会发生呢

我的判断

以我最保守最保守的判断

绝不会超过十年

这十年就等于没说

因为十年对互联网来说

是一个无穷远的时间状态

是吧

没有人在乎十年以后的事儿

所以我这个话也是

没有什么冲击力

但是我觉得电影的售价会变成零

它的原理在哪呢

比如说最近有个片子叫《港囧》

是吧 听说挺火的

我还没看过

前一部有个叫《泰囧》是吧

《泰囧》卖了十亿票房

十亿票房我算了一下

多少人看过《泰囧》呢

大概在三千万人左右

三千万人是多还是少呢

希望大家好好的思考一下

这个问题

三千万人对于这么大众

喜闻乐见的一部影片来说

绝对是太少太少了

那么如果我们用免费的方式

把它变了三亿人去看

后端产生的商业价值

难道仅仅是十个亿吗

我认为绝对不止

可是这问题就来了

如果我们仅仅掌握说

把前端的商品免费了

后端的变现手段我们不掌握

那么你这个片子就变成白亏的了

所以后端的变现

整个这套体系

是非常非常重要的

实际上我们

我本人也看过一些电影

后面包括植入的广告

包括各种形式

坦率的说呢

我认为他们的

就从植入广告这一点来说

他们的商业模式

还处于比较低级的阶段

就现在这种植入的方式

是支撑不了说

包括电影免费

还能获得十亿以上的收入

可能不行

但是用最先进的变现方式

我觉得不难

但是他有一个过程

这里边有很多的利益

利益这个相关方在里面

不是那么一下就能做到的

这个不要钱呢就是我们

如果说你想知道我书写什么

或者说我到这个学校来

希望大家了解什么

重点是了解这个东西

免费的流量和数据

如何变成钱的

它涉及到很多复杂的产品技术

不是咱们简单的说说就可以

第二个就有点这个贬义了

不要脸 不要脸是说

你现在会看到

大多数的互联网产品的营销方式

和这个产品点

是一种无底线迎合用户的状态

这种状态是对还是不对

我下不了结论

就是说对用户的长期利益

是好的还是坏的

很难讲

但是现状是这样

我们为了获得用户

特别是在面对你们

这个比较年轻的用户的时候

那各个互联网公司

在产品的本身的文案上

产品的营销点上

都是非常出格的

是 是 我还有一个词叫跪舔

跪舔用户的状态

真的是这样

最后一点呢

你们有工作的知道

没工业的小伙伴还不太了解可能

在互联网里这个工作方式

有一个词叫996是吧

9点工作到9点

然后每周工作六天

这个在很多的创业公司

和一些大一些的公司

都是广泛存在的

那为什么互联网的这个人

他能够这样去疯狂的去工作呢

那么其实关键的一点呢

是期权纪律

我对这个问题

我一直说的是

我比较负能量的一个人

我不去说什么价值观什么这东西

我觉得那都是扯蛋

就是基本上硅谷

最核心的一个发现

或者说发明

就是告诉大家

这企业是你们都有份儿的

就是这硅谷这个全员持股

是比所有的技术创新

都重要的一个创新

让工程师觉得

这企业是我有份儿的

这企业干好了

我就能实现财务自由

所以大家对这个事情的态度

是不一样的

那么其他的技术创新

是在这个基础上才产生的

如果我们每一个月

就拿三千块钱工资走

假如说谷歌是这样的制度

你看那公司

能搞的出什么MapReduce

根本就不可能是吧

他是在这个激励下产生的

包括这个马老板说的

马老板自己把他股份

给员工分了多少是吧

他自己就剩下

剩下百分之七点几的股份

这个事情是大家拼命的在这个

阿里加班的前提

我觉得不是那些价值观

这是我的看法

当然后两点呢

与今天说的内容呢

没什么关系

我们重点看第一点

关于这个后项变现

或者说我们有

另外一个词叫商业化

那么所有的免费的用户产品

在做到了一定的量以后呢

都会面临这样一个词

就是商业化的问题

商业化是一个很大的领域

那么跟商业化相关的问题也很多

我这举了一些例子

你会看到说

碰到这些问题

那么你就是要从商业化领域里

去找答案

而不仅仅是

用户产品的方法去思维

最大的问题呢

商业模式的探索

就像我刚才举的例子

电影假如说免费了

我怎么把钱挣出来

这事儿你真要对商业化的市场

有所了解

你才能找到合适的答案

这个真不是说凭着一腔热血

就能够把它做好的

底下两个问题

都是具体的问题

流量变现是什么意思

就是怎么把你的流量变成钱

这个我觉得不用多讲是吧

你有一个页面

或者你有一个APP

在上面放一个广告位

他或多或少能挣点钱是吧

但是他优化的手段

那要再看我们讲的

计算广告的这些技术

但是原理都很清楚

第三个问题叫数据变现

那么我通过免费的用户产品

积累了一些用户行为

或者用户的demography

或者其他用户相关的一些data

那么这些data怎么变成钱

近些年来大家发现

这个数据变现的能力呢

在某种意义上

还要强过流量变现的能力

就数据是比流量

更值钱的无形资产

那么数据怎么变现

大家先不要去看这个

大数据领域讲的一些东西

你先好好学习学习广告

因为数据的变现

数据的交易

数据的隐私保护的边界

在广告领域里是得到了

充分的研究和工业界实战的

就是说你要不了解广告

那么你一定是从头走一遍弯路

这个弯路是非常非常多的

这里边这坑非常多

那么最成熟的数据变现

和数据交易的模式

都在广告领域里面

最后一点呢

就是具体的这个操作层面的东西

就是商业产品的建设和运营

比如说你有很多的商业产品

因为公司可能有广告

有咱们叫做游戏的联运是吧

像这个返利购买

很多的这种商业产品

它跟广告之间

是不是有内在的联系

其实我现在告诉大家

它都是我们叫做泛广告产品

它背后的这个商业逻辑

是基本一致的

那么应该是公用某些产品

和技术平台的

去实现一个公司

整体的商业化战略

这些呢可能大家只有在

实际的工作中才有感觉的

但前几个问题

其实都是蛮有意思

我特别希望同学们

就是说如果在你的学习之余呢

除了能了解一些用户产品

还能了解一些商业产品里的

这些思维

这些技术

那么肯定对你将来

如果参加互联网公司的工作

是很有帮助的

我这个书的内容呢

其实是基于我那个公开课

后来在北大上过一次研究生课

在北航上过一次研究生课

内容总结出来

所以它呢

这个适用的面

我尽量希望它广一点

就是对互联网的创业者

对一些商业产品的决策者

以及对咱们计算机

相关专业的研究生呢

我都希望它能够

能够从这里得到一些东西

但这个其实很困难

就是我自己写出来

也不是很满意

所以特别希望诸位

能够多给我提一些建议

后续怎么来把这方面的知识

更系统的总结好