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我们看第三节

市场观念的演进

市场观念

也叫市场导向

也叫市场理念

还有一些叫经营管理理念

营销哲学

销售观点

等等等等

主要是指一种在一定时期内

占据统治地位的

组织营销活动的指导思想

从19世纪末到现在

西方发达国家的企业市场营销观念

是按照以下五种观念进行演变的

生产观念

产品观念

销售观念

营销观念

和社会营销观念

首先

来看看生产观念

这种观念

是在以下情形中产生的

从市场的角度上

市场处于买方市场的态势

从消费者角度看

消费者没有任何选择的权力

因此企业管理者

就有这么一种观点

认为消费者喜欢

随处可以买到的

价格低廉的商品

所以企业的任务

就是追求更高的生产效率

更大的生产规模

更广的分销范围

被誉为流水线之父的亨利福特

创立了福特汽车公司

研发生产了T型轿车

在1908年10月1号下线

它叫T型

不是因为长了一个T字

而是研究到T系列的时候成功了

这个福特的T型车

结构简单

驾驶方便

可靠耐用

更重要的是价格低廉

最初的价格只有825美元

当时美国的一辆同类型车

要2400美元

第一年

T型车的产量

就达到了10660辆

创造了汽车行业的纪录

到了1921年

T型车的产量

已经占据世界总产量的

百分之56.6

此刻的售价也降到了260美元

美国的普通家庭

开始率先进入了汽车时代

福特就是这样一个

认为消费者喜欢

价格低廉产品的市场观念

为了提高生产效率

他采用流水线生产

生产效率大大地提高

一个底盘的生产时间

由原来的14个小时

缩短到了1.5个小时

为了降低成本

他只使用价格低廉

干燥迅速的日本黑涂料

1914年

亨利福特对外宣称

你可以选择任何车身颜色

只要它是黑色的

这就是那很多教科书那句

我只生产黑色T型车的格言

从1914年到1925年

福特T型车

一直都是黑色车身

事实上

在1908年到1914年之间

福特公司也曾生产过

其他不同颜色的企业

但是后来为了降低成本

实用日本的黑涂料

那就只生产黑色车

卖黑色车了

T型车

一直到1927年下线

一共生产了1500万台

第二种观念是产品观念

这个时候

市场开始逐渐进入了买方市场

消费者已经具备了

一定的选择的权利

持有这种观念的企业管理者认为

顾客最喜欢那些质量好

性能卓越

和有特色的产品

因此企业的任务

是重点开发优质的产品

并且持续地加以改进

如果说生产观念

强调价廉

这产品观念强调的是物美

当然这种美

只是他自己觉得美

没有考虑到消费者的需求

人家不一定觉得美呢

美国爱尔琴公司

从1869年创立

到20世纪50年代

一致认为是美国最好的

钟表制造商之一

该公司在市场营销管理中

强调生产优质的产品

并通过着名的珠宝店

大百货公司

来作为销售渠道

进行销售

1958年以后

公司的销售额和市场份额

开始下降

市场形势发生了变化

许多消费者

对名贵的手表开始不感兴趣

开始趋于购买那些

经济 方便 新颖的手表

而且很多制造商

迎合消费者需要

开始生产价格低廉的手表

并通过廉价商店

超级市场

等大众分销渠道积极推销

爱尔琴钟表公司

没有注意到市场形势的变化

依然迷恋于生产精致的

传统样式的手表

依然借助传统的销售渠道

认为自己产品质量好

顾客必然会找上门

结果

致使企业的经营受到了重大的挫折

酒好不怕巷子深

好东西就一定有人买

是对这种观念的总结

当然还有一句更励志的话

你若盛开

清风自来

第三种观念

是销售观念

这种销售导向的观念

是在基本进入

买方市场情况下产生的

这时候

消费者可以从众多的品牌和产品中

进行挑选自己中意的产品

开始变得货比三家

变得挑剔了

持有这种观念的企业管理者认为

如果企业对消费者置之不理

他们就不会大量地买

我们公司的产品

所以我们企业

应该进行大量的促销和推销活动

让我们把目光

回到上世纪90年代的中国

当时的白酒市场

群雄混战

就是销售观念大行其道的时机

1994年

孔府宴酒砸下了三千多万

夺得中央电视台

黄金时段的标王

一句喝孔府宴酒

做天下文章的广告语

世人皆知

当年销售收入9.3亿

利润3.8亿

1995年

秦池酒

用6666万元夺得标王

第二年

销售收入高达9亿多

号称每天开出去一辆桑塔纳

赚回来一辆奥迪

尝到了甜头的秦池酒

1996年

动用了3.2亿现金

再夺标王

这下日子就比较难过了

产量跟不上

用勾兑酒

被披露

公关不善

销售一落千丈

1997年

第四届标王是爱多VCD

28岁的董事长胡志标

以2.1亿元夺得标王

连呼太便宜了

后来产品销量萎缩

爱多最终以2000万元卖掉了

1998年至今

在央视拿标王的

还有熊猫手机

纳爱斯（音）

宝洁

蒙牛

剑南春

茅台

还有纪农（音）P2P等等

当年的很多标王

我们看看

已经被雨打风吹去

销售观念

是一种已经过了时的观念

根据已有的产品

销售人员利用推销技巧

去说服顾客购买

并不是客户的真正需求

很难和客户建立长期的关系

但中国目前这种销售观念

依然大有市场

书店里还是有很多

销售技巧的书

什么把梳子卖给和尚

之类的心灵鸡汤

大行其道

甚至还有没有销售不出去的产品

只有不会推销的销售员

这种打鸡血一般的说法

如果真的相信这种说法的话

建议我们可以去看一看

赵本山和范伟演的小品

《卖拐》

第四种观念

是市场营销观念

营销观念产生于严重供过于求

竞争激烈的市场环境

消费者的需求差异大

变化快

选择余地多

企业管理者就认为

市场需要什么

我们就生产什么

因此我们要能够正确地确定

目标市场的需要和欲望

比竞争者

能更有效地去满足消费者的需要

很多成功的企业

都是采用这种观念来开发产品

组织生产

进行营销的

以前手机是大人用的

哪有小孩子用手机的呀

可是现在小孩放学后

家长担心联系不上

希望能够随时随地地

联系上自己的孩子

又不要影响孩子的学习

于是

儿童手机就应运产生了

手机屏幕不能太大

和钟表一样大

产品就命名为电话手表

这是一种集手表 通话

定位等功能于一体的

新式的通讯工具

造型活泼可爱

孩子喜欢

具有通话功能

一键紧急呼叫功能

上课免打扰

定位

语音

和视频聊天的功能

很受家长欢迎

我上个月就给自己的孩子

买了一块

大人小孩都喜欢

相对于生产观念

产品观念

和销售观念

市场营销观念

是一个市场观念的营销革命

这是一种以顾客为导向的

营销观念

重视市场

重视客户需求

尽量给客户带来价值

使顾客满意

并和顾客形成长期的关系

第五种观念

是社会市场营销观念

社会市场营销观念

不仅要满足消费者的需求

和实现企业自身的利润目标

还要关注其他利益相关方的需要

以及整个社会的长远发展

这个利益相关方

就包括了消费者

企业股东

企业员工

合作伙伴

政府部门

环境保护

社会公益等等

随着社会和经济的发展

社会公众越来越关注环境

人口 健康 发展不均衡

社会福利等问题

企业遵守法律

以盈利为目的没错

但是也必须顾及到

其他利益相关方的利益

以及社会的整体福利

在这方面做得好

就很容易得到社会公众的认可

有利于企业的可持续发展

在这方面

要是做得不好

可能会陷入严重的公关危机

甚至导致企业的灾难

耐克公司曾经遭遇过道德危机

美国1996年6月的生活杂志

上面刊登了一幅照片

是一名12岁的巴基斯坦童工

缝制精致的耐克足球的照片

惹怒了公众

引发了消费者对耐克的抵制

导致耐克公司的严重损失

后来

耐克开始采取措施

迫使耐克的供应商

改善员工福利

协助起草工厂行为准则

增加供应商透明度

让公众监督

通过这些措施

改善耐克在公众中的形象

一个具有良好的社会责任感的企业

更容易得到公众的认可和支持

2008年汶川地震

加多宝集团

作为民营企业

捐款一个亿

这可是他们上一年度的全年利润啊

这一壮举

引起了消费者的关注和极大的认可

有网友在第二天

就发出了

让王老吉从中国货架上消失

封杀它的帖子

提出了王老吉

你够狠

敢捐一个亿

为了惩治这个嚣张的企业

买光超市上的王老吉

上一罐 买一罐

这正话反说的帖子发出后

网友反应积极

三个小时内

百度贴吧

关于王老吉的贴子

超过了14万贴

很多消费者真的用行动

来支持王老吉

我那个时候也积极响应

吃火锅喝饮料

只喝王老吉

很多地方真的是卖断货

2008年

王老吉销量

150亿

销售收入

增长了百分之60

我们看这社会营销观念的图

企业不仅要努力去满足

消费者的欲望

而且要考虑到社会端的人类福利

我们把生产观念

产品观念和销售观念

归类于旧的市场观念

把市场营销观念

和社会市场营销观念

归类为新的营销观念

看看他们起点

终点

手段和目的

有哪些区别

旧的市场观念

起点是企业

终点是现有产品

手段是推销

目的是获取利润

新的市场观念

起点是目标市场

终点是顾客需求

以整合营销为手段

通过满足需求

来获取利润

回顾几种营销观念的演变

可以看出经营者的关注点

是从企业内部

逐渐转移到了企业外部

利益点

从注重短期利益

逐渐变成了长期利益

最后

我们留了一些思考题给大家

今天我们跟大家

一起学习了市场营销的基本概念

和内涵

新旧市场观念的区别

以及市场观念的演变过程

希望大家能够很好地理解

和运用我们的理论知识

请继续关注

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