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各位同学大家好

今天我们一起来讨论一下

市场营销里面的

渠道策略问题

渠道策略

它是现在市场营销

策略组合里面

4P中的1P

特别是在互联网的今天

渠道策略已经成为

很多企业市场经营过程中

非常重要的一个营销决策

那么今天呢

围绕着渠道策略

我们重点来介绍三节内容

第一个

我们来讲一讲

渠道结构问题

也就是说我们作为一个旁观者

如何来分析和评价

一个企业的渠道结构

好

第二节呢

我们讲一讲渠道管理问题

那么这个时候

我们就以一个企业管理者的角度

来看一看渠道如何进行管理

尤其是渠道冲突

如何进行管理

而第三节呢

我们讲一讲

传统的渠道如何变革

以及新兴的互联网零售渠道

又会如何发展

好

那么在讲渠道策略之前

首先呢

我们还是看一个案例

我想问问大家

大家觉得

在整个2016年

2017年这两年

中国最火的手机品牌是什么

大家可能会想到是华为

而实际上告诉同学们

这两年发展速度最快的

还不是华为

是谁呢

另外两个品牌

OPPO和VIVO

2016年

OPPO和VIVO两个手机品牌

快速崛起

销量分别达到了

7840万部

和6920万部

增长百分之122

和百分之97

排名迅速成为国内的

销量第一和第三

成功超越了三星 苹果

华为 小米

等一系列传统品牌

那么OPPO和VIVO

究竟是怎么成功的呢

首先我们来看一看

他们的营销战略

OPPO和VIVO

首先细分市场选择上

他重点针对的是

三线以下的城市

主流价位

都在一千到三千元之间

很多学者

也都开始分析和总结

OPPO和VIVO成功的一些手段

是靠什么

首先他们的产品

OPPO和VIVO的手机

分别以音乐手机和拍照手机起家

然后进一步通过加强功能设计

和外观设计

来吸引年轻消费者

比如大家可以看看

我们图片上的产品设计

OPPO和VIVO手机

同样是大屏

外观非常时尚

但是我们说

产品设计并不一定是

OPPO和VIVO的

成功关键

为什么

苹果 华为的手机设计

依然也很好

那么还有什么

能够让OPPO和VIVO成功了呢

第二个

学者们提出

是他们的广告宣传

为了能够提升自身的知名度

OPPO和VIVO重点针对的

是一些传统媒体

在各大地方电视台

进行大规模广告投放

与此同时

还大规模赞助冠名了

诸如《中国好声音》

《奔跑吧兄弟》

《天天向上》

《快乐大本营》

等一系列

被大众消费者所熟知的

热门综艺节目

所以消费者

在看这些热门综艺节目的同时

会频繁地看到OPPO和VIVO的

产品展示

品牌展示和功能宣传

但是我们说

那些大品牌

苹果 华为 三星的广告

依然也很多

所以广告也不一定是

OPPO和VIVO成功的关键

而学者们进一步总结

真正让OPPO和VIVO成功的关键

还是它自身的线下渠道优势

OPPO和VIVO线下渠道优势

有什么特征呢

首先我们来看

一方面在一些广大三四线城市

甚至一些乡镇

OPPO和VIVO都开设了专卖店

线下渠道几乎已经被

OPPO和VIVO所垄断了

大家可以看这张图

大家可以看到什么品牌

OPPO VIVO

它们的广告牌非常大

甚至比店面还要大

如果我不提示的话

大家能看到吗

在OPPO和VIVO中间

还夹杂了一个小品牌

谁呢

苹果

而对于很多三四线城市而言

广告打得响

品牌做得大

那就是大品牌

所以通过这些线下渠道

让很多三四线消费者

觉得OPPO和VIVO品牌很大

而另外一个方面

所有的手机卖场

也几乎都是OPPO和VIVO的广告

每逢到节假日

大家经常会看到什么

各种各样的吉祥物

各种各样的宣传活动

来吸引消费者

那么大家来看这张图片

这就是一个OPPO的线下活动

很多OPPO的吉祥物

大量的OPPO的宣传横幅

但大家有没有注意到

在OPPO的横幅的后面

还藏着一个品牌

苹果

大家看

对于三四线城市

城镇消费者

当他在购买手机的时候

大量的线下渠道

都已经是OPPO和VIVO的时候

他们会选择什么

显然是OPPO和VIVO

因此

正是依靠了线下渠道

正是依靠了这些

三四线城市的消费者

导致OPPO和VIVO这几年

快速成长起来

那么通过这个案例

我们要体会到的就是

线下渠道

对于企业的营销

具有非常重要的作用

那么进一步

我们就来看一看渠道

首先我们来看

什么是分销渠道

在市场营销里面

我们说分销渠道

是指将产品和服务

从供应商向消费者

转移的一个通路

它是由一系列

相互依赖的组织

所构成的一个网络系统

通过这个定义

大家可以看到

分销渠道

简单来说

他就是怎么把产品

从生产者手中

转移到消费者手中的一个通络

那么这个通路

它的起点是生产者

而终点是客户 消费者

而所有介于生产者

和客户之间的组织

我们都称为中间商

而渠道设计

我们设计什么

第一个

我们要设计中间商选什么

选择哪些中间商

选择多少中间商

第二个考虑什么

中间商跟客户之间

有什么样的服务

第三个

考虑生产者和中间商之间

有哪些服务

举一个简单的例子

大家家里可能会买家电

当你买上冰箱

空调这些大型家电的时候

你去哪买

好

苏宁 物美（音）

那么苏宁和物美就属于中间商

那么进一步

大家再想

买了家电之后

谁给我们送到家呢

往往是苏宁和物美来送

也就是说

中间商在给你提供着一些

配送服务

那么再紧接着

买空调冰箱

还涉及到安装问题

谁给我们装呢

往往是厂家上门来装

那么这个时候就是说

生产者跟中间商

对消费者提供了服务

所以渠道设计

需要考虑中间商的类型和数量

要考虑中间商对消费者服务

以及生产者对中间商的服务

很多方面

好

但我们知道渠道的大体内涵之后

进一步

我们来看一看渠道结构

那么讨论到渠道结构的时候

我们同样

来思考一个简单的问题

比如

现在我想买苹果手机

大家告诉我

我可以去哪里买

好

根据大家平时生活经验

大家可能告诉我很多答案

比如说我可以去

苹果线上官方旗舰店买

我还可以去线下苹果官方的

体验店去购买

那除了苹果自己这些店之外

还有吗

大家可能会告诉我

我还可以去国美 苏宁

这些大的手机卖场买

还有吗

中国移动

中国电信

这些营业厅也可以买

还有呢

京东 天猫

也可以买

还有吗

大家想到

北京的消费者

还可以去哪

中关村

中关村有很多小店

他们也在卖苹果手机

好

通过刚才的思考

我们可以发现

简简单单一个苹果手机

我们可以通过

各种各样的购物场所

来买到

渠道很复杂

但是更复杂的是什么

大家思考一下

不同的这些渠道

他们产品销售的通路是一样的吗

显然不一样

刚才我们所提到的

苹果的官方旗舰定

苹果的体验店

这是什么

苹果公司直供的

直接由苹果公司卖给消费者的

那么还有呢

京东是吗

显然京东是什么

它是京东先跟苹果公司采购

然后再由京东卖给消费者的

还有呢

中关村小店

他们怎么买的

苹果公司直接

卖给中关村小店的吗

显然不是

那么这个时候

我们会提到另外一个公司

神州数码

神州数码是北京

苹果公司最大的经销商

然后它的仓库就在中关村

好

中关村的小店

经常是神州数码那拿货

然后再卖给消费者

好

如果我们把刚才那几个渠道类型

一起来总结一下的话

我们可以发现

产品从苹果到消费者

有很多不同的通路

有的是什么

苹果公司直接把产品卖给消费者

这是直接通道

有的是什么

苹果公司通过零售商卖给消费者

还有呢

通过批发商卖给零售商

再卖给消费者

还有呢

代理商 经销商 批发商 零售商

最终到消费者

那么进一步

我们如何对这些

复杂的渠道结构类型

进行分析和梳理呢

首先

我们需要掌握一些概念

比如我问大家

大家知道

经销商 代理商

他们彼此之间

有什么区别吗

第二个

你说批发商和零售商

彼此之间又有什么区别吗

所以这个时候

要分析一个企业渠道结构

我们首先要掌握这些

中间商类型的差异

首先我们来看

经销商和代理商

什么是经销商

拿钱进货

拥有货物的所有权

那么什么是代理商

在一个区域内代理一种产品

仅拥有销售权

而货物的所有权归厂商

那么这么说可能有点抽象

简单一点

经销商是什么类型

我先拿钱交给厂商

把货物拿过来

然后呢

我再加一个价卖出去

我赚的是什么

中间的差价

而代理商是什么

货物不用我先买过来

怎么样呢

我只是代理

我卖出去之后

钱归厂商

然后呢

厂商给我提供一些返点和佣金

我赚的是佣金

那么这就是

经销商和代理商的区别

那么进一步

什么是批发商

什么是零售商呢

我们来看

批发商是什么

批量进货

批量出货

没有服务终端

那零售商呢

他是将产品直接销售给了消费者

从中我们可以看到

批发商和零售商的区别

关键不是采购量大小

而是他们的客户

批发商不针对最终消费者

他们只针对的是谁

下一级批发商

和零售商这些组织客户

而零售商呢

他们的客户就是那些

最终的消费者

好

当我们知道各种中间商的概念

和类型之后

下面我们来看一个案例

来体会一下

不同的中间商和他们的做法

我相信很多同学

在逛商场的过程中

买鞋的时候

会看到很多这些品牌

比如说百丽（音）

踏踏（音）

百思图（音）

天美意（音）

森达（音）

还有呢

一些国外品牌

克拉克（音）

CAT

(0:12:42)

那么告诉同学们

这些品牌都属于一个集团

一个公司

谁呢

百丽

那么百丽除了拥有这些品牌鞋之外

还可以做什么呢

还是很多运动品牌的代理商

比如说耐克 阿迪 彪马

美津浓（音） 匡威

那么进一步呢

我们就来看一看

百丽国际的一个品牌业务

首先我们来看百丽集团

它成立于1978年

总部位于中国的深圳

目前是中国鞋业的领军品牌

2017年

百丽集团直营零售店

超过两万家

实现销售收入五百个亿

那么我们来分析一下

百丽的品牌构成

就会看到

百丽的品牌业务

主要包括自营和代理两大部分

首先

百丽拥有踏踏 天美意 森达

等十四个自有品牌

这些品牌是百丽自己做的

直接卖给消费者

那么其次呢

百丽还是克拉克 CAT

等国外知名品牌的独家代理商

那么此外呢

百丽还是耐克 阿迪等

七个知名运动品牌的代理商

大家可以看

百丽集团怎么把鞋

把服装卖给消费者的

有一些是他自己的品牌

他直接卖给消费者

有一些不是他的品牌

他作为代理商

然后再卖给消费者

那么这就是

直接渠道和通过间接渠道

卖给消费者

那么大家进一步思考一个问题

如果你是克拉克的管理者

你愿意把你的产品

给百丽来代理吗

大家看

百丽有这么多鞋类品牌

他们会跟克拉克产生竞争吗

那么为什么克拉克

又会把他的品牌

让百丽来代理呢

大家可以想象一下

如果克拉克作为国外品牌

不找百丽

他怎么进入中国市场

自己去跟各大商场去谈吗

难度很大

而百丽呢

他有两万家零售店

我跟百丽合作之后

我可以迅速进入全国的商场

这就是克拉克

跟百丽合作的一个原因

百丽作为一个代理商

可以迅速帮助克拉克

把产品布到全国市场里面去

而除此之外

我们也看到

克拉克这个品牌

实际上和百丽其他品牌

竞争并不是很激烈

为什么

定位不一样

价位也不一样

所以基于以上两个原因

克拉克最终选择百丽

作为一个代理商

然后把自己的产品

销售到中国市场里面来

当我们知道了渠道

中间商的类型

和各自的特征之后

那么进一步

我们再做一个思考

大家可以想象一下

现在我经营的是一个

新的服装品牌

现在我们希望

能够尽快进入中国的各地市场

那么作为管理者而言

下面我面临三种选择

我想问大家

如果你是管理者

你更倾向于哪种渠道扩张策略呢

第一个策略

我考虑在各省设立销售分公司

然后呢

自己在各个城市

自建品牌专卖店

第二个思路

我同样在各省设立销售分公司

但是

我雇佣销售人员

去开拓各地的商场

而不是我自己建店来卖

第三个

公司在各省

招募一个有实力的代理商

然后由代理商来负责

开拓本省的商场渠道

好

大家想

作为一个服装新品牌

作为一个管理者

你更倾向于哪种方案

显然

这个时候很多同学会觉得

我倾向于第三个方案

为什么

首先第一点

作为一个新品牌

我对市场不熟悉

让我自己去建店

或者自己找商场渠道

我找不着

或者成本很高

第二个大家想

如果我设立分公司

甚至我自己来建专卖店的话

我得花多少钱

产品还没有卖出去

我已经投入了很多经营费用

在里面了

所以通过成本考虑

和市场开拓效率考虑

我们倾向于第三个方案

而第三个方案

进一步我们来想象一下

他是什么样的方案

有生产者

有代理商

有零售商

有消费者

他的环节很多

也可以说

他的渠道长度很长

而越长的渠道

环节越多

就更多的人

来帮助我们开拓市场

市场开拓起来

也就越容易

那么这个时候

我们就引出了一个

间接渠道和渠道长度的问题

间接渠道

在生产者和消费者之间

含有若干个中间商的渠道体系

那么这个时候

针对间接渠道

我们有了渠道长度的概念

它是指分销渠道中

中间商层次的数量

中间商层次的数量越多

渠道长度越长

结合刚才我们所讨论的案例

我们所选择的是一个

长度相对较长的一个

间接渠道结构

那么讲到渠道的长度之后

紧接着

我们再来思考另外两个问题

第一个问题

大家想象一下

在我们的市场里面

矿泉水和服装的销售渠道

有什么不一样吗

当我们思考这个问题的时候

大家想

卖矿泉水的店

和卖耐克的服装店

一样吗

不一样

中间商类型是不一样的

卖矿泉水

比如说怡宝

我们去哪买

超市 便利店

而耐克服装呢

它是什么

专卖店

耐克专卖店

所以我们可以看到

当我们选择中间商的时候

第一步考虑

中间商类型

或者我们称为什么

零售业态

好

紧接着第二个问题

同样是服装

耐克和普拉达这两个品牌

它的销售渠道

又有什么不一样吗

耐克是一个运动品牌

往往针对的是大众消费者

而普拉达呢

作为一个意大利的高端奢侈品牌

往往针对一些高收入人群

好

紧接着

渠道有什么不一样

那么这个时候

大家会想到

数量

没错

耐克的品牌专卖店有很多

在北京可能几百上千家

但是普拉达呢

告诉大家

普拉达目前在北京

只有三家店

国贸 SKP和王府井

所以他们在终端零售店的数量上

也是不一样的

那么这个时候

针对零售端数量的不同

我们进一步提到另一个渠道的维度

渠道宽度

具体就是指

某个渠道环节上

中间商的数量

而根据零售环节

中间商数量的不同

我们进一步可以把销售策略分成

密集分销

选择分销

和独家分销

所谓密集分销

那么就是指在零售终端

我选择尽可能多的零售商

来销售产品

而选择分销

那么就是指在一个市场里面

选择少数几家分销商

来销售产品

独家分销

是指在一个市场里面

只选择一家零售商

来卖我们的产品

也就是说密集分销

渠道宽度很宽

而独家分销

渠道宽度很窄

那么进一步大家再思考一下

密集分销适合什么样的产品

我们的思想是

寻找尽可能多的零售商卖产品

目的是让大众消费者

更加容易和辨认到产品

所以它适合的是

大众消费者都可能买到的一些

生活必需品

那么独家分销呢

我在一个市场里面只有一家店

它意味着什么

稀缺 高档

所以独家分销

更适合的是一些

高端的奢侈品牌

好

那么刚才我们所讲的

渠道长度和宽度

我们会发现

一个产品从生产者手中

转向消费者手中

我们需要考虑

我们渠道的长度和宽度

有的渠道很长

有的渠道很短

有的渠道很宽

有的渠道很窄

那么这个时候大家注意

我们的市场营销操作里面

我们的渠道的选择

一定只能选一种吗

要么长渠道

要么短渠道吗

不一定

但是现实中

很多企业是怎么做的

我把各种不同的渠道结构

综合到一起

来共同使用的

共同来销售产品

那么这个时候

那么下面

我们就来看一个企业案例

戴尔

那么讲到戴尔的时候

大家首先想到的是什么

戴尔的成功

他依靠的是一种模式

直销模式

他依靠取消很多中间环节

来减少利润分成

把更多的利润让给消费者

使消费者以更低的价格

买到戴尔产品

所以依靠戴尔的直销模式

戴尔把价格压得很便宜

进而快速扩张

赢得了很多消费者

但是这种消费模式

进入到中国这种新兴市场的时候

却面临了很大问题

于是我们这个案例讲的就是

戴尔在中国的2.0战略

我们来看看背景

那随着新兴国家市场的不断兴起

戴尔赖以生存的直销模式

遇到了很大困难

比如说在2000年之后

当时中国的消费者

对于网购还不是很熟悉

那么这个时候

很多中国消费者不愿意说

我还没有看到电脑本身

就花了很多钱来订购它

所以很多中国消费者

并不喜欢戴尔那种直销模式

2007年出了件事

曾经全球第一大品牌戴尔

被另一个电脑公司超越了

惠普

那么在这个背景下

2007年

迈克尔戴尔重新出山

并提出了戴尔2.0战略

当时戴尔说了这么一句话

他说直销模式

确实是戴尔的一种销售成功模式

但是并不是一种宗教

也就意味着

直销模式并不是一成不变的

而是要需要根据消费者的

需求差异性

来不断调整

那我们来看一看

戴尔的2.0战略是怎么做的呢

首先

除了它的直销模式之外

戴尔开始和传统的家电零售商合作

比如说和中国的国美苏宁合作

迅速进入中国

两千多家线下家电卖场

除此之外

他还和一些专业的IT渠道商合作

比如说与神州数码

中邮集团这些专业的IT渠道商合作

向特定的行业用户来销售

比如说中国政府的集体采购

第三个

和第三方的互联网销售平台合作

与天猫 京东

这些网络零售商合作

如今在天猫上

在京东上

都可以买到戴尔电脑

那这个时候大家看

当前中国的戴尔电脑

怎么卖的

有直销渠道

有中间商

有网络零售

各种各样的渠道结构

综合在一起

共同来销售产品

所以我们把戴尔的2.0战略

称为渠道整合战略

到了今天

越来越多品牌

都开始选用渠道整合策略

并用各种不同的渠道

共同来销售我们的产品

好

刚才我们所讨论的

就是渠道结构问题

好

那么这个进一步我们想

渠道结构已经设计好了

那下面如何来评价呢

如何来评价和分析

这个渠道结构好还是不好呢

所以我们下面

来讨论一下

渠道的评估问题

而渠道的评估

重点我们来讨论三个原则

第一个原则

经济性

也就是说要分析一下

这个渠道运行成本高还是低

那么刚才我们讨论了

很多渠道结构

长的 短的 宽的 窄的

实际上都有渠道成本

比如说长渠道

我用代理商

好

那么这个时候

代理商就有利润分成

那就是成本

短的

我企业自己建销售店

专卖店

那么这个时候建店也需要成本

那么在评价渠道好不好的时候

第一个标准

经济性

哪个渠道结构成本低

第二个

控制性标准

他讲的是生产商

品牌商

能不能够控制零售行为

销售行为

比如说为了塑造品牌形象

厂商要求我们的产品零售价格

不能打折

但是零售商一定不打折吗

你有的时候为了吸引客流

他们更倾向于打折销售

好

我能不能控制零售商

不去打折

这就是控制性

第三个标准

适应性标准

也就是说我进入这个市场之后

我的渠道能不能够

接触到我的目标顾客

我的目标顾客愿不愿意

或习不习惯在我这个渠道里面购物

这是适应消费者需求特征

所以评价一个渠道好不好

看经济性 控制性和适应性

这三个原则

那围绕这个原则

进一步

我们通过一个案例来思考一下

我们来讲一讲可口可乐

他在中国的一个渠道变革问题

可口可乐

可能大家非常熟悉

是一个非常知名的饮料品牌

而且他很早就已经进入中国了

什么时候呢

1927年

1927年可口可乐

就已经在中国销售了

但是呢

到1949年的时候

新中国成立

由于政治原因

可口可乐不得不又退出了中国市场

而在1949年

可口可乐退出中国市场的时候

中国已经成为可口可乐

除了美国本土之外

最大的市场了

那么直到1978年

中国改革开放

可口可乐公司

再一次选择进入中国市场

而他怎么进入的呢

并不是说他自己直接进

自己直接卖

而是与中国的中粮集团

签订了一个合作协议

中粮作为代理商

将可口可乐进口到中国

好

紧接着

1982年

可口可乐进一步和中粮合作

在北京建设中国第一家

可口可乐的罐装厂

随后

随着中国市场的不断崛起

可口可乐也开始

越来越重视中国这个市场

2000年

可口可乐公司

将亚洲区总部从香港

转移到上海

并开始大规模投资

摆脱中粮集团

2015年

可口可乐在中国的直接投资

超过了90亿美元

直接经营43家罐装厂

并且直接雇佣了

超过4万5千名员工

好

大家来看这个案例

大家看

可口可乐中国的渠道

是怎么变的呢

一开始

他依靠谁

中粮集团

而中粮是什么

代理商

而后期呢

可口可乐自己做

大家思考一下

背后的原因是什么呢

我们应该从渠道评价

哪个标准来思考这个问题呢

首先第一点

经济性

大家想

如果1978年

可口可乐刚刚进入中国的时候

中国正好处于社会主义国家

那么可口可乐对中国这种市场环境

并不熟悉

那怎么办

她只能找一家

对中国市场环境

比较熟悉的厂商来合作

那么是什么

中粮集团

所以出于适应性的标准

可口可乐选择了中粮

那么从另外一个角度来看

从经济性来看

大家想

刚刚进入中国市场的时候

可口可乐的销量

不可能很高

中国消费者还不知道可口可乐

而如果他自己建的话

需要建销售公司

需要建店面

需要雇人员

销量很低

成本却很高

而这个时候

雇佣中粮集团

中粮只是代理商

他收取一部分的提成

好

销量很低

提成也很少

成本也很低

所以前期他选择中粮

但是后期呢

随着中国消费者对可口可乐

越来越熟悉

越来越愿意买可口可乐

销量越来越高了

那么这个时候

中粮是按销量来提取佣金的

佣金的上升速度非常快

与其给中粮提供佣金

可口可乐会觉得

他自己建销售公司

自己雇人来卖

成本会更低一些

所以后期

同样是出于经济性标准考虑

可口可乐决定自己直接投资