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第二节

是市场营销学的基本概念

这一节我们需要掌握

市场营销学的基本概念

包括市场 市场种类

需要 欲望和需求

交换 市场营销等等

先来看看市场的概念吧

我们可以从不同的角度

来描述市场的概念

市场是商品交换的场所

这是一种狭义的描述性的定义

很多城市都有牛市口

牛街 羊市口

像北京 西安 成都

都有骡马市

这是古代人

进行骡马和牲口交易的地方

用的就是这个市场定义

比如现在北京的新发地（音）市场

那就是一个最大的

农产品中心批发市场

也是这样一个定义

市场是各种主体之间的

交换关系的总和

这是广义的反映实质的市场概念

这个定义明确了

市场是流通领域

包含了全部商品所有者之间

错综复杂的交易关系

比如目前的电子商务市场

并没有地理和空间的概念

但是却包括了淘宝 京东

拼多多这样的网络交易平台

以及网络技术

信息技术

物流快递

电子支付

等许多并兴发生的

商品交易的过程

三

市场是对某种商品的消费需求

这个定义在研究需求的时候

经常提及

是指某种商品的现实

与潜在的购买者

所形成的群体

市场营销研究中的具体市场

就是指具有特定的需要或者欲望

而且愿意并且能够

通过交换来满足这种需要和欲望的

全部现实的潜在顾客

当然

市场的种类还有很多种划分的方法

在营销学研究中

可以根据购买者的特性和购买行为

划分消费者市场和组织市场

消费者市场

是为了满足个人消费需要

而购买和取得商品和劳务的

个人和家庭

组织市场是包括了三部分

一 产业市场

为了进一步生产

而购买商品和劳务的企业

二 中间商市场

为了商品再次转售

而购买商品和劳务的企业

三 政府市场

为了满足国防 教育

公共福利和其他社会需要

而购买商品和劳务的政府采购

菲利普科特勒说过

营销的宗旨就是发现

并满足需求

我们也经常看到

满足顾客需要

满足顾客欲望等各类说法

需要 欲望 需求

这三个词

到底有什么区别呢

需要

是人类没有得到某些基本满足的

感受状态

如人们需要食物 衣物 住房

等基本需要

以及安全归属

受尊重的需要

没有满足

就产生了需要

欲望

欲望是指满足需要的具体的指向物

欲望是拿来满足需要的

从这个意义上说

需要是抽象的

欲望是具体的

渴了就需要补充水

但是是想喝白开水

汽水

还是吃冰棍

每个人的欲望不一样

饿了需要补充食物

但是是吃三明治

汉堡包 饺子 面条

还是炒米饭

每个人的欲望也不一样

需求

是指有能力购买

并且愿意购买某种产品的数量

需求强调的是愿意买

而且要有能力买

这就和money有关

和经济支付能力

以及欲望的强烈与否有关

举我个人的例子

我最近上课比较累

想放松放松

这就产生了

放松心情的娱乐的需要

那需要怎样放松呢

我可以选择去旅游

也可以选择请朋友吃顿饭

喝喝咖啡聊聊天

但是我最终选择了

看2018年12月

张学友北京演唱会

作为放松的手段

这是我的欲望

我上网一查

演唱会门票

有580的

有980的

有1580的

580的呢

位置太偏

1580的呢

感觉太贵

于是我就购买980块的票吧

这个时候

我对演唱会的一等座

产生了需求

演唱会很多张门票

从一开始售票起

几分钟就抢光了

这就说明需求量超出了

供不应求

如果这个票一直卖到开场

都卖不掉

那就是供大于求了

在市场营销学中

交换是一个核心的概念

交换就是通过

提供某种物品包括劳务

作为回报

从他人那里获得自己

所需要之物的行为

交换的条件如下

一 至少是两方

自己是无法和自己交换

二 每一方都被对方认为

拥有价值物

三 每一方都能沟通信息

和传送物品

四 每一方都能自由地接受

或拒绝对方的物品

在用货币支付的商品交易中

商家拥有的价值

是顾客想买的商品

顾客拥有的就是一般等价物

货币

那是每个商家都喜欢的呀

如果有一方不是自愿

或者是自由交易

或者是拒绝交易

还逼着交易

那就不是正常的交易了

比如有些黑导游

对旅客强制购物

不买不给走

有些小区业主装修

必须到指定的地点

购买高出市场价格的沙石

否则不让进场

那就属于强买强卖的范畴了

了解了以上的概念

我们就可以更好地

更清楚地理解市场营销的概念

菲利普科特勒认为

营销的宗旨是发现并满足需求

他对市场营销

做出了如下的定义

个人或组织通过创造

并同其他人或组织

交换产品和价值

以获得其所需

所欲之物的一种社会过程

美国市场营销协会

对营销的定义是

市场营销

是一项组织功能

是一系列创造

交流 传递价值给顾客

通过满足组织

和其他利益相关者的利益

来建立良好的客户关系的过程

无论是哪个定义

都强调市场营销

是一个社会的过程

是通过交换价值来实现的