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好

以上我们所讨论的

就是市场细分问题

怎么分

和分完之后怎么评价的问题

那么进一步

大家接着跟我思考

市场细分之后呢

当我们把一个整体市场

通过市场细分

分成了若干个子市场之后

好

那么下面一步

怎么选呢

我们应当选择一个

什么样的市场

作为我们的目标市场呢

或者说

作为一个企业管理者

你觉得

什么样的细分市场

对于企业而言

是有价值的呢

那么这个时候

我们就来讨论是

一个细分市场

对于企业价值

我们要考虑什么因素

在新的营销里面

我们说

重点考虑两个方面

第一个

就是这个细分市场需求状况

而第二个

是竞争状况

需求状况是什么

他决定了这个细分市场

市场规模状况

消费者需求的差异状况

或者说

这个市场里面

市场规模

能不能够支撑起企业的销售收入

消费者需求

企业能不能够很好地满足

而第二个标准

是竞争状况

也就是说这个市场里面

竞争激烈不激烈

我这个企业能不能够进入这个市场

所以一个真正有价值的市场

应该是什么样子的

我们可以简单地把他描述成为

首先

具有足够大的市场规模

第二个

竞争不是很激烈

企业完全有机会进入这个市场

好

当我们知道了

如何评价一个细分市场的价值之后

下面进一步

大家再跟我思考一个问题

那就是

如果通过评价

我们发现

有若干个子市场都很有价值

那么进一步

企业应该如何选择呢

面对这个问题

不用的企业管理者

可能会有不同的思考

下面呢

我给大家介绍几个

典型的思路

第一个思路

什么呢

我发现这几个细分市场

都很有价值

与此同时我也认为

这几个细分市场

彼此之间差异并没有那么显着

于是我怎么做呢

我把这几个市场都选择

然后呢

我开发出一个产品

进一步通过大规模的广告宣传

我尽量吸引所有消费者

都来买我的产品

第二个思路

我觉得这几个细分市场都有价值

而且我发现

这几个细分市场彼此之间

差异也很大

于是我们怎么做呢

我为每一个市场单独开发产品

我满足每一个细分市场

不同的诉求

而第三个思路

我面对着几个细分市场有价值

好

那这个时候我觉得我没有能力

把每个市场都满足

所以我只选择一个市场

我做到高度的专业化

只针对这一个细分市场开发产品

好

那么刚才呢

我所提到的

就是在目标市场选择过程中

典型的三种思路

或者典型的三种目标营销策略

我们可以把他概括为

第一种

无差异性营销

企业忽视各个细分市场之间的差异

开发一套营销策略

然后通过大规模的广告宣传

来吸引尽可能多的消费者

大家可以想象一下

在我们现实生活中

哪个品牌是这么做的呢

我们说曾经的可口可乐

就是这样子的

在过去很长时间以来

大家想

老人 年轻人

喝的可口可乐是不是一样的

男性消费者

女性消费者

喝的也是同样的可口可乐

也就意味着一个产品

一个品牌

尽可能去吸引大量消费者

而第二个思路

我选择不同细分市场

然后针对不同细分市场

提供不同的产品和营销策略

这是什么呢

差异性营销策略

现实中大家可以思考

比如说宝洁公司

他就典型的一个差异性营销策略

举一个简单的例子

大家想象一下

宝洁的洗发水产品

宝洁旗下有很多洗发水品牌

为大家所熟知的有

飘柔 海飞丝 潘婷 沙宣

伊卡璐

这么多品牌

他们要针对不同的消费者需求

比如说飘柔是为了柔顺

海飞丝是为了去屑

潘婷是为了营养

而沙宣是为了专业美发造型

也就意味着宝洁公司

在针对不同的洗发需求

开发了不同的产品

所以他是一种

差异性营销策略

而最后一个

集中营销

他是什么

就是我只选择一个细分市场

然后我做到高度的专业化

大家可以看

现实中很多中小企业

经常就是

以集中性营销起步的

包括我们所熟知的格力电器

过去很长时间以来

格力电器就专业做空调

通过做空调这一个单一产品

单一市场来提高产品知名度

和品牌声誉

好

当我们知道了

这三种目标市场营销的

基本思路之后

下面

进一步我们通过三个图示

来帮助大家更好地来认知

三种目标营销策略

各自的特征是什么

大家首先看第一个图

那么这个图里面呢

大家看

我发现市场1234

三个细分市场都有价值

那么这个时候我怎么做的呢

我就开发了一套营销组合方案

我尽量的去满足所有顾客需求

大家说这是什么目标营销策略

显然他是什么呀

无差异营销

我忽略了

各个细分市场之间的差异

我通过一个产品

吸引尽可能多消费者

第二个我们再看这个图

同样通过市场调查

我发现细分市场1234

四个市场有价值

但是我觉得

我没必要多选择

我只选择了细分市场2

做目标市场

我就做专业化

针对细分市场开发产品

这是什么

集中性营销

而第三个我们再看

我也发现细分市场1234

四个市场有价值

然后呢

我为每一个细分市场

都开发了独到的产品和品牌

这是一种什么思路

显然他属于差异性营销策略

好

当我们知道了

这一种细分市场的基本思想

那么接下来大家想

我应该选择哪一种

目标市场选择策略呢

或者说我得知道

不同的目标市场选择策略

各自的优点和缺点是什么呢

下面呢

我就带大家一起来总结一下

无差异营销

差异性营销和集中营销

这三种目标市场选择策略

各自的优点和缺点是什么

首先无差异营销

结合着可口可乐的案例

大家可以总结一下

他的优点和缺点是什么

大家可以想

可口可乐大量的广告费

是砸在一个品牌上

那么这个时候

相对于宝洁而言

我不用为每一个品牌都做广告

所以可以节省一些营销成本

同时也可以提高品牌的形象

但是可口可乐有什么问题吗

首先只有一款可乐

只有一个品牌

显然无法满足消费者

个性化的需求

也正是由于无法满足

消费者个性化需求

进而带来的是什么

容易遭到竞争对手的威胁

讲到这

大家想

可口可乐最大的竞争对手是谁

显然 百事可乐

可以说可口可乐和百事可乐

当前在全球市场

展开了非常激烈的竞争

那么大家知道百事可乐

是怎么发展起来的吗

曾经很长时间

可口可乐就是美国文化的特征

代表着美国传统文化

那么后来呢

随着经济的发展

美国很多年轻人

寻求一种个性化诉求

他不想跟他的父辈一样

一直遵循着传统的美国文化

他想表现出一些个性化的时尚色彩

那么这个时候

可口可乐作为美国传统文化的代表

就不能够满足年轻消费者需求

于是百事出现了

百事通过邀请一系列的

非常有名的年轻明星做代言人

同时通过塑造年轻化的广告宣传主题

迅速引起了年轻消费者的一种青睐

他们通过喝百事可乐

来展现出年轻化的色彩

表现出和美国传统文化

不一样的一种文化诉求

于是在这种策略下

百事可乐快速发展

直至今天成为可口可乐

全球最大的竞争对手

那我们再来看一下差异性营销

结合着刚才我们所讨论的

宝洁的案例

我们可以想象一下

宝洁为了不同的消费者洗发需求

开发了不同的产品

不同的品牌

所以这个时候

可以满足消费者个性化的需求

与此同时

如果我们不说的话

很多消费者也不知道

潘婷

海飞丝

飘柔

沙都是宝洁的

如果这个时候某一个品牌出问题了

消费者可能会买其他的品牌

而对宝洁而言风险并不大

所以呢

差异性营销第二个优势

那就是可以降低经营风险呢

那么刚才我们说的是优点

那么缺点是什么呢

宝洁开发了这么多品牌

那么他就需要为每一个品牌

去找代言人打广告

那么这个时候

营销成本就会很高

因此对企业资源要求

就会要求很高

那么第三个我们再来看一看

集中性营销

我们说很多中小企业

都是靠集中性营销

做专业化起家的

他适用于一些资源有限的企业

而且通过做专业化

来提高品牌知名度

那么这是好处

但是大家想

做专业化

我企业资源

企业市场全部集中在一个市场上

一旦这个市场出问题

对企业影响就非常大

所以集中营销

他的最大的缺点

就是经营风险很大

好

当我们知道了目标市场选择的

基本策略和各自优缺点之后

下面我们再来看一个案例

我们来看一段广告

是一汽大众的一个

全品牌的宣传广告

好

大家看完这一个视频广告之后

大家跟我一起思考几个问题

首先大家觉得

一汽大众的市场细分

是根据什么分的

我们可以回顾一下广告

其中有很多典型的什么

家庭类型

有一家三口

有祖孙三代

有刚结婚的小两口

有高富帅

有职业经理人

这是什么

家庭 职业 年龄

属于人口统计因素

所以我们可以得到第一个结论

一汽大众公司

他的市场细分

是通过人口统计来分的

第二个大家来想

一汽大众的目标市场

选择策略是什么呢

我们看到广告中

他有不同的产品型号

有CC

有宝来

有速腾

有迈腾

然后呢

他针对不同的

人口统计背景的家庭和消费者

也就意味着一汽大众

他为不同的家庭

不同的消费者

开发了不同的产品

这属于什么目标市场选择策略

显然 差异性营销

好

当我们看完一汽大众的案例之后

紧接着我们再来看两个

银行业的案例

我们来看一看

在香港经营的两家银行

那首先呢

我们来看第一个银行

汇丰银行

汇丰银行可以说是香港的

一个本土银行

我们说港币有三大发行银行

其中就包括汇丰银行

此外还有渣打银行和中国银行

那么作为香港的本土银行

汇丰对于只要求基本银行服务的

大众市场

他重点提出的是提高服务效率

推出网络银行服务

而对于中等收入阶层

汇丰除了提供基本的银行服务外

还提供各类私人贷款

住房按揭 保险 信用卡等服务

并把电话理财的服务

推广到了这个阶层

那么此外

对于高收入者

汇丰又通过卓越理财账户

提供更优质的个性化服务

那么看到这儿

我想问大家

大家觉得汇丰银行在香港

他推行的是什么样的

目标市场选择策略

首先他根据不同社会阶层

他选择了大众阶层

中等收入和高收入都选择了

然后呢

针对不同的阶层

他提供不同的服务

这是什么

差异性营销

第二个我们再看花旗银行

那花旗银行也是一个

非常知名的国际银行

总部位于美国

但是他到香港之后

则是以服务高端客户为主

花旗银行在香港20多家分行

基本上都集中于一些

繁华的商业区

和中高收入者的聚集区

那么通过市场宣传

他建立起的是一种

强调高素质和贴身服务的市场形象

而他的服务内容

主要包括存款 外汇买卖

投资顾问 外汇市场走势分析

等一些高端的投资服务

大家可以看相对于汇丰银行而言

花旗银行

他提供的是一种

什么样的目标市场选择

他没有选择所有消费者

只选择了高档客户

做专业化

那么这就是集中性营销

那么讲到这

进一步大家可能思考一个问题

大家可能会疑惑

我们刚才不是说了吗

集中性营销只适用于一些

规模实力比较小的企业

而我们能说

花旗银行规模实力很小吗

没错

花旗银行规模是很大

但是大家别忘了

我们说的是资源实力比较弱

花旗银行资本规模很大

但是他是一个外来银行

他的市场经验不足

他不了解香港消费者的

一些存款 银行服务的

基本诉求是什么

此外他也没有足够多的网点

来针对大众消费者

而市场经验

经营网店也是资源

而花旗银行在香港

正好缺乏这种资源

所以他才选择了集中性营销