在线营销在线视频

我这个议题呢

会介绍一下真正的在线营销当中

这个竞价是怎么竞价的

数据又是在这个中间

怎么发挥价值

我觉得我这个在线营销

其实讲的不太好

可能是用换成说

在线的数字营销会更合适一点

那但是其实

现在有一些线下的营销

也开始在尝试着

用一些数据的作用

所以真正的这个在线不在线

不太重要

而是数据在这个中间的作用

会更重要一些

那我的这个议题

大概就分三部分

上来我会先讲一下这个营销本身

会包括哪些东西

有一些什么样的指标

那大概是怎么赚

第二呢是说

这个竞价机制是怎么竞的

但实际的运作过程当中

这个竞价机制是怎么样的

有一些让人去竞价的时候

会有什么样的感受

第三呢是说

数据的价值

就是说在这个过程当中

我有什么样的数据

能够让它发挥作用

怎么发挥这个作用

先看一下这个在线营销

我这边有一些例子

都是从淘宝上截的图

那这个就是淘宝的首页

这个首页当中大家看到

就是中间有立白的一个图对不对

这个前几天刚上的一个新的功能

它会说这个某某亲

这个有一个什么

五折的一个活动

那这个图片背后

其实是通过一系列的商家

他在那里参与说

我要对我的哪一些客户

进行一个竞价拍卖

然后通过这样一个机制以后

做的一个决定说

就是这张图了

然后我们去访问这个网站的时候

就看到这个图

它这个图你点击以后

就会进那个活动页面

包括在搜索那边

就是如果你进行了一个搜索词

比如说搜了一个女装

左边这边是我们的搜索结果

但右边这一片

其实是一些

商家进行推广的地方

那这两个是其实我们现在

在线营销的主要的两种形式

一种叫展示

另外一种叫搜索

展示广告本身呢

展示的这个图片本身呢

它其实是猜测你

对什么东西感兴趣

因为消费者上来的时候

他并没有任何明确的意图在这边

但是搜索广告不太一样

搜索的这个营销它

主要是因为

用户已经搜了一个关健词了

用户已经有很明确的意向

他要去买什么东西

或者买哪一类的东西

已经告诉你了

在这个时候

再去进行推广的时候

你不能因为他搜了一个女装

然后你推一个汽车

但是用户在访问淘宝的时候

我可能因为你

会喜欢汽车

或者会喜欢女装

出相应的东西

而不是因为你要搜什么

所以这是两大类

这个两大类是主要的两种形式

所以在线营销它主要帮卖家

解决的问题就是

把他的品牌印象

客户关系的维护

以及它的成交转化

通过一种机制

达成他的目标

那么对买家来说呢

消费者可以不用自己

很烦琐的去几亿的商品当中去挑

他可以快速的触达他自己

想要购买的东西

去了解有什么新的商品上架了

去看看自己真的闲逛的时候

有一些什么样的东西可以看

那对媒体来说

也就是对比如说像淘宝网站

他们把自己的流量

有一些变现的机会

而对平台来说

其实我们做的最关键的事就是

把这个多方的利益给撮合了

把这个数据的价值给挖掘了

那么从营销的效果来说

其实是有非常多的指标的

这些指标会决定每个商家

他最后怎么看这个营销

有没有达到目的

也是刚才那个同学问过的一个

反馈过程当中

我们看什么东西

觉得它好了

看什么东西觉得它不好

它其实分好多类

从触达的角度来说

主要看它的PV的量

和UV的量

所谓PV是说

我展现了多少次页面

所谓UV是说

我触达了多少个人

那因为前面说到

有各种ID MAPPING的机制

所以我们可以很清楚的知道说

大概有多少个人

实际的看到

比如说一个商家

他投了三十万次的展现

那平均每个用户看到三次

其实他实际的触达是十次

十万个人对吧

但是不同的商家

对这个每个人触达多少次频率

他也有他自己的想法

有些品牌比较大的

他其实是希望用户有一个

长期的印象

所以他会在意一年当中

触达了多少次

但是他不会希望说

一个星期里边频率的那些广告

或者是那些图片

在你的印象里

第二类的指标呢

是说转化类的指标

那转化类的指标

通常对电商来说会看的特别重要

因为他们在互联网上做生意

他们做这个营销的投放

特别希望拿到实际的结果

这个结果对他们来说就是

到店的用户的量

或者是说商品的成交

所以这些转化类的指标

主要就是看CTR和CVR

那CTR就是点击率

我展现了一百次

有多少个用户点进来了

转换率是说

我点进来的用户中间

有多少最后达成实际的成交

这些指标就会决定

商家最后对这个营销的效果

是好还是不好

那么第三类呢是一些

金额类的指标

那这些金额类的指标

其实更加偏电商一点

它直接就看

我的交易额有多少

因为这个营销带来

或者说我投入了

比如说五千块钱的营销费用

那我能达成多少

一万块钱的成交

如果我是商家做成这样的营销

我借钱我也去做营销了

这个百分之一百的回报率

对不对

然后在这里面有一些其他的因素

也会影响营销的效果

一个是时间因素

那时间呢比较常见的现在

在营销系统里面用的多的

就是一天三天

或者一周两周一个月

类似这样的一些时间段

这个具体看哪个时间段

也会因为行业的不同而不同

一般来说比如说像女装这样的

它通常在七天或者十五天的时候

会比较有效

但是如果像汽车这样的

可能三十天都不够

然后最后一点呢是说

效果归因 它计算会有差异

什么意思

就是你看前面所有的这些指标

我做一个投放的时候就可以算

但是对一个用户来说

我其实有很多个渠道可以触达的

你的手机 你在看优酷的时候

可能会出现一些广告

这个或者是你上淘宝的时候

会出现一些图片 对吧

或者你在其他的时候

看到一些传单

这上面也印有一些这个

介绍性的文字

那这些其实综合起来

才会对你最后的那个购买行为

有一个影响

所以在这上面算

到底是哪一个营销活动

去影响你的这个最后购买的时候

有很多种算法

有些算法呢是按最后一次影响

去算的

也就是说假设你几个渠道都有

最后那个渠道它算成它的效果

也有一些呢

是会做一些归因的分析

哪个渠道有一些权重

也有一些呢就每个渠道都算

这个是不同的算法

这个基本上也是看

你打这个营销的整体的方案

是一个大的plan

还是一个小的就一个点的plan

那影响营销的关键因素

其实再强调一下那句话

那句话其实很多搞营销的人

都知道 好早

应该是一九五几年

还是六几年的时候

在美国那边有那种电视媒体

开始出来

大家就开始这种广告形式

开始接受的时候就说

我知道我的广告费浪费了一半

可是我不知道是哪一半

所以很关键的一件事就是

营销的效果你找没找对人去

对这个商品进行营销

你有没有在合适的时间营销

你有没有对它用合适的话

进行营销 进行沟通

所以这个在我们做

在线营销的时候

都会特别注意

那这是找对人 找对时间

说对话的主要是指

第一你选的人群是哪一些

你目标受众是谁

第二你的季节或者早中晚的时间

或者这个从购买商品的角度

是不是在用户购买之前

这些角度都是会影响你这个

营销的效果的

或者说对话这一块呢

就是你的创意

本身你有一张图

或者是你有一些

文字性的介绍等等这些

或者是甚至于一个视频

这个视频上面

给人传达的内容

是不是用户喜欢的

或者是用户接受的

或者是它的交互形式

或者是它本身

刚才我举的几个例子里面

哪一种是特别影响用户的

就是你的商品而言

或者是它出现的位置

它周围是不是让人是

愿意接受这样的一种形式的地方

都会影响到

我前面列举的那些指标

这张图就跟前面不太一样

这张图是一个大的架构图

这个架构图

主要讲的什么呢

在在线营销里面

其实它有很多种角色的

这个不同的角色

它起的作用也不一样

主要来看就有三种

第一个呢是叫DSP

它是一个需求方平台

所谓需求方平台是指

我有很多商家

他们有不同的营销需求

所以如果你服务好这些商家

你就是一个需求方平台

那SSP呢是说

供应方平台

这个通常是指

媒体有流量这一块的

比如说刚才说的

新浪淘宝等等等等

或者是一些流量联盟

那么第三个呢就是一个

AD Exchange

它在这个位置

它其实起的作用是一个流量交换

然后呢连接两边的需求

然后因为

为什么会有这样一些角色出现呢

因为其实现在整个社会

都是一个竞争的社会

所以你仔细去看说

谁都可以做DSP

谁也都可以做SSP

可是每个DSP自己做的时候

我继续讲服装和汽车的例子

如果你只有服装类的客户

你没有其他类别的客户

你就只能做一个服装类的DSP

对吧

但是你的流量端不受你的控制

人家喜欢什么

都是人家客户都已经固定在那里

那群人就是这个样子的

所以当你只有

服装类客户需求的时候

你没有办法靠着那个数据赚钱

因为其他人你只有两种选择

要不然还是给他出服装广告

那就回到原来的时代了

要不然你就不出

不出的时候

你能赚到的钱

所以这个时候就变成这个

桥梁连接作用就非常好

它能够把各个类别的

有客户资源的所有的需求

汇总在一起的时候

这个时候那个价值的增量

才会出来

每一个流量的价值

被最合适它的商家买去

出价最高

那整个大平台上的交易的

这个量就会非常大

那个加法是要通过这个

AD Exchange加出来的

如果没有它 加不出来

然后这个词实时RTB

前面我们视频里面出现过

为什么叫它实时竞价呢

是因为我刚才前面举的那个例子

淘宝网你今天上去的时候

那个图片几乎你不用等任何时间

它就已经出现了对吧

这是对技术上其实是个挑战

因为所有的这一切过程

就是50毫秒里面全部实现了

50毫秒是什么概念呢就是

就是你正常的网速

那点延时都要比这个长一些

在这个50毫秒里面发生什么呢

发生的是这个用户

从用户打开浏览器

输好网址 开始请求那个网站

那个网站就开始

对Exchange这边

发送一个请求说

有一个用户过来了

它是某某某

这个某某某是一个ID

不是具体的名字

但是它就是来标识这个人

然后呢他识别完这个用户

他就把这个用户的ID

发到各个DSP去

在它网络里面接了50家DSP

它就会这50家都知道

这个时候来了一个谁

然后各个DSP这边呢

它自己还有自己的数据

会去做各种各样的分析

去知道说这个人是喜欢服装的

那个人是喜欢汽车的

那么喜欢服装的人来了

有我的哪一些商家

愿意对他们出价

去匹配他的营销内容库

它还要做一个决策说

假设我有十个商家

愿意买这个用户

报价分别是这样的

这个决策会最后出哪一个商家

拿这个流量

决策完再回到那个Exchange

这个时候Exchange这边

收到十个DSP

或者五十个DSP各个报价

他再做一个决策说

这个位置最终给谁

结算价格是多少

然后再到展现

这是一切都在那个

50毫秒里面发生

那么结算的时候有不同的方式

最早的那个位置一天卖出去

卖给某一个人

那这个就是按照时间结算的

通常来说

它的这个商业的价值不会那么高

它的结算价也不会那么高

然后呢有一个进化就是

我可能按地域分

北上广这是一线城市

可能售价高一些

然后二线城市

有一个阶梯式的售价

但是它没有解的呢

是没有细化到

每一种不同的人

或者每一类不同偏好的人

单独的去售卖

但进入数据营销时代呢

就会出现下面这三种方式

第一种叫CPM

叫按千次展现的收费

第二种是CPC

就是每个点击收费一次

第三种是按销售

或者是按行为收费

也就是说当商家

做成一笔生意的时候

你给我百分之多少的钱

百分之二或者百分之五

那这三种收费方式

其实大家从上到下会发现

越是下面的收费方式

对商家越有利 对吧

因为最后我做成一笔生意

我达成一块钱的交易

我给你两分钱的话

基本上对商家是没有风险的

非常简单

那对上面那个

我要投一千次

我就要付你多少钱

我也不知道这个有多少效果

可是我钱已经付了

所以对上面来说呢

对商家就越没有利

但是反向的

越是上面的东西

对流量方也有利

我如果是新浪

我肯定愿意坐在那里

我也不管你效果

我就收那个钱就好了

所以你会发现

这三种结算方式的存在

有它不一样的优势和存在的原因

那一般来说呢

越是优质的流量

它越稀缺

所以它会倾向于按照CPM的结算

越是廉价的流量

低质的流量

比如说一些交换网络的

或者是一些论坛的

一些不太好的位置

比如说有些位置是

第一屏看到

可是有些位置是

翻好几屏才能看到的

那它就有可能按照

最下面的方式来进行结算

所以三种方式都存在