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各位同学大家好

我是来自于北京工商大学

商学院市场营销系的王勇（音）

今天非常高兴

能够跟大家一起来讨论

市场营销里面的营销环境分析问题

为什么要分析营销环境呢

下面大家首先跟我一起

来看两个案例

首先第一个

是在2012年

因为钓鱼岛事件

引发了中日两国的政治冲突

然而在政治冲突的同时

也对日本的汽车

旅游和航空公司的经营

产生了显着的冲击

另外一条新闻

2016年

因为大家所熟知的萨德事件

导致了中韩两国关系紧张

同时也导致了很多中国人

到韩国旅游的人数锐减

并对韩国的旅游和零售产业

产生了非常强大的冲击

那么通过这两条新闻

我们就可以体会到

一个企业的经营

往往会会受到很多外部环境影响

而这两条新闻我们看到

都是政治事件

我们市场营销不讨论政治

但是呢我们却要考虑

政治环境会对我们的企业经营

和营销策略产生什么样的影响

所以呢

在企业营销决策过程中

都需要考虑营销环境问题

那么究竟什么是营销环境呢

在市场营销理论里面强调

营销环境

是泛指一切影响

和制约企业营销活动的不便因素

那么大家就要跟我一起来

考虑一个问题

在企业营销活动过程中

需要考虑哪些影响因素呢

首先通过刚才的案例

大家可以体会到

政治因素

那么政治因素

属于企业外部的宏观因素

那除了宏观因素之外呢

我们可能会想到

企业经营还要考虑竞争

甚至还要考虑我们的供应商状况

而竞争对手和供应商

这又属于我们企业所在的行业因素

那么除了这些宏观行业因素之外

企业能做哪些营销策略

还要考虑

我自己有什么资源

尤其是我有多少钱

而资源状况

包括企业的资本

那又属于企业的内部环境状况

所以我们要分析企业营销环境

它的构成就包括了三个层面

企业的宏观环境状况

行业环境状况

和内部环境状况

好

那么进一步

我们就针对企业的

这三个层面的营销环境

我们再来详细地来一起讨论一下

我们于是就可以得到这么一张图

首先我们看

这张图的最外一层

那是宏观环境分析

而在企业宏观环境分析里面

当前市场营销理论

最常见的一个分析框架

那就是政治 经济 社会和技术

而如果大家跟我一起思考一下

这四个方面的英文单词

大家能够看到

政治是political

经济是economical

社会是social

科技是technological

那么大家来看这四个英文单词首字母

PEST

英文是指害虫

而在市场营销理论里面

宏观环境分析

最常用的一种分析范式

那就是PEST分析框架

所以将来

如果我们要做宏观环境分析

怎么分析

PEST

政治 经济 社会和科技

好

那么第二个层面我们看

中间层

我们称为行业环境分析

而一个企业的行业环境怎么分析呢

或者说如何决定一个企业

所在的行业

竞争状况怎么样呢

一般而言

我们需要分析五种力量

也就是竞争者状况

购买者状况

供应商状况

潜在进入者和替代品状况

我们会在一会的行业分析里

详细介绍

这是属于什么

我们营销里面称为是

迈克尔波特的竞争五力模型

而第三个层面

又最核心的我们称为是

企业内部环境

内部环境分析什么

简单地说

就是分析我企业有什么

或者说企业资源状况

比如说我企业人力资源状况怎么样

我的管理团队怎么样

我的财务状况怎么样

我的研发能力怎么样

好

那么这就是我们所说的

企业营销环境的构成

三个层面

每个层面内部的具体分析内容

那么进一步

我们基于这一个构成

我们再来讨论一下

市场营销环境的特点是什么

那么通过刚才我的介绍

大家可能有一点体会了

首先我们可以看到

营销环境的分析

构成很复杂

有很多个层面

每个层面里面

又包括了很多的内容

所以第一个特性

那就是营销环境的复杂性

那么这种复杂性

一方面表现在

构成的复杂上

而另外一个方面

也体现在

各个要素之间关系的复杂性

为什么说是关系比较复杂呢

大家进一步跟我思考

这么一个情景

假设我现在是一个企业管理者

我要进行国际化经营

进入国际市场

好

那么在选国际市场的过程中

我看中什么因素呢

比如我现在重点考虑

政治稳定性和经济的规模

那么大家想

这两个因素之间是什么关系呢

大家可能会认为

这是一个相辅相成的

没错

我们放眼全球可以看一下

全球的各个国家

一般经济发展水平比较好的国家

政局呢也比较稳定

但是换了另外一个标准

我在选国际市场的过程中

我看重的是什么

政局的稳定性和发展的潜力

于是我们就发现问题了

一般发展潜力比较大的国家

往往呢政局却并不是很稳定

经常会出现一些政局动荡的现象

那么这就是关系的复杂性

那么除了环境的复杂性之外呢

另外一个特征

就是环境的动态性

也就是说环境中的各个因素

总是在不断发展变化当中的

其中有一些因素

可能是相对比较稳定的

有一些是缓慢变化的

还有一些是骤然变化的

比如大家跟我一起回顾一下

刚才我们所讲的

企业宏观环境中的PEST

政治 经济 社会和技术环境

其中政治环境

是相对比较稳定的

而经济环境和社会环境

是往往在缓慢变化的

然而技术环境则往往是骤然变化的

所以呢我们经常会说

技术的革命

然而也正是因为很多环境

尤其是技术环境是骤然变化的

也就对很多企业营销提出了挑战

必须时刻关注环境的变化

并及时作出战略决策

因此战略决策的快速反应

已经成为很多企业经营过程中

非常重要的一个要求

那么围绕着企业的快速响应

下面呢

大家进一步来看这么一个论断

前思科CEO钱伯斯

说了这么一句话

什么呢

快鱼吃慢鱼

他说在Internet的经济下

大公司不一定打败小公司

但是快的一定会打败慢的

这句话如何理解呢

我们看

在过去的很长时间以来

大公司凭借着资源优势

确实享有竞争优势

我规模大

我有钱

所以我能在竞争中

打败竞争对手

然而到了今天

到了互联网经济条件下

大公司的这种资源优势

正在逐渐丧失

我们已经可以看到

很多曾经富可敌国的企业

比如诺基亚 摩托罗拉

规模非常大

也就在几年间就轰然倒塌了

而对于小企业而言呢

没有资源也不是问题

我们可以看到

当前的很多小企业

创业企业

从种子轮到天使轮

一直到上市

有很多大资本

大财团在背后支持着

所以大公司

已经很难打败小公司

而真正能够赢得竞争优势的

是能不能够快速反应

快公司一定能够打败慢的公司

好

那么大家进一步

跟我看这么一个案例

大家首先看下面的三张图

我相信很多同学

看到这三张图之后

肯定感到特别熟悉

没错

这就是时下非常流行的一款游戏

吃鸡游戏

在2017年

成为一个现象级的热门游戏

那么进一步

大家跟我一起来看一看

这个案例的背景

2017年

吃鸡突然成为了一个热门词汇

吃鸡游戏也就成为了一个

现象级的热门游戏

那么最早推出吃鸡游戏的呢

是网易公司的荒野行动

2017年10月28号内测

11月3号正式上线

一周内聚集了超过1500万的用户

那么看到网易公司的吃鸡游戏

如此之火

另外两家互联网巨头马上行动

我们来看一看

一个 小米公司

它的小米枪战

2017年10月30号内测

11月2号正式上线

紧接着

腾讯公司的光荣使命上线

11月8号开始正式开始预约

那么大家可以看

从2017年11月3号到11月8号

短短不到一周的时间

三大互联网巨头

都相继推出了吃鸡游戏

大家想

这些互联网公司开发游戏软件

花时间吗

花钱吗

但是就在一周时间内

马上推出类似的游戏

这就是互联网时代的竞争速度

现在的互联网环境下

市场竞争

已经不再是

几个月的这种时间阶段了

也不是一个月

只是几天

如果你一个月内

才推出类似的游戏

可能这个游戏都已经不火了

所以互联网环境下

快鱼吃慢鱼

那么面对着营销环境的

复杂性和动态性

我们进一步思考一个问题

企业有能力

来改变自己的营销环境吗

或者说企业有能力

使营销环境朝着

有利于自己的方向发展吗

围绕这个问题

大家可以试想一下

假设你作为一个营销管理者

忽然听说

商务部要出台一项政策

要限制我所在行业的发展

好

这项政策在正式出台之前

你有办法来阻止它吗

大家可能觉得很难

真的没有办法吗

假设来说

我是一个国有大型企业

我有足够的话语权

我能不能够找到商务部

跟他们去商量一下

好

这是一个选项

直接跟政府来交谈

有同学说

那我是小企业怎么办

当然说小企业也可以啊

我们可以利用行业协会

我们可以通过联合起来

共同来跟商务部沟通啊

那么这个时候

我们就可以看到

实际上很多情况下

企业是有能力

来影响和改变环境的

那么进一步

我们又提出了大市场营销理念

那么什么是大市场营销理念呢

是指企业可以通过各种方法

影响和改变环境中的某个因素

使其朝着有利于

企业营销的方向来变化

而具体的大市场营销理念的

工具和方法

就是刚才我们说的

要么你去利用政府权力

要么你去利用公众

我们联合起来

为了了解大市场营销理念

这两种方法

权力和公众

下面大家进一步

跟我看这么两个案例

第一个案例

我们来看一下谷歌公司

大家也都知道

谷歌是全球最大的网络搜索引擎

但是这些年

谷歌在很多国家

都遭遇到了

网络信息审查制度的不利影响

2010年

也正是基于这个原因

谷歌公司呢

宣布正式推出中国大陆市场

那么为了改变这种

不利的国际营销环境

谷歌公司呢

就开始游说美国政府

他让美国政府

将保护网络信息自由

作为外交政策的一部分

并将国家的网络信息审查制度

作为贸易壁垒来对待

那么在谷歌公司的游说下

2010年

美国国会参议院

正式成立了一个

全球网络自由小组

那么大家就要问了

为什么美国国会

就要听谷歌公司的呢

那么实际上

谷歌公司利用了很多

政府游说手段

比如2011年

谷歌公司用于政府游说的费用

就高达968万美元

很多美国国会的议员

都是谷歌公司来支持的

2012年

恰逢美国大选年

美国总统奥巴马

第二次当选

那么在大选年里面

谷歌公司用于政府游说的费用

更是高达1648万美元

位列全美各个公司之首

2015年

谷歌用于政府游说的费用

更是达到了2000万美元

那么刚才我们说到的谷歌公司

大家可以看到

他是怎么来改变营销环境的呢

就是直接公司去游说政府

利用政府的权力

来改变他的营销环境

说完谷歌公司

下面我们再来看第二个案例

说的是什么呢

是说的我国湖北省的一个案例

2014年11月

湖北省的卫计委联合五个部门

印发了一个

关于加强全省公立医院

药房托管工作的一个指导意见

那么指导意见里面指出

全省的公立医院

它的药房可以通过招标的方式

委托药品经营企业来管理

而如果这个指导意见实施的话

就意味着全省很多公立医院的药房

会由几个大的医药公司来管理

那么就会对很多中小型医药公司

产生很大的不利影响

于是这个指导意见一推出

马上就受到了很多

中小型医药企业的强烈反对

2015年2月份

湖北省内超过三百家医药生产企业

和经营企业上交了联名信

共同表达反对意见

而面对着众多企业的反对

湖北省卫计委也高度重视

2015年3月份

卫计委联合工商局

召集了一些代表企业进行座谈

并宣布暂缓指导意见的实施

而到了2017年7月份

湖北省卫计委宣布

全省的公立医院

不允许开展药房托管工作

大家来看这个案例

案例里面呢

企业都是中小型企业

面对着政府出台一项不利政策

他们也有能力去改变的

那怎么改变的呢

通过案例可以看到

那么就是联合起来

通过联合起来

共同向政府沟通

来改变这种营销环境

所以说我们总结

企业怎么改变营销环境

两种手段

对于资源多的大企业而言

我们可以直接与政府沟通

利用权力

而对于小企业而言

就是联合起来

发挥公众的力量

来改变环境