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大家好

我们今天来聊一下消费者购买行为

那消费者 是我们市场营销当中

非常重要的一个因素

那如何去了解消费者

消费者的需求对我们做市场营销来说

有什么样重要的作用

那这就是

我们今天主要学习的一个目标

那首先

我们今天会主要来解决四个问题

第一个问题 我们会帮助大家

去定义一个消费者市场

我们需要知道

消费者市场的特点是什么

并且如何来构架一个消费者完整的

购买行为的一个模型

第二我们需要解决的问题是

如何指出影响消费者购买行为当中的

四种主要的一个因素

那我们很难去判断

消费者会被什么样的一些因素

跟外界条件所影响

但是我们至少可以知道

有哪些可控的因素

多多少少地会影响我们的消费者

那第三 我们需要列举和定义

购买决策行为的一些主要类型

及购买角色过程当中的

一些必备的过程

那最后我们需要了解的一个问题

就是对一个新产品的一个问题

当一个新的产品出售在市场当中

消费者对它的态度是什么

那有多大的程度上

消费者会愿意去选购一个新的产品

而非一个打折的一个旧的商品

那这个

就是我们今天学习的一个主要目标

对于市场营销者来说

他们最终的一个目的

就是为了想去知道

有哪些因素可以去影响我们的消费者

并且影响他们的行为

影响他们的想法

从而能判断他们会在何时何地

去进行一种购买行为

所以对于市场营销者来说

他必须首先理解消费者为什么买

那消费者每天都在制定各种各样的

一种购买决策

而购买决策是市场营销者

非常努力在每天去探究的一个问题

但是要了解消费者为什么购买

并不是一件很容易的事情

因为答案常常藏在消费者的一个心里

通常消费者自己也不能准确地说明

是什么样的因素

影响了他们的一个购买决策

好 我们现在可以看到

现在的屏幕上的这方图

这幅图非常好地描述了

有哪些内外部的刺激因素

可以去影响消费者的一个购买决策

并且消费者

会显示出来哪些不同的反应

那在这个图当中非常重要的

也就是我们看见中间的这一部分

消费者特征跟消费者决策

其实消费者的特征

只是我们外部可以看到的

消费者这些与生俱来的一些因素

及他所生长的一些环境

但我们很难去琢磨他的一个心理的

一个变化

那更重要的是

你不知道这些特征

是如何在消费者的一个生活当中

促使他做成了一个购买的一个决策

所以我们管中间的这一部分

也叫做消费者的一个黑箱

那对于市场营销者来说

他的难点就在于

如何探明购买者这个黑箱当中

到底有什么

并且这个黑箱

可以如何地去影响消费者的一个行为

那这个也是我们今天

会去学习的一个难点

那好 那首先我们今天

会从最左边

营销刺激跟外部刺激来说起

那我们可以看到

外部刺激及营销刺激

是我们经常会说的

市场营销组合当中的4P

产品 定价 渠道及促成

那其他因素

还包括了消费者所处环境当中的

一些非常重要的事件和力量

包括经济 技术 政治 文化等方面

大家可以回头去查一下

关于市场营销的环境这一章

大家能得到一些更多的一些理解

那对于这些因素 非常主要的是

它进入了黑箱之后

消费者如何对这项的刺激做出反应

那这个就是我们今天去看的一个重点

所以下面我们就会来具体地

来了解一下影响消费者行为的

这个四大因素

大家如图所看

我们现在这里面有四种主要的因素

首先文化因素 社会因素 个人因素

以及心理因素

在每一个因素的下面

也有一些很小的一个分支

会对它进行影响

那下面我们要具体来聊一下

这四点因素的区别是什么

简单地来描述一下

这四点因素对消费者购买行为的

一些具体的影响

那首先第一个 我们来看的

就是一个文化因素

文化是一个非常大的词

那并且文化也是在我们生活当中

会出现在每一个角落当中的词

但是文化

具体是如何来影响消费者的呢

其实对于一个营销人员来说

他需要了解的也就是购买者的文化

购买者

他出生于什么样的一种环境当中

他与生俱来的 他在这个家庭当中

是如何通过学习来获得到的一些认知

或者换句话来说

就是我们经常会说到一些的

他的一个三观的一种养成

那比如孩子在社会中成长

那他的家庭 他的学校

包括整个社会都对他的价值观

认知喜好跟行为

都会产生很重要的行为

等这个孩子慢慢长大

等他具有一个购买能力的时候

他无形当中 他每一个决策

都会受到他从小到生长的

所有的环境当中所给他的一个影响

那小到一个家庭 大到一个国家

每一个国家 每一个群体

也都有自己的一个文化

所以对购买行为的影响

它必然也会产生非常重大的一个差异

那我们说这个就是一个文化上的差异

比如我们现在经常会看到的

一个快吃上的品牌 （0:05:27）（英文）

那（0:05:28）（英文）在中国地区

或者在欧洲地区所销售的衣服

和在穆斯林地区所销售的衣服

是完全不一样的

因为它要考虑到不同文化地区

它对女士服装的一些特殊的要求

那这个其实也是文化来决定的

好 那这是第一大点 文化

但是其实针对于文化

市场营销者

更愿意把这个市场进行一个细分

如何细分呢

把文化变成亚文化

亚文化是什么呢

每种文化其实都包含了很多的亚文化

那亚文化

是因为相同的生活经历和背景

而具有共同价值体系的人群

亚文化可以是民族 宗教 种族 地域

也有可能是不同的兴趣爱好

比如有的人非常喜欢涂鸦这种文化

但是因为它有地域的区别

在我国涂鸦

它并不是一个非常受欢迎的表达形式

但是在欧洲很多国家

它是一个非常倡导

美化城市的一种方式

所以这也是一种亚文化的一种产生

当然 需要亚文化形成

它是一个非常重要的一个过程

它要确保亚文化

可以有一个长时间的积淀

并且慢慢地被主流文化认同

所以我们对于亚文化的了解

是因为我们需要亚文化

也同样可以形成一个

非常重要的细分市场

从而来帮助市场营销者

更好地去了解不同的需求的消费者

好 我们现在讲一下

关于文化因素当中的

另外一个组成部分 那就是社会阶层

那社会阶层的定义是什么呢

社会阶层是一个社会中

在一个社会当中

因为具有相同的价值观 兴趣和行为

而稳定存在的一种有序的组成部分

社会阶层它并不单一

是由一种收入而造成的

那更重要的 它取决于你的职位

你的教育背景 你的财富组成

和一些其他各种变量

共同作用的一种结果

那社会基层

其实在我国

它并不是一个很明显的一种概念

那这两年我们的经济发展

一直在鼓励

建立我们的一种中产阶级社会阶层

但是在欧美国家 社会阶层

是一个非常重要的市场营销指标

去帮助市场营销者

更好地去了解他的消费者

那举一个例子 比如说在英国

英国有很多的品牌

都会打上皇家专属 皇家指定品牌

那这样的品牌并不代表说

只有皇家的人才可以使用

它也可以面对整个一个消费者市场

但是它是来证明这样的一个品牌

它是在定期地

为皇家去提供产品及服务

所以这个时候消费者在选择的时候

他也会对这种皇家指定品牌呢

有格外的一种好感及信任度

所以在这个时候

社会阶层在很多领域

都有一些具有非常不同的

产品跟品牌的一种偏好

那这个恰恰也是市场营销者

希望对此从而更好地去影响消费者

或者也能更好地

去知道消费者的一个特殊需求是什么

好 我们现在来讲一下

关于第二大类的一个因素

那第二大类的因素就是社会因素

消费者行为同样受到社会因素的影响

那这些社会因素

包括了消费者所处的一些小群体

比如家庭

比如说他在不同的社会角色

及他的一个不同的地位当中

他的一个不同的一个生活圈

一个朋友圈

那首先我们先来看一下

群体跟社会网络

群体跟社会网络

我们应该如何来理解呢

那个体行为

受到许多小群体的一个影响

那这个时候他所组成的这样一个范围

我们就叫做是一个群体

那比如就是我们现在经常会说的

每个人都有自己的微信朋友圈

每个人都有自己的一个生活圈

那这些你周边的这些人

你的同学 朋友 家人 同事

他们对你的影响

那就是一个小群体对一个个体的影响

那个人所从属

且受到直接影响的这些群体

我们叫做成员群体

比如你宿舍的同学

那这个时候他就是你的一个成员群体

那相比之下还有一种称法

我们叫做参考群体

那什么是参考群体呢

参考群体是指的一个个人态度

或行为形成过程当中

直接或者间接对比

或者进行一种参考的一种对象

打一个比方

就像我们经常会听到的别人家的孩子

别人家的孩子

也就是跟你生活在同一个生活圈

跟你有一个非常类似的一个相同背景

但是他所表现出来一些

不同的一个特性

所以这个

就是我们所谓的一个参考群体

那我们人们经常还会受到一些

所在群体外的参考群体的一个影响

那比如我们所说的

一种崇拜性的一个群体

也就是说我们试图想加入的

这样的一种群体

所以市场营销者试图在目标市场上

寻找参考群体

因为这样的一种参考群体

展示了新的行为和一种新的生活方式

那它也同时影响着人们的态度

跟自我观念

那进而可能影响人们对产品和品牌的

一种选择

群体影响程度

随产品跟品牌的不同而不同

若某一个产品和品牌

恰好是购买者所仰慕之人的一种偏好

那参考群体的影响力就会非常地大

比如大家可以想一下

我们都生活在一个宿舍当中

宿舍当中其他五个人的

对品牌的一个选择

经常会影响到另外一个人

对品牌的一个选择

那这个就是我们所谓的

一种群体的一种影响性了

那我们还有一个

会经常看到的一种方式呢

就是一个社交网络

社交网络上

同时也存在着很多虚拟的一种群体

那在过去的几年呢

在线社交网络

这种新型的社会互动方式

迅速地发展起来

在线社交网络是人们交流

或者是交换意见非常重要的一个渠道

所以市场营销者

开始利用新出现的这种社交网络

和其他的一种网络语言

来推出他的一种产品

希望能够建立更加密切的

一种客户关系

那与其单向的 像已知的这种广告

以及对于

感到非常厌倦的一种消费者

不断地投放一些商业信息

那营销人员更希望的是

能通过社交网络这种方式

拉近与消费者之间的一个距离

从而进行一些有效的互动

慢慢地融入他们的生活当中

使得这样一个品牌

成为消费者谈话跟生活当中的一部分

那这其实也是一种群体的影响

但我们管这叫做一种社会互动方式的

一种改变

随着互联网的一个快速发展呢

社交媒体加速了口碑影响的作用

那口碑度对消费者来说

会产生非常重大的一个影响

尤其在他去选择一些品牌的时候

因为来自他所信任的朋友及亲人

及他的这些朋友圈当中

所传递出来的一些可靠的信息呢

远比来自于这些付费的广告

来得更加有吸引力

消费者更加会去选择

身边人推荐他们这些品牌

所以对于市场营销者来说

他必须先弄明白

如何找到这些所谓的意见领袖

那即是从属于某一个参考群体当中

可以凭借自身专业技能知识

特殊个性 或者其他特征

而对他人施加社会影响的这些人

那我们现在经常会听到一种词

叫做KOL（0:12:48）（英文）

那这个说的

其实就是我们的一个意见领袖

大家称呼他们为有影响力的人

或者是对于某一些新兴产品及服务

率先采用的人

那这些有影响力的人

当他们谈论某一产品的时候

消费者会主动地表示出来

他们愿意去倾听的这样一个意愿

所以他们这些可靠的信息

可以更加影响

消费者对某一个品牌的选择

所以对于市场营销者来说

他们需要尽力为其产品

找到非常有效的意见领袖

并且直接对他们开展一些营销活动

大家可以参考一下

我们现在经常会看到的一些APP

比如马蜂窝 比如小红书

很多女生在选购化妆品的时候

第一时间她们去的就是小红书

她希望看看别人的一个使用的效果

她们同时还关注了很多的KOL

在小红书上

那这些也都是我们所谓的一些普通人

但是因为

她因为在特殊的一个领域的爱好

或者是专业

可以给大家提供一些更加有效的信息

那马蜂窝

就是一个旅游行业的一个标杆

所以这些

其实都是因为这样一种口碑的影响

从而慢慢带动的一种社群性影响

好 下面我们来说一下

家庭成员对消费者的一个影响

那家庭成员

也就是说你生活当中的你的父母

你的亲人 你的兄弟姐妹

他同时会对你产生非常重大的

一个消费决定的意向的影响

所以市场营销者他需要分别地对

丈夫 妻子以及孩子

在不同产品跟服务的选择上

都需要付出一些格外的一些关注度

尤其是现在时代的改变

人们关键的不断地推进

从日用品 个人护理产品

到汽车和家用电器

从原来指向男性

或者是女性出售的产品行业

他们都开始慢慢地去争取一些

反向性别的一些消费者

十年以前 二十年以前

我们经常会看到

像汽车电脑这样的一种产品

主要针对的是一些男性消费者的

一种需求的一种爱好

但是现在我们可以更多地看到一些

粉色的一些笔记本电脑

那非常明显的

它在针对一些女性的消费者

当然除了男性及女性

除了丈夫及妻子

在这个家庭当中

还一个非常重要的角色

我们说的就是这个孩子

那孩子他在这个家庭当中

在购买一些家庭的一些生活品当中

他会扮演什么样的一种角色呢

那我们先来看一个案例

这个案例是关于丰田汽车的

那丰田汽车它把它的一个品牌

非常有效地植入到了一个

每一个家园成员当中

所以大家可以想一下

现在去买汽车

经常会做出购买汽车型号决定的人

是谁呢

应该一般来说是一个家庭当中的父亲

因为男性有更加

对汽车更加了解

对于汽车不同的一个性能跟品牌的

一个区别差异性更加了解

那母亲一般会来决定

这个汽车的外观及颜色会如何

孩子一般在这个问题上

是很少有发言权的

但是这次丰田汽车

做了一点不一样的地方

丰田汽车去开发了一款APP

那这个APP

是专门为小朋友量身而打造的

它就叫做一个（0:15:56）（英文）

也就是说

是考虑到我们坐在后面的这个人

他的一种感触

他是否也可以参与到

这样一种驾驶过程当中

所以这个APP它针对的

就是后座上的小朋友

当他们手里拿着iPhone

或者是iPad的时候

可以同时享受跟前座父母

一起开车的一种感觉

那非常简单 你只需要开开这个APP

打开GPS功能

那小朋友就可以感受一个

实际道路的一个每一个转弯

并且会跟着一个实际的车速

一边开车一边收集一下沿途的饼干

铅笔 橡皮

从而来积累分数

来不断地

增加小朋友对这个游戏的一种黏度

那我们说这款APP它针对的

并非是目标消费者

而是将它的目标

转向了目标消费者的孩子们

那这个

其实给了家长一个非常好的一个理由

去购买这个汽车

因为小孩坐后面他会更加安静

更加安全地去享受这一个游戏

驾驶的一个游戏

那父母在前面可以更加更好地

放心地去安全地驾驶

所以这其实也是一个非常好的案例

大家可以看到

家庭当中每一个生活成员

对产品的选择

都有不同程度的一个影响

那我们现在这个时代看到的

也经常是一种不同转目标

转向目标客户的一种改变方式

所以我们也可以看到

消费者从属的一个社会角色

和他的地位

同样非常会重要地

会去影响着不同的消费者行为

那个体

可能同时归属于很多的家庭俱乐部

或者是组织等多个群体

比如你在家里是母亲的角色

你到了单位

有可能是某一个小团队当中的

一个领导者

那有可能是一个

在一个大的团队当中的

某一个普通职员

所以在这个时候

不同的角色跟不同的地位

你都有可能会展现出来

一些不同的需求

跟你本身的一些个性特点

从而也会去影响你的一个购买角色

所以角色是在群体当中

被人们所期望进行的一些活动的内容

每个角色代表一定的社会地位

它并且反映了一个社会的综合评价

好 我们下面来讲一下

第三大类型的一个影响因素

那这个就是个人因素

我们现在要回到消费者本身

去看一下消费者自身

有哪些特殊的一个因素

会影响消费者的一个购买决定

非常简单 我们说到消费者的时候

无非就会想到 年龄 性别 职业

经济状况

还有非常重要的生命周期阶段

还有这个消费者的生活方式

那这些都是有可能会影响到消费者

一个个人选择的一个非常重要的因素

那人们一生当中

会不断地更换各种产品及服务

那这个与消费者自身年龄变化

密切相关

但我们除了去观看年龄

这一个非常简单的因素之外

我们更加准确地能了解消费者

是把消费者带入到某一个情景当中

比如这个消费者现在是结婚的期间

消费者正处于一个生育期间

或者是这个消费者

已经进行了一个退休阶段

所以在不同的这个阶段

我们叫做一个生命周期阶段

它能给市场营销者

提供更多有价值的一个信息

那这里给大家介绍一个

非常有用的一个生命阶段群的

一个系统

它是美国的一个（0:19:18）（英文）

那在这个系统当中

它将美国的家庭

分成了66个不同的生命阶段

那其实就是66个不同的细分市场

那再根据他们的富裕程度

年龄的不同和其他的一些家庭特点呢

再次组成了11个主要的生命阶段群

那不同的生命阶段群体

有了这些不同的一些购买习惯

生命阶段细分市场

为各行各业和不同的市场营销者

都会提供了非常良好的一些信息

可供于去参考

所以感兴趣的同学

可以去搜寻这一个（0:19:50）（英文）

生命阶段群系统

好 下面我们谈到的是一个职业的

一个因素

那个人的职业对市场营销者

也具有一个非常重要的参考作用

那我们可以泛泛地谈一下

比如大家可以想一下

蓝领工人 他们在选择衣服的时候

与高级管理人员

他们之间一个非常巨大的一个区别

那对于蓝领工作人员

他们更加倾向于去购买那些

更加结实的工作服 非常地耐用

但对于高级管理人员

他们更多的去购买的一些职业的服务

关于的服装

他们希望能更加适合

在一个办公室里面去工作

那这个就是不同的职业

对消费者选择产品当中

会产生的一些不同的影响

那同时

我们也可以结合个人的经济情况

一起分析消费者对产品的一种选择

比如个人收入 储蓄状况

跟利率的一个变化对消费者选择产品

或者购买产品的一个影响

它其实也从属于关于这个职业因素

对消费者购买行为的一个影响

下面一个我们会要谈到的

在个人因素当中

非常有意思的一个因素

那就是生活方式

其实生活方式这四个字

现在已经在我们的生活当中

频频被提起

那具体什么是生活方式呢

生活方式又是如何地

去影响消费者的购买行为呢

那其实生活方式

谈论的就是那些来自相同的亚文化

或者是相同的社会阶层

或者是相同职业的这些人群

他们也有可能具有完全不同的

生活方式

那这个生活方式就取决于一个个人

一个消费者 他如何来表达

自己心里的一种生活模式

他如何去衡量消费者内心的

一些不同的维度

比如他喜欢什么样的活动

他喜欢什么样的兴趣

他有哪些自我一直秉持的一些观点

那这些相互结合所产生的

一个人对一个工作

对一个生活的一个态度

我们管它叫做一种生活方式

所以生活方式

它不仅反映了一个个人在社会阶层

或者是个性

而且概述了一个人

在整个生活环境当中互动的模式

那尽管生活方式

是一个非常抽象的概念

但近年来越来越多的商家

开始挖掘它的一个营销价值

它试图用生活方式来缩短

它与它的潜在客户之间的一个距离

它希望能更加靠近他的潜在客户

所一直追寻的

一种理想当中的一种生活

好

那这个时候我给大家来举一个案例

去说一下什么是生活方式

那比如曲美家居

曲美家居是一个非常耳熟能详的

我国的一个家居品牌

但是在大部分人的印象当中呢

曲美家居只是一个单一卖产品的品牌

但是它其实现在也慢慢地在靠近

生活方式 服务品牌这样的一种转变

那曲美家居

最近它开发了一种非常新型的

一种服务模式

它叫做5.0的你加生活馆

所以这样一种生活馆

它取代了传统的家居卖场

它把它这样的一种大卖场

变成了八大生活馆

作为一种产品支持

同时还增设了咖啡馆 亲子阅读区

VR体验区等一系列多种的业态

那这样一种面积高达2000平方米的

一种生活馆

它不但是提供你一种家居的展示

那更重要的告诉你

这样的一种曲美家居

如何能更好地

融入到你理想的生活当中

那这个其实就是在贩卖一种生活方式

好 当我们谈到个人因素的时候

其实这里面还有一个

会有影响消费者的

一个非常主要的一个因素

大家有可能已经猜到了

那就是每一个人的独特的个性

那这个个性其实指的就是一个人

他生活在一群人当中

他区别于其他人群的

一个非常主要的一个心理特征

其实品牌也有它的个性

消费者一般更加倾向于去选择

与自身个性非常相符的那些品牌

我给大家举一个例子

比如这个消费者

是一个非常喜欢运动的消费者

所以他在选择品牌的时候

他一般也会选择一些适合户外的

耐磨的一些品牌

或者一些运动型的品牌

那如果这个消费者

他是一个比较成熟稳重的一个个性

他一般在选择品牌的时候

会选择一些高档的 迷人的

会有一些品牌沉淀的这样的一种方式

所以这个就是我们所说的

在有相同个性的消费者

他一般会去选择非常相似的

一些品牌个性的产品

所以这时候一位专家曾说过

你的个性就决定了你消费什么

观看什么样的电视节目

并且购买什么样的产品

以及你做出来的其他的一个决定

好 我们现在来讲一下

第四大影响因素

在消费者的这样的一个购买过程当中

那这个就是一个心理因素

这是一个非常抽象

我们很难去琢磨的因素

即使前面那个三点

我们都可以把它勾画出来

但是这个心理因素

它藏在消费者的一个内心

它决定了消费者这个黑箱的一个难点

说到心理因素当中

这里面分别有几个点 我们会去谈到

比如第一个动机 第二个感知

第三个学习 第四个信念 第五个态度

那这五个点

它们是应该如何或来互相影响的呢

我们可以简单地来看一下

当一种需要它强烈到一定程度的时候

它就会变成一种动机

那动机它同时也是一种需要

它促使人们去寻找满足

从而满足这样的一种需要

那马斯洛理论试图解释了

为什么人们在特定的时期

会有特定的需求

那受这样一个动机驱使的人们

随时准备行动

但也换一句话来说

有某种动机的消费者

他随时可能会赋予一个购买行为

所以个人的行为

会受到其他的一些情感因素的

一个影响

那我们依靠自己的这个

五种不同的一个感官

一般会去了解这些身边的信息

那每个人在接受跟组织

和解释这些感官信息的时候

表达出来的方式是不一样的

那这些不同的表达方式

其实就是我们所谓的感知

那感知就是人们通过收集 整理

并解释信息

从而形成有意义的世界观的一个过程

你如何感知某一个产品

你如何去评价某一个品牌

那这个就是我们所谓的感知

人们对同样的刺激因素

可能会产生不同的感知

人们也会经常忽略他们所接触到的

绝大多数的信息

那这就意味着消费者

如何去带领市场营销者更好地去了解

如何去吸引他们这些方面的感知

那即使刺激的因素被注意到了

他们也不一定会产生一个预期的作用

因为人们

总是按照一个既有的思维模式

处理所接受到的信息

那另外

人们总是在不断的实践当中的

一个学习

在不断的跌倒当中的成长非常地类似

那包括每一个消费者对特定产品服务

包括一个品牌的感知

也是通过不断地学习而积累起来的

所以学习是指经验而引起的

这些个人行为和改变

其实也包括消费者去了解 去感知

去喜爱某一个品牌的这样的一种过程

人们在实践跟学习当中

不断地会影响他成为

慢慢地形成他的个人的信念跟态度

信念和态度又反过来

会影响他们的一个购买行为

信念是一个个人对事物持有的

具体的看法

态度是个人对事物或观点

相对稳价的一个评价 感觉

或者是一个偏好

但是这个两者非常

非常非常地相似

我们经常也会提到

消费者经常会说我的信念是什么

我的态度是什么

这也就取决于他本身

对某一类型的产品或者是品牌

是否有他自身的一个偏好

那这个就是我们所说的

非常复杂的一个心理因素

也是因为这个复杂的心理因素

取决了我们一直在强调

这个黑箱的重要性

好

我们下面来讲一下

购买决策行为的一个类型

我们刚刚了解到了一个四大因素

我们了解到的一个四大因素

都会在不同的层面

并且如何去来影响消费者的一个购买

那我们下面就要去引一下

如果消费者的一个购买行为

它被影响到了

这个时候

他在接近去做一个购买决策的时候

他有具体会包含到哪些不同的一个

购买决策的一个类型呢

那消费者在购买过程当中

越复杂的决策

往往会越包含越多的

购买的一些参与者

消费者也会更加地慎重

那这里面大家会看到一幅图

这里面图就展示了

根据购买者介入程度的不同

跟品牌差异之间这两个维度

从而划分的消费者购买行为的

四个主要的一个类型

那首先我们来看一下复杂的购买行为

那对于复杂的一个购买行为呢

也就是说当消费者高介入度

且认为品牌间差异

存在非常大的差异的时候

那这个时候

他会去采取一个非常复杂的购买行为

也就是说在购买

尤其是在购买一些价格非常高

又并且有风险 难得购买

且高度自我表现的产品的时候

消费者可能高度介入

那我们这时候谈到的

高度介入的消费者

其实就谈论到

消费者会花多少自己的时间

去寻求这个各个品牌之间的一个差异

他会做多少的一个调查

去来说服自己去购买某一个高价产品

因为这些高价产品一般也带有一些

非常明显的一些风险

或者是说对于一些高价产品

他会很少地在他的生活当中

会进行一个选购

就比如每一个家庭在选择汽车的时候

即使是同一价位的汽车

奔驰 宝马 奥迪

那这个时候 你同样要花很多的时间

去了解不同的型号 不同的性能

以及它们的功能

所以这个时候 也是我们所谓的

消费者会要花很多时间去介入

从而去做这样的一个决定

那这个时候我们就叫做

是一个复杂的消费者的购买行为

一般在复杂的消费者的购买行为当中

这个购买者将经历一个学习的过程

那首先

他需要产生对这个产品的信念

然后 再逐渐形成对某一种产品

或者服务的一种态度

在深思熟虑之后

才有可能会做出一种购买选择

在购买选择的时候

他就选择的是品牌之间的一个差异

所以高介入产品的营销者

必须了解高介入的消费者

如何用来收集跟评价他的这些信息

他们需要帮助

比如说买房 买车的这些客户

更好地了解这个产品的属性

或者说其他的一些重要性

所以这个也就是我们经常会看到

在一些价格比较高的

消费品的一个面前

我们经常会有一些个人的

一些营销行为

会有一些个人的一些服务员

或者说专属的一些营销人员

销售人员

来帮助你解决关于你在信息收集

或者信息评价了解这方面的一些困难

那与此同时

为了突出你自身品牌的一个特征

尤其是在与相同的一些竞争对手

在做对比的时候

这个时候营销者还需要利用平面媒体

和一些非常详细的广告文案

来凸显你的一些优点

那这些优点其实就是你的竞争优势

你有你与其他的竞争者不一样的地方

他们需要谋求商店或者营销人员

或者是购买者朋友当中的支持

从而来不断地影响消费者

对某一个品牌的态度

从而来推荐他这样的一种最终的选择

好 第二个 我们来讲一下

降低失调购买行为

那什么是失调的购买行为呢

那这个时候

一般出现在消费者高度介入

去选购某一昂贵的一种产品

但是这种产品的实际的它的使用率

确实比较低 但是风险又高

而且非常重要的是

当他在对比不同的一个品牌选择当中

发现它的差异非常地小

给大家举一个例子

再比如 今天你们家决定装修完房子

要去买家具了 去了家具城

我们可以看到

家具城一般都是非常大的面积

上上下下七八次层

但是七八层当中卖到的

这些品牌的这个家具

你根本就说不出来它们的

一个品牌之间的一个差距

且他们卖的都是床 桌子 椅子

差别也并不是很大

所以在这些众多的家具品牌之间

消费者不熟悉品牌

又是非常雷同的一些产品

所以这个时候他在购买的时候

他心里是非常忐忑的

这种忐忑即使他购买之后

也是会不断地延续

它会慢慢延续到他购买之后

他买完之后放到家里

他觉得好像跟他的壁纸不太搭

这个时候他们家来了朋友

他跟他们说

其实你这个床要是换成一个别的样子

有可能会更好

这个时候就会加剧消费者心中

这个忐忑

因为他觉得他货比三家之后

他选择了一个非常不好的产品

所以这个时候

如何来降低这种失调的购买行为呢

所以这个时候购买者要非常关心的

是如何地做到一种售后的一种服务

那如果消费者在购买这样的家具后

发现所买这些品牌的缺点

又或者是了解到

他没有选择那些品牌的产品的优点

就可能经历购买后的这种不协调

就是这种不愉快

那为了应对可能发生的

这些售后不适的情况

市场营销者应该注重这种售后的沟通

要不断地与他的客户进行沟通

有什么问题帮他解决

或者帮他有更好地搭配家具

在他的家庭当中

所以提供更多的

能让消费者对他们品牌选择

感觉良好的一些证据跟支持

减少消费者这种心中的忐忑

那就是我们所谓的降低失调购买行为

好 我们现在来讲一下

第三种购买行为

那第三种的购买行为

我们叫做习惯性的购买行为

那这种习惯性的购买行为

经常会发生在消费者介入非常低的

一些品牌选择当中

介入非常低

就是说你可以花比较少的时间

从而就去决定你要买哪种产品

那这个同时也会出现在

这个品牌差异非常细微的情况下

给大家举个例子

比如我们每天都会去超市

去购买一些日常的消费品

比如说购买盐 购买酱油 购买醋

那这个时候

消费者对该种产品的介入率非常低

你基本上过去随手拿起来一个就走

因为这个时候 盐 糖 包括酱油醋

它们之间的差别是非常小的

且在这种情况下

消费者会去选择他熟悉的品牌

来进行购买

所以这个时候我们叫做

他是一种习惯性的购买行为

那对于这种习惯性购买行为之下

产生的日常的消费品

那有哪些的策略

可以给我们的市场营销者呢

那在这种情况下

消费者行为一般不会经常

通过我们所谓的这样一个信念 态度

行为这样的一种模式

他根本就没有时间来经过这样的模式

消费者根本就不会仔细地

去搜寻不同品牌之间的信息

也不会去评判

或者是评价不同的品牌之间的特征

那更不会对购买品牌反复地推敲

慎重地决定

所以这个时候 品牌差异小

且介入较低的产品的市场营销者

经常要通过价格或者是促销

来刺激产品的一种购买

那这个也是我们经常去逛超市的时候

会看到大大的促销

或者大字跟你说买二赠一

或者是买一得到一个是免费的

这样一个信念同时来促进消费者

对某一个产品的选择

那我们说到习惯性的购买行为

就经常会去对比一种

寻求多样化的一种购买行为

那这两者的一个区别是在于什么呢

区别在于

同样我们并不需要花特别多的时间

去做一个特别谨慎的决定在品牌之间

但是 它品牌之间确实存在着差异

所以这个时候

消费者更愿意经常转换一下品牌

所以这个时候

我们称之为寻求多样化的购买行为

那品牌的转换并不因为是

感到对某一个品牌的不满意而产生

消费者仅仅是希望去寻求一些新鲜感

或者寻求一些新的口味儿

从而去选择某一个产品

所以这个时候 对于市场营销者而言

他需要通过占据最主要的货架空间

不断地补货

或者是经常来投放一些比较新的广告

来鼓励消费者去尝试一些新的产品

所以市场营销者

则需要通过这样一种低价优惠折扣

免费样品 倡导的一些试用装等方式

来不断地刺激鼓励

这种寻求多样购买的一种行为

好

下面我们就会来具体地去了解一下

消费者是如何做出一个购买决定的

我们已经已知了在这个黑箱当中

某一些特定的因素

会去影响消费者的一个购买行为

我们也知道了

消费者在选择不同品牌的时候

他介入时间的不同 他所购买的一种

展现出来的这种类型也是不同

那这个时候

如果消费者真正决定

要去购买某一个产品

那这样又会产生一种什么样的

一种具体过程呢

那如图所示

购买者决策过程一般会需要五个阶段

第一 确认需求 第二 搜寻信息

第三 评估备选方案 第四 购买决策

第五 购后行为

一般而言会经过这五个环节

但并不代表所有的消费者的消费行为

都必须经过这五个环节

同时也不代表当消费者

几乎要进行到购买决策的时候

会立刻放弃这样的一种购买决定

所以这个其实是我们说的

很泛泛地去形容一般的一个行为

那具体的问题我们还要具体地分析

那非常重要的是 我们需要理解

这样的一个图形

是如何来帮助市场营销者

更好地去理解消费者

那首先 这整个购买过程

其实早在实际购买发生之前

就已经开始了

那并且这样的一种购买过程呢

会在他购买后还会延续很长时间

所以这个时候

市场营销者需要关注整个购买过程

而不是只注意购买决策这一个阶段

那消费者每次购买

都需要依次经过这五个阶段

但是消费者

会通过整个购买过程的速度

有可能是快 或者是慢

甚至是进行跳过几个阶段

也有可能取决于消费者自身的特点

或者说某一个消费品本身的一些属性

亦或是整个一个购买环境的一个不同

而使得消费者

来放弃某一个阶段的选择

好 这里有几个重点的问题

我们需要着重地看一下

首先是第一步 确认需要

那确认需要是确认谁的需要

是确认消费者的需要

那消费者需要

可能是内部刺激而引起的

比如消费者饿了

当这种饿了强烈到某一种程度的时候

它就会变成一种驱动力

那这种驱动力会促使消费者

去点一些外卖去吃

也有可能消费者一点也不饿

但今天正好打开手机

翻到了朋友圈 发现朋友圈里

有人正在晒自己刚点的一个外卖

看起来非常地好吃 朋友也大力推荐

所以这个时候这个就属于外部刺激

也有可能使得消费者

进行一个购买行为

所以这个时候确认需要是非常重要的

因为你要区分内部刺激是什么

外部刺激是什么

同时对于市场营销者来说

如何去影响这两部分不同的一个刺激

所以在这一个阶段

市场营销者应该对消费者

进行一个非常仔细的研究

找到他们的问题所在

以及如何引导消费者

关注某种特定的产品

那第二步就是搜索信息

那消费者

可以从几种渠道来获得信息呢

那比如第一个 个人来源

那个人来源就是我们所说的

家人 朋友 你身边你信任的这群人

第二个 商业来源

商业来源就是我们所看到的

这些广告信息

被付费过后的这些信息

也有可能你是通过一些展览

通过第三方从而得到了这些资讯

比如大众传媒的这些不同的一些渠道

都有可能

还有可能是通过你的经验所来源

比如你对某一个产品如何去操作

如何去使用

你长久以来对这样的一个产品

有了你的固有的一个经验及态度

那这个也是一个信息的来源

那这些信息来源的相对影响因素呢

也是因产品不同

因消费者不同而不同

那第三步 在这个过程当中

我们需要谈到的

就是一个评价备选方案

什么是评价备选方案呢

其实就是消费者

还比如我们刚才说的消费者饿了

他这个时候要选择某一个食品

我是选择麦当劳呢

还是选择肯德基呢

还是选择（0:41:05）（英文）

那这个时候这样的一种过程

选择的过程

我们就叫做评估备选方案

所以对于市场营销人员来说

他需要了解消费者如何处理信息

并且选择品牌的这样的一种过程

但是没有一种适合所有的购买情况

没有一种任何

没有一种套路

能适合所有的一个消费者

所以这个是非常关键的一点

大家需要格外的一个注意

那第四点 在这个过程当中

我们所说的

就是一个购买决策非常重要的一点

因为这个时候消费者

要真真切切去掏钱去进行一个购买

但是同样在这里面还会有两个因素

去影响消费者的一个购买意图

和最终的购买决策

第一 他人的态度

第二 意想不到的环境因素

我给大家举一个例子

比如在最近 巴黎的黄马甲事件

闹得非常地沸沸扬扬

但是这个时候也是一个非常动荡

很多人都觉得

巴黎现在是一个非常动荡的一个情况

这个时候某一个客户

在双十一的时候

抢了去巴黎的往返机票

他一直期望着圣诞节新年的时候

可以去巴黎过

但是这个时候

因为这些不可控的社会因素

突然间产生

他开始犹豫 我要不要还去巴黎呢

我要不要去退票呢

与此同时 他身边的家人跟朋友

一再地劝阻他

说巴黎现在不安全 黄马甲越闹越烈

所以这个时候

消费者很有可能放弃去巴黎这个决定

即使他已经购买了一个票

所以这个时候

消费者在他的这样的一种购买决策上

他有可能会进一步地选择退票

这个就是我们所说的

即使到了购买决策

消费者一样有可能会放弃整个过程

他取决于其他人的态度

和一些意想不到的环境因素

那第五步就是这样的一种购买行为

那这样的一种产品购买之后呢

营销人员的工作

它其实并没有结束

他还要不断地给消费者提供一些服务

提供一些支持

希望消费者能在更长的时间当中

非常愉快地去使用这个产品及服务

消费者是否满意

以及满意他购后的行为

也是市场营销者需要密切关注的

因为几乎所有的重要的购买行为

都会产生一种认知上的失调

也就是刚才我们谈到的

这样的一个失调

你如何来降低这种失调

你如何来减少这种冲突

这类购后冲突所引起来的不适

所以这个时候

消费者对所选品牌的优点感到满意

同时他也需要去避免

对这些未购买产品的优点的一个向往

那这个也是对市场营销者来说

非常重要的一点

那然后所有的购买行为

都会涉及到一个权衡

所以这个时候 就取决于市场营销者

是应该如何或多或少地

减少消费者内心这种不平衡感

在选择品牌之后

好 我们现在来看一下

这章的最后一个问题

购买者是如何来购买新的产品的

新产品是我们经常在我们时常当中

会遇到的一种情况

消费者都喜欢去购买新产品

因为这种新产品带给消费者的愉悦

不仅仅是一种功能上的愉悦

更多的是一种心理上的愉悦

但是还是有很多的消费者

他们惧怕去购买新产品

因为他们心中的这种不安感

他们需要冒风险

所以在选择新产品的时候

消费者也会展现出来不同的

一个购买特征

那这个时候也要求市场营销者

对于新产品的购买

有一套完整不同的一个市场策略

所以这个时候我们可以看到新产品

首先我们要知道新产品指的是什么

新产品是指的潜在消费者眼中的

那些新的产品 或者是服务

也有可能是一种观念

所以我们将采用过程定义为

个人初次知晓一项创新

到最终采用的心理过程

那采用

是指个人做出成为某产品固定用户的

这样一种决定

所以消费者采用新产品的

这样的一个过程

就是一个市场营销者

需要进行进一步探究的过程

那一般来说 消费者采用新产品

一般会经过五个阶段

知晓阶段

什么是知晓阶段

消费者是否了解这里有一个新的产品

消费者是否有相关的信心

可以支撑他去接受这样的

一种新产品的出现

所以这是第一个 知晓阶段

第二个 兴趣 兴趣是什么呢

兴趣指的是

消费者来寻找新产品的相关信息

他有多大可能性会主动地

去寻找相关信息

他在多大程度上 这种新产品

引起了消费者的一个注意

那这个是第二个 兴趣

第三个 评价 评价指的是

消费者考虑是否应该去试用该产品

那这个也是消费者存在非常犹豫的

一个过程当中

他要去进行很多的一个衡量

决定是否去进行一个使用

所以下一步就是我们所说的试用

试用就是消费者

愿意少量试用这个新产品

或者是改善对该产品价值的一个评价

所以这个时候

是消费者真正地触碰到这个新产品

并且愿意去进一步地了解

通过实践去学习

了解这个新的产品的一个作用

那这个叫做试用

那第五个 才叫做采用

也就是刚才我们所说的

个人做出成为某一种产品的

固定用户的决定

采用 那这个时候

也就是消费者决定

他是不是应该全面地

或经常性地使用该产品

那我们了解了关于对于新产品的

一个选择上的一个不同的五个步骤

那这个时候我们要去了解的是

对于使用新产品的这些消费者

他们又会表现出来哪些不同的特点呢

所以这个时候

人们去尝试新的产品的时候

他们之间的意愿差别是非常大的

就比如当iPhone新出的时候

有很多的消费者

还是在坚持着去使用诺基亚手机

有可能到iPhone

到了iPhone3 iPhone4的时候

慢慢地换成了这样的一种智能的手机

所以这个其实就是我们所取决的

你愿意多早去接受这样的新产品

一般来说这里面会有五大类人群

创新者 早期采用者 早期大众

晚期大众和落伍者

那这五种类型的采用者

拥有不同的价值观

首先 创新者他具有一种冒险精神

他们乐于尝试有风险的新观念

当然对于早期采用者来说

他们注重他人对自己是否是尊重的

他们是某些领域内的一些意见领袖

他们去采取去使用某一个新产品

很有可能会带动

后期早期大众的一个追随

他们也是比较早

使用这样一种新的概念的人

但是他们的态度比较谨慎

因为他们有很强有力的影响力

他们影响的就是早期大众

因为早期大众他非常地小心翼翼

他会不断地

去评价及衡量一系列的信息

从而做出决定

他是不是要根据他去使用

尽管他们不是领导者

但比普通大众更早采用新观念

那这个时候还有一种叫做晚期大众

晚期大众往往疑虑重重

他们要等到大多数人都尝试之后

才会去接受这项创新

那最后就是落伍者

落伍者就是被传统所束缚

他们往往持有一种怀疑的观念

只有在创新

已经成为了一种新的传统之后

他们才乐意去采用这样一种新产品

那另外 对于新产品自身的特征

也会去影响

对于这个新产品的一个采用率

比如 它的相对优势

它这个相对优势

它考量的就是创新产品

是否真的在很大程度上

优于现在的这样一个产品

那这样的一个新产品

是不是能很大程度上

去取代现有的这个产品

有效地取代

第一相对优势 第二 匹配程度

这个匹配程度考虑的

是创新的这个产品

它是否是符合潜在消费者价值观

和他的一个经验的程度

消费者在他的一个内心

他有多大程度

愿意去接受这些新的科技 新的产品

第三个 复杂程度

这个复杂程度谈的是消费者如何了解

或者说使用这种创新产品

它的一个难易程度

有多难去上手

第四个 可分程度

这个可分程度强调的是一个创新产品

可以较小的单位

或者是大家试用的一种程度

尤其是跟在一些传统的一个产品当中

那第五个就是一个可沟通程度

也就是人们在使用这些创新产品之后

可以观察到

或者是向其他人描述

这样一种优点的一个程度

换一句话来说 可沟通程度

就是一个多么容易

去进行一种传播的一种程度

所以到这里呢

我们今天就基本上了解了

关于消费者购买行为当中的

一些比较重要的一些理论

其实在这个理论当中非常重要的

也就是如何去理解这个黑箱

这些不同的因素

是如何来去影响这个黑箱作用

并且把消费者带入到

最终购买的这个环节

那同样

即使你已经到了最终购买的环节

还有哪些因素可以加速亦或是减退

消费者的这样一种购买行为

那同时我们还试图去理解

对于一个新的产品的一个选择

消费者的态度是什么

他们采取用过程当中的一些不同

及他的扩散过程当中

可能会影响到的一些因素