4.3.1 学习视频在线视频

第三节

我们来学习市场营销的调研技术

这一节包括三个部分

市场调研的资料收集方法

市场调研的抽样方法

市场调研的问卷设计

我们进行市场调研的资料

分为原始资料和二手资料

原始资料也叫一手资料 一手数据

是调研人员针对正在进行的研究方案

而专门收集的数据

二手资料也叫二手数据

是指那些并非正在进行的研究项目

是其他人或者机构

为了其他的目的而收集的

记录的和整理出来的相关的资料

通常可以快速地低成本地

获取这些资料

那么开展营销调研的时候

首先就要尽量地利用已有的二手资料

只有当二手资料不能满足

我们的研究的时候

我们就才考虑专门收集原始数据

相对于二手资料而言

原始资料是针对解决问题

所收集的资料

收集得复杂 费事

收集成本较高 收集时间较长

那么各种历史和现实的二手统计资料

如何获得

我们可以从各类图书 报告 文献

数据中查询

图书可以自己购买

也可以从图书馆借阅

包括具体的实体的图书和电子图书

报告方面

主要来源是研究机构发布的免费报告

和各类收费的含研究报告

比如零点公司的免费研究报告

德清公司的免费研究报告

中国行业研究报告网等等

在文献方面

免费文献搜索用得比较多的

有百度搜索 谷歌搜索

收费文献检索用得比较多的

有中国知网 万方数据库

EBSCO （0：02：44）等等

企业的外部资料主要数据库来源

国内有国家统计年鉴

国家统计局数据库

国外数据有联合国统计数据库等等

那是对于二手资料的收集

如果对于一手资料的收集

那就靠自己了

专项的营销调研了

这主要是通过访问法

观察法和实验法来获得

访问调查法是指将所打算调查的事项

以当面 电话或书面的方式

向被调查者提出询问

以获得所需要资料的一种调查方法

访问调查法又分成深度访谈

焦点小组讨论 问卷调查等等

深度访谈是经过训练的访问员

深层次地了解消费者的需求

再现消费者的所想

解释一些下意识的行为

访谈法经常用的提问句子有

为什么会这样呢

您能不能阐述一下您的观点

您能具体解释一下原因吗

深度访谈可以解释消费者购买产品的

某种偏好 动机

甚至和价值观相联系

让我们来看一个应用阶梯技术的

深度访谈的案例

这个案例先问的是

请问您为什么买桂格的产品

被访谈对象 也就是顾客说的

是因为它是高纤维的产品

那么你为什么要买高纤维产品呢

回答是因为它健康

那么您为什么认为健康重要呢

这个顾客的回答是

如果我健康了 我就可以到处去旅游

做一些我想做的事

这就揭示了这个顾客购买桂格产品

实际上他的价值观

是一种自由的价值观

健康了 可以做自己想做的事

再看一下

为什么要购买某一个感冒药的案例

说你为什么购买A感冒药呢

回答是

这个药有中药成分 所以我喜欢购买

那么继续深入

为什么中药成分对您来说这么重要呢

回答是副作用小 标本兼治

那么为什么副作用小 标本兼治

对你选择这个产品影响力会这么大呢

回答是副作用小包括了使用放心

不影响食欲 不引发其他疾病

不会令我的身体产生不适 不犯困

标本兼治可以使治疗更彻底

复发率更低 治疗更全面

然后我们再让顾客对这些解释

按重要性排序

那实际上顾客购买A感冒药的

整个需求点就都出来了

这是深度访谈得到的结果

再来看一看焦点小组讨论

也叫小组座谈FOCUS GROUP

这种方式是将数名被调查对象

一般是六到十人组织到一起

由主持人根据调研提纲

对某一个主题进行讨论

一定要有调研提纲

焦点小组讨论有明确的要求流程

包括确定研究的目的 主持人的选定

确定采访对象 布置会场 开场热身

主持人组织问题讨论乃至分发酬金

提交座谈会报告等等

专业的焦点小组讨论

有专门的房间布置

包括了访谈室 观察室

有些还有接待室 食品准备室等等

观察法是通过观察被调查者

而不是与被调查者进行交流

而获得的信息的一种调研方法

观察法包括卡片 符号和速记

机械记录等等

卡片记录就是事先准备好的

标准化的记录工具

符号和速记是记载的内容比较复杂

无法设计成表格

就设计一些简易的线段 圈点 符号

等等来代替文字记录

机械记录是在观察中应用了录音

录像 照相 专门的仪器手段等

进行记录

二零一六年九月的北京马拉松

悦跑圈派出了大量的悦跑观察者

在离终点线五公里处

对经过选手的跑鞋进行观察

并逐一地人工记录了

选手的跑鞋的品牌

最后统计出北京马拉松选手的

跑鞋数据

让我们来看一下这些数据

在三十七公里处

首先跑过来的是耐克

九点三十七分跑过来了

接着是阿迪 美津浓

三十七分

九点三十七 九点三十八到达了

李宁 亚瑟士

九点四十三 九点四十四到达了

并且观察者对三小时以内

四小时以内 五小时以内

穿各种品牌跑鞋完赛的人数

也进行了统计

从中可以看到

特步尽管穿的人不多

五小时以内完赛的人数

才两百二十五人

但是三小时之内完赛的人数

有四十九人

有百分之二十一点七的特步选手

跑进了三个小时

印证了江湖上的一句话

穿特步品牌跑马拉松的人

有很多深藏不露的高手

悦跑圈就是用观察法在马拉松比赛中

老老实实地观察跑鞋品牌

提供了大量的有用的数据

我们再来看中华牙膏的观察法案例

这是一个在商场观察中华牙膏购买者

及其行为的记录

用一张观察卡片

作为标准化的记录工具

通过记录了性别 年龄

是否首选该商品和关注重点

做出了一个统计图表

我们可以看到以下结论

一 中华牙膏的购买者

是中老年人居多

二 购买中华牙膏的人中

有三分之二的比较忠诚

三 在牙膏的选择过程中

更多关注的是牙膏的性能而不是价格

观察法的优点是直观可靠 简单易行

干扰少

缺点是深度不够 受时间和空间的限制

没有代表性

不能告诉我们你这个行为下面

是什么样的深层次的原因

我们再来看看实验法

实验法是控制其他外生变量

所造成影响的同时

操纵某一个变量

以观察这个自变量对因变量的影响

那我们看看什么叫自变量呢

在营销调研中

调研人员能够对此进行控制

并希望加以处理的变量

就叫自变量

比如我们说的4PS

产品 价格 渠道 促销

作为营销方都可以控制它

经常把它作为自变量

因变量

因变量就是指调研人员

很难对其直接进行控制

但是又有强烈的兴趣希望改变的量

比如销售收入 市场份额 顾客满意

等等

外生变量

对因变量有影响

但是又不是自变量的量

在某一具体调研过程中

外生变量不是主要的研究对象

实验法可以将实验对象

分成实验组和对照组

实验组就是指自变量受到操纵的

那个组

对照组就是自变量不受到操纵的

那个组

控制外生变量对因变量的影响的

常用的方法是随机分配

随机分配将测试单位

随机地分成了实验组和对照组

这样可以将外生的因素的影响

减小到最小

做实验法需要实验设计

这是调查者进行实验活动

控制实验环境和实验对象的

一种规划的方案

主要的实验设计方案包括以下几种

单一实验组前后对比实验

实验组与对照组对比实验

实验组与对照组前后对比实验等等

我们来看一个某商品

播放车体广告的案例

运用这几种实验设计来做这个案例

一个公司它要销售营养品

打算通过在城市里面投放车体广告

来增加销售收入

如果效果比较明显 比较划算

那我们就追加投入

那么该公司有几种方案可以选

第一种 如果这个公司对B城市

没有放车体广告

对A城市放了车体广告

一个月以后 发现A城市的销售收入

是一千六百万

B城市的销售收入是一千两百万

一个打了广告 一个没打

所以我们就认为

A城市比B城市的销售收入更大

多的四百万是由于广告效应带来的

销售收入

这就是实验组和对照组的对比实验

可是A和B两个城市的基础不一样

所以A和B有可比性吗

我们是不是可以用

对A城市有没有投放广告的销售收入

进行一个比较呢

比如像在A城市先测它一个月的销量

然后通过投放广告一个月以后

再来测A城市的销量呢

做这么一个实验

结果发现没有投放广告的时候

月销售收入是一千万元

投放了一个月之后的广告之后

销售量变成了一千六百万元

这个时候多出来的销售收入

是六百万元

我们认为这是广告带来的

自己和自己对比有可比性的

但是问题又来了

如果正好投放广告的这个月

有元旦节

节假日销量本来就要大一些

而且居民发了年终奖 手头宽裕了

那么销量自然大了

那怎么办呢

所以要消除这方面的影响

自己和自己比还是不合适

得选一个和自己体量相近的城市

不投放广告来对比

我们再来做一个设计方案

在A城市没有投放广告的时候

月销量是一千万元

投放了一个月之后

销量是一千六百万元

增加了六百万元

同期B城市不投放广告的时候

是九百万元

投放了一个月之后

销量从九百万元增加了

增加到了一千二百万元

增加了三百万元

这个时候我们就认为

季节性等其他因素带来的影响

是三百万元

真正的广告的影响实际上

只有三百万元

计算公式是什么呢

就是A组的前后对比的差

减去B组的前后对比的差

一千六百万减一百万

再减掉一千二百万减九百万

注意实验组与对照组对比实验

两者必须有可比性

实验的结果才有较高的准确性

比如像我们这个实验中

A城市和B城市基础差不多的

A的没投放之前是一千万

B没投放之前销售收入是九百万

都差不多

这样的话结果才会比较准确

实验法的分类可以分成两类

叫实验室实验和现场实验

实验室实验是指设计好的人为环境

对自变量进行操作并测量因变量

可以控制很多可能对因变量

产生影响的外生变量

比较容易操作 时间短 费用低

而现场实验法是指在实验环境中

进行的实验

操纵自变量 测量因变量

它的实验结果有更大的实际意义

但是比较难以控制外生变量

耗时长 费用高

比如请测试对象到剧场看广告方案

看A广告方案和B广告方案

然后评价哪个广告的效果更好

这就是一种实验室实验

再比如我们是在销售收入相同的

两个城市播放广告方案A和广告方案B

隔了一段时间

我们再对比这两个城市

它们的销售收入的提高

这就是现场实验法

试销就是一种现实环境中的实验

属于现场实验法

我们回顾一下上一个例子中

在一个城市投放车体广告

来测量广告效果对销售收入的影响

这个案例是在实际的场景中发生的

这是一种现场实验法

营销调研中要应用到抽样技术

经过测量样本特征来估计总体特征

分为随机抽样和非随机抽样两种

那么随机抽样

是按照随机原则抽取样本

完全排除了人的主观因素的影响

使每一个单位都有同样的可能性

被抽到

非随机抽样是指不遵循随机原则

从方便出发

或者根据主观的选择来抽取样本

随机抽样又分为简单随机抽样

等距抽样 整群抽样和分层抽样

非随机抽样分为便利抽样 判断抽样

配额抽样和推荐抽样

关于抽样技术的深入的研究

这我们在专门的营销调研课里面

会详细地讲解

市场营销调研中

问卷是非常重要的手段

一个完整的调查问卷

都包括哪些内容呢

大体结构是这样的

标题 问卷说明 填写说明

被调查者基本情况 调查内容

编码 调查的情况

问卷的设计很重要

那么问卷的设计又有哪些类型呢

我们来看一个案例

您为什么到本店来购物 请随便回答

这是一个开放式的问题

第二种只选一个答案

第三种可以多选

那么第一种是顾客可以自由发挥的

开放式问卷

第二种 第三种就是单选 多选

是封闭式问卷

根据回答方式不同就分成这两种

开放式和封闭式

开放式问卷就是所提出的问题

不列出所有的可能的答案

是由被调查者自由作答的问题

封闭式问卷是指由已经设计了

各种可能答案的问题

被调查者只要从中选择一个

或者几个现成的答案

这样提问方式

开放式问卷的主要方法有下面几种

自由问答法 词语联想法 句子完成法

角色扮演法以及故事完成法 图画法

等等

我们来看一下这些方法

自由问答法

您为什么到本店购物

您认为本店的服务还有哪些地方

需要改进

自由发挥 自己选

语义联想法

提到格力品牌 您首先想到了什么

这是个联想

提到了商品促销

您首先想到了哪家零售商

这也是个联想

我们可以从联想词语数量的多少

联想词语的性质

以及每个词语联想的时间

来分析被访者

联想词语多就代表这个联想丰富

少就是贫乏

联想说的词语的性质

包括积极的 中性的 消极的联想

每一个词语联想的时间

如果反应迅速

就说明这个词语对消费者

具有较强的刺激

态度与动机比较强

举一个例子

请您说出酒这个词使你联想到什么

受访者可能回答

豪爽 醉 浓烈 暴力 社交等等词语

这就从不同的角度反应了酒的特点

为改进生产工艺和市场定位 推广

提供了参考信息

句子完成法

就是向被访者出示一个不完整的句子

比如拥有一部汽车是

是什么呢

很多女性的回答大多数说

是很好的事情

而很多男性的回答

归纳（音）很多说是必需的东西

从而我们可以推断

女性认为拥有一部汽车是很体面的事

而男性认为汽车是个必需品

那么这种调查的信息

对于汽车的设计 广告方案

以及推销方法都有很重要的意义

某一个研究公司研究吸烟动机的时候

想了解为什么有人明明知道吸烟有害

还要吸烟

选了一百七十九个烟民进行个人访谈

分为开放式访谈和句子填补两个部分

开放式访谈的数据

显示了烟民对于自己吸烟的行为

是欣赏的

吸烟没错 没什么不对

但语句填补法

就给了一个不完整的句子

请问不吸烟的人是什么

答案就有了

身体更健康的 更走运的 更小心的人

更了解资讯的人

还有一个语句填补的

吸烟行为对青少年是

这帮被调查的烟民的答案是什么呢

错误的行为 愚蠢的

对未来没有信心的表现等等

从这里可以看出来

烟民 就被调查的烟民

其实是忧患

内心是忧患和焦虑不安的

故事完成法

有一天

我需要到一家零售店购买牙膏

当我来到了零售店 站在牙膏货架前

我怎么怎么怎么

我们去试图根据自己的购买习惯

去完成您所购买牙膏的整个过程

这就是故事完成法

还有一种方法叫角色扮演法

这就要求被调查对象扮演某一角色

或者扮演别人的行为

调查人员认为

调查对象会在角色中

影射出自己的感受

我们来看一个例子

在一次调研中

当被调查者被问到

您乘坐飞机时会害怕吗

基本上没有人说我害怕

回答都是NO

所给出那您为什么不坐飞机呢

主要原因是什么呢

不方便 价格贵 天气恶劣

经常推迟起飞 误点等等原因

很少有人说是因为害怕不安全

好

第二次我们改变成第三人称的方法

来调研 是个角色扮演了

就问被调查者

您身边的朋友或亲人

很少或不乘坐飞机主要原因是什么

答案就有了

有不少人就显示是因为害怕

是担心飞机不安全或者是晕高

同样一个问题采用不同的提问方法

得出两个不同的结果

在第二次调研中

由于采用了第三人称法

减轻了被调查者的戒备心理

很多人不想让别人知道自己胆小

但是用第三人称和自己没什么关系了

所以很容易得到真实的内心的想法

我们来看一个开放式调查研究

速溶咖啡动机的案例

美国加利福尼亚大学的心理学家海尔

设计了两张购物单

购物单上有七个要买的商品

除了一张单上要购买速溶咖啡

另外一张买的是咖啡豆

其他六项的产品

两张购物单都一模一样

找两组被测试对象

每组只看一张购物单

告诉被调查者

这张购物单是一位家庭主妇制定的

请他们根据这张购物单

想象一下这个家庭主妇是什么样的人

结果一组被试中的人

基本上有一半人说

买速溶咖啡的家庭主妇

是懒惰的 邋遢的 生活没有计划的

还有百分之十二的测试者

说她是挥霍的女人

还有百分之十的人说她不是个好妻子

而另外一组这把买咖啡豆的家庭主妇

说成是勤快的 干净利落的

讲究生活的 对家务尽职尽责的

喜欢烹饪的

那么海尔就分析得出来

一个切合实际的结论

美国妇女不接受速溶咖啡

是因为宣传强化了他们的偏见

速溶咖啡宣传什么

因为速溶 非常方便 非常便捷

节约时间

而美国主妇认为操持家务

是家庭主女的天职

想逃避家务劳动是应该受谴责的

速溶咖啡宣传省时省事

让人觉得它是给懒人提供了帮助

所以勤快的人不能让别人说自己懒

不愿意或者不敢去买速溶咖啡

消费者对速溶咖啡的看法

靠直接询问了很难得到真实的情况

但是运用投射测试

这让消费者在不知不觉中

暴露了他们的真实的想法

开放式问卷的优势有以下几种

可以使应答者给出他们对问题的

一般性的反应

能为调查者提供大量的丰富的信息

可以为封闭式问卷提出额外的选项

那么开放式的缺点

就是编码和编辑比较难

存在访问员的误差

不同的访问员可能得到不同的结果

并且有可能存在样本的误差

下面我们来看封闭式问卷

它的提问方法

封闭式问卷有二项选择法

多项选择法 等距量表法 顺位法

回忆法 比较法等等提问方法

二项选择法

也称为二分法或者真伪法

就是你的选择的答案只有两种

是 否 有 无等等

比如您的性别 男 女

到本店服务是否满意

A满意 B不满意

两种答案 二项选择

多项选择就是所有的问题事先准备

两个以上的答案

回答者可以选择其中的一项

或者选择其中两项

比如您受到的教育是

您为什么来本店购物 可多选

这就属于多项选择法

等距量表法

是将问题的答案对称排列的顺序排列

要求被调查者根据自己的感受

选择答案的一种测量方法

那么等距量表法的类型

又分图案表示法和语义差别法

也就是我们经常说的李科特量表

这是图案表示法

您对本店的服务感到有多满意

你看

不同的表情表示你的不同的满意程度

语义差别法又叫李科特量表

你看这里

出版社追求图书产品的差异化战略

你有不同的选择方案

从一二三四五里面选择一个

顺位法就是说列出若干项目

由回答者按照重要性决定先后顺序

比如请按您喜欢的程度

对以下品牌牙膏进行编号

最喜欢的是一号 依此类推

可以对全部答案排序

也可以对其中的某项答案排序

调查项目不宜过多

比较法

比较法是采用对比提问的方式

要求被调查者做出肯定的回答

比如

将影响空调的各种因素进行两两比较

请您从二者中选出相对重要的因素

那一 品牌和价格 你选谁

二 方便和节电 你选谁

这样的比较法

那么封闭式问卷的优势

就是可以减少访问人员的误差

可以更方便地收集调查对象的回答

可以简化数据的编码和分析的过程

劣势就是需要更多的前期的准备

和分析

无法获得更多的信息资料

那么在封闭式问卷的设计的时候

我们要注意不恰当的答案设计

和不恰当的问题设计

你看不恰当的答案设计

我们来看看

您的月收入状况如何

一百元以下 一百到两百 两百到一万

一万到一万以上

你到了两百就直接到一万了

这就是你的整个答案太分散

这个不合适

您的年龄是多少

二十岁以下 二十到三十 三十到四十

四十以上

那么如果是二十岁 三十岁

或者四十岁

我该填哪一个呢

填B好 还是填C好 还是填D好

每个答案之间有重复

您的学历是

专科 本科 硕士 博士

那高中以下怎么填呢

这道题就是没有穷尽列举答案

没有穷尽

还有

您为什么没有在本店购物

这我不在本店购物的情况多了呢

我咋知道啊

所以还不如认为

您为什么在这家店购物

因为这种题不好理解 不好回答

那么这是不恰当的答案设计

不恰当的提问方式也应该注意

比如

您认为某某牌的厨房用品质量如何

针对大学生来问

这就是什么

问题不应该超越受访者的能力和经验

您上个月来了几次超市

这也不合适

这问题中设计了细节

不应该超出受访者的记忆

我还得想我上个月什么时候来过

来几次

我还要给你数 对吧

不应该这样

超出我们记忆能力

您预测牙膏价格下个月是不是要涨

这种问题也不合适

问题不应该涉及到推断与猜测

还有

您是不是讨厌我们提供的服务

这是问题中不应该有含义模糊

或者有歧义的词语

我是讨厌你呢 还是讨厌你的服务

不好回答

您在本店中购买什么产品

有什么建议和意见

这是什么

我买产品是一个问题

有建议是一个问题

两个问题合在一起 你让我怎么回答

尤其是在做选择题的时候

还有

也不应该诱导受访者回答特定的答案

比如说本商店以价格低 质量好着称

您对本店商品有何评价

你都说你质量低 价格好了

我怎么评价

这是诱导回答 不合适

还有也不应该具有暗示性地提问题

比如说专家建议吃非油炸食品

您觉得吃五谷道场方便面

是否更健康吗

那我只能听专家说了 是吧

我要反专家建议好像也不合适

这个问题是有暗示性的

今天我们的课程就快要结束了

回顾一下这节课

我们讲了三方面内容

营销信息系统的含义和构成

市场营销调研的内容与程序

以及市场营销调研技术

市场营销调研在营销专业里面

是一门专业的课程

在市场营销学里面

我们把它浓缩成一章来讲

希望大家对此能够有一个大致的了解

帮助大家进一步深入地学习奠定基础

希望大家再次回到北京工商大学

市场营销慕客课堂

谢谢大家