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各位同学大家好

我是北京工商大学

商学院的李阳老师

那么在前面几节课中呢

我们一直在学习

关于营销战略方面的事情

从今天开始呢

我们就要正式进入

营销策略方面的事情了

那么之前

很多老师都提到过

营销中最重要的一个模型

4P

我们回忆一下

4P有哪4P

产品

价格

促销

和渠道

那么现在问题来了

这4P中

到底哪一个P是最重要的呢

对

当然是产品

因为如果没有产品

其他的所有的一切都是浮云

那么我们每天都在购买产品

都在体验产品

都在使用产品

什么是产品呢

我们应该怎么给我们

经常用的产品一个界定呢

我们在讲营销概念的时候说过

我们所有的营销概念

都是从消费者的需要

欲望和需求出发的

那我们再回忆一下

什么是需要

如果说我现在讲的渴了

我想喝水

这是什么

这是我的需要

那么我想喝一瓶

依云矿泉水

这是什么

这是我的欲望

OK

接下来我翻了一下口袋

发现口袋里只有两元钱

买不起一瓶依云矿泉水

所以

这个欲望就没有办法变成需求

也就是说

从欲望到需求

隔了一个什么呢

隔了一个购买力

于是我今天只能买一瓶农夫山泉

农夫山泉就成了我的需求

那么产品是什么呢

产品就是所有这一切

能够满足消费者的欲望

和需要的东西

我们从消费者的角度看

它可以是一个利益的集合

那我们世界上有这么多产品

我们怎么把产品做一个分类呢

从总体上来看

我们可以把产品分成消费品

工业品和服务

那看这个名字

消费品大家很好理解

我们之前讲过

所有的产品面对两个市场

一个面对的是

终端消费者的市场

而消费品就是面对这个

终端消费者的市场

还有一个市场呢

是面对business的

也就是面对商业的市场

工业品就是面对商业的市场

而服务呢

是两者皆有

那么今天我们在细化一下

这个消费品

如果今天请你来给消费品

做一个分类

你觉得你会按什么来分类

或许有同学会说

我按照价格来分类

可以 没问题

也有同学可能说

我按照这个产品的功能来分类

也可以

好

那么如果我们今天

想按照两个维度来分类

第一个维度

是产品的价格

而第二个维度是什么呢

是我今天为了买这个产品

所付出的努力

这个努力可以是时间

也可能是因为这个东西非常难买

所以你要花很多的心思

那么如果根据这两个维度来讲

我们可以把消费品分成什么呢

我们来看一下

我们可以把消费品

分成的第一类

叫做便利品

便利品 便利品

听到这个名字

可能你们已经理解了

它有两个特别重要的特征

第一个 便宜

第二个

什么叫便利呢

就是你很容易买到它

想象一下

我渴了想喝水

我巴不得一出门

就能拿到一瓶矿泉水

这个就是便利

所以对一个企业来讲

如果你出售的是便利品

你最要在意的

第一个就是价格

而第二个是什么

就是让消费者

不用花任何的努力

就可以买到它

我们今天要讲的第二个分类

叫做选购品

那么什么是选购品呢

选购品的英文叫做

shopping product

也就是说我们要去shopping

我们要去购物

我们要去比较

那为什么选购品要比较呢

想一下啊

如果大家去过菜市场的话

你会发现

菜市场有很多很多的阿姨

她们会不停地问价

不停地问价

问好之后

最后选定一个摊头去买菜

这个就是比较

这个就是选购品

所以选购品的第一种情况是什么呢

就是我们觉得

每个产品之间的质量

没有太大的区别

唯一的区别是什么

就是价格

所以我们要比较

我们要找出一个

性价比最好的产品来买

那还有一种情况是什么

比如今天你要买一个汽车

你不会直接就买

你会做很多的比较

你不仅仅认为

这些汽车之间的质量

是有差异的

而且价格也是差异的

这个时候也是选购品

那第三种呢

我们叫做特殊品

什么是特殊品呢

我们给它界定是

消费者拥有了它

就不愿意替换的产品

在购买之前

消费者会大量地搜寻

各种的信息来买它

你会发现

这个概念中

没有提到价格

也就是对消费者来说

选购品并不是用价格来衡量的

对她们来说

最重要的是选购品有意义

这个意义或许是记载了一些事情

或许是见证了一些特殊的时刻

而我们今天要讲的

最后一个分类叫做

非渴求产品

什么是非渴求

也就是对消费者来说

他可能自己想不到

我需要这个东西

那非渴求有两种情况

第一种情况

是这个东西刚刚诞生

也就是我们经常说的新产品

对新产品的诞生来说

消费者当然不知道需要它

比如说我们回想一下

当初微波炉诞生的时候

很多人都不知道这是什么

然后看它的说明书上经常会讲

不要做这个

容易爆炸

不要做那个

容易爆炸

所以很多消费者

是非常拒绝购买这个产品的

那这个时候怎么办

对企业来说

他就要去请很多的销售人员

去好好地介绍这个产品

让消费者了解到它

了解到它的功能

所以这种产品叫做非渴求产品

那还有一种非渴求产品

是什么样的呢

我们来举一个例子

不知道大家有没有看过《老友记》

《老友记》里有一个特别可爱的男生

叫乔伊（音）

乔伊是一个演员

但是他的学历不高

所以他的困惑是什么呢

经常很多朋友聊天的时候

大家讲一个问题

他也不知道怎么回答

他只能拼命地点头点头

所以有一天呢

有一个人上门来了

跟他说

你是不是经常和朋友聊天的时候

要点头呢

乔伊说是的

那我应该怎么办呢

这个人说我来帮助你

你需要一套百科全书

OK

那百科全书这个东西是什么

它其实就是非渴求产品

因为乔伊不知道怎么解决

和朋友们在一起

没有话题聊的问题

但是他并不知道

百科全书可以帮他解决这个问题

所以对于这样一类产品就是

世界上是有的 存在的

而且可能存在了很长一段时间

但是人们并不知道它

或者说消费者并不知道

我为什么要购买它

这样一类产品也是非渴求产品

我们身边有很多同学

已经买了iPhone手机

当然还有一些同学

没有买iPhone的手机

那么请有iPhone的同学

思考一个问题

你为什么要买iPhone

也请没有iPhone的同学

思考一个问题

他为什么要买iPhone

那可能大家的答案是不一样的

有的同学说

因为iPhone的系统好

安全

有的同学说

因为iPhone的外观好

设计的漂亮

还有的同学可能说

我就喜欢iPhone的盒子

拿到这个盒子我就爱不释手

当然还有一些

没有购买iPhone的同学

可能会说

他为什么买iPhone

不就是因为贵嘛

对吧

为了展现自己的身份

种种原因

都成为了人们购买产品的原因

那么根据这些原因

我们就可以看一下

产品其实是有不同的层次的

第一个层次我们说

iPhone第一天诞生的时候

为什么人们会去买它呢

当初乔布斯在介绍

第一款iPhone的时候他说

我今天要介绍三个产品

第一个是一个可以听音乐的iPod

第二个是一款手机

第三个是一个互联网

所以人们真的以为

乔布斯要带来的是三款产品

接下来乔布斯就说了

我们今天带来的是iPhone

也就是说iPhone手机第一代的时候

它最主要的是

让人们可以随时随地去上网

那么问题又来了

人们为什么要随时随地去上网呢

这个其实就是客户的一个核心的诉求

因为人们希望

不受时间不受地点的限制去办公

去回邮件

去和其他人联系

那这个是什么

这就是顾客的核心的需求

从产品的角度来讲

就是它能够满足顾客核心需求的

一个价值

这个我们就叫做

产品的最内在的一个核心价值

OK

那么接下来的一个层次是什么呢

当我们拿到了iPhone这个手机

我们看到它有包装

有设计

有logo

有款式有特征

这些的这个层次

我们叫它是实际的产品

但也有同学说了

其实我买iPhone最大的原因

就是为了听音乐

因为它有iTunes

iTunes上面

我能下载很多很多的音乐

还有同学说

我买iPhone是因为

它的售后服务特别好

那这些是什么呢

这些就是附加产品

也就是产品的第三个层次

这个层次有或者没有

不会影响到实际的产品层次

但是会影响什么呢

会影响消费者对于这个产品的体验

同时我们还有两个层次

一个叫做期望的产品

什么是期望的产品

很多人买了iPhone

可能是为了上网

可能是为了炫耀

但是其实内在

你可能有一个需求

是我希望它快一点

所以我们不停地去换手机

一个很大的原因就是

原来那个手机太慢了

那这个其实就是

消费者的一个内在的期望

也就叫做期望的产品

而什么是潜在的产品

我们知道

iPhone的一个核心的功能

是随时可以上网

随时可以打电话

那么后来

苹果公司又推出了iWatch

对iWatch这个产品来讲

它其实就是iPhone的

一个潜在的产品

那么这个就是我们整个要讲的

一个产品的层次

那讲好产品层次之后呢

我们知道

很多的公司

有非常多的产品

不仅仅只提供一个产品

那今天我们就来看一下

什么是产品组合

好

那么今天我们先来认识几个

产品组合中

特别重要的概念

第一个概念叫做产品项目

什么是产品项目呢

产品项目就是可以把一个产品

细分到最小的销售单位

这个就是产品项目

可能是型号分

可能是款式分

我们举一个例子

比如说大家都很希望拥有的

欧米茄的手表

欧米茄中有一个很知名的系列

叫做星座系列

星座系列又有小型的表

大型的表

那么在小型的表中

又有白金的 黄金的

有铺钻石的

不铺钻石的

那什么是它的产品项目呢

就是一块小型的表中

白金的

铺镶钻石的

这个就是一个单独的产品项目

而如果我们把这个铺镶钻石

换成一块黄金的

那就是另外一个产品项目

那当我们把一系列

相关的

紧密相关的产品项目

放在一起的时候

我们叫它什么呢

叫它产品线

而当我们把整个企业中

所有的产品线

搭配在一起的时候

我们就产生了一个词

叫做产品组合

好

那我们讲到产品组合啊

我们经常会听到几个词

就是产品组合的宽度

产品组合的深度

产品组合的长度

以及产品组合的粘度

这些又是什么呢

当你学了市场营销

听人家讲宽度的时候

你要知道

我们来举一个例子

高露洁

大家都很熟悉的一个牌子

高露洁的诞生

也是一个奋斗史的历史

高露洁的品牌

诞生于1806年

那么它的创始人呢

最开始的时候

就在一家化工厂工作

他是一个特别勤奋的男孩子

而且他有一个特别好的习惯

每个月不管工资有多少

他都要拿出一部分来

放在他的储蓄罐里

那上天总是眷顾这些努力的人的

有一天当他的机会来的时候

他的老板跟他说

高露洁啊

我想换一个行业做做

这家化工厂我不想要了

但是我又不舍得把它停下来

我想把它转交给一个

我可以信任的人

高露洁一想

这个人不就是我吗

于是他就跟老板说

您交给我吧

虽然我的钱不多

但是我向您保证

我一定会把这个化工厂开下去

所以老板选择了他

而他也并没有让老板失望

到今天高露洁依然是一个

非常知名的品牌

那么如果我们进入高露洁的网站中

我们会发现

在主目录中有四类

口腔护理

个人护理

家庭护理

和宠物食品

那么如果我们点进去口腔护理呢

我们会发现下面有六类

牙膏 牙刷 牙线

漱口水 特殊的护理产品

以及儿童类产品

所以这是什么呢

这个其实就是一个

企业产品组合的宽度

所以我们说

一个企业的产品组合指什么

指的就是这个企业中

所含有的产品线的数量

那么什么是产品组合的深度呢

我们继续拿高露洁来举例子

我们都很熟悉

高露洁的口腔护理

我们刚才也说了

高露洁的口腔护理里边呢

有六个子产品线

那我们就看牙膏

你们知道

牙膏有哪些吗

有美白的

有防蛀的

有口腔清洁的

这些是什么

这些其实就是产品线的深度

所以我们说

一个产品组合的深度

就是指

同一产品线内

产品项目的数量

那么什么是产品组合的长度呢

也就是我们把产品组合中

所有产品线上的产品项目的数量

加总在一起

就变成了产品组合的长度

而最后一个概念

产品组合的粘度

那每个产品线上

都会有不同的产品项目

当不同的产品线

在最终的用途

生产的条件

分销渠道

或者其他方面

相关性非常高的时候

我们就可以说

这个产品组合的粘度非常的高

比如说我们经常会在超市里看到

一个摊头

上面摆了各种各样高露洁的产品

有牙膏 有牙刷 有漱口水

而这些都是不同的子产品线

那么为什么这些东西

可以放在同一个地方呢

那就是因为

它面对的终端消费者是一样的

它销售的渠道也是一样的

所以这个时候我们就可以说

高露洁的口腔护理这条产品线

粘度非常的高

好

那么我们刚才讲了

四个很重要的概念

产品组合的宽度 长度

深度和粘度

那也许你觉得老师啊

这个还是很难理解

那我们来举一个小例子

张艺兴

大家都认识

很多人可能还很喜欢他

他在百度百科中的定义是

歌手和演员

那么这个歌手和演员

对于张艺兴

这样的一个产品组合来说

是他的什么呢

对

就是他的产品宽度

也就是说张艺兴

他有两条产品线

第一个是唱歌

第二个是演戏

他的产品组合宽度就是2

那么什么是他的产品线的深度呢

假如张艺兴推出过三张专辑

那么这三张专辑

3这个数字

就是他唱歌这条产品线的一个深度

假如张艺兴演过四部电影

那四个电影

就是他演电影的

这条子产品线上的深度

而什么是他的长度

就是把他所有的作品加在一起

就是他的长度

那有同学又会说了

老师

他还参加一些娱乐节目

艺人参加娱乐节目

并不是他的产品组合中的一部分

这个是什么

这个其实是他们的

promotion的一部分

也就是推广

所以在这里我们就能知道

为什么我们一直强调

产品非常重要

因为如果一个艺人

他没有自己的作品

他只有参加娱乐活动这样的推广

只有漫天的要价的价格

那什么来支撑

来发展呢

所以现在我们会听到

很多艺人说

我不是明星

我是一个演员

我是一个歌手

那这是什么

这就是他在强调他的产品

好

那么产品组合

是不是一成不变的呢

回答当然是否定的

我们会看到

产品组合一直在调整

一直在变化

那我们就来看一下

产品组合的调整

第一种调整

叫做产品的改动

产品的改动比如说

有品质方面的改动

大家知道第一个进入中国的

纸尿裤的牌子是谁吗

就是帮宝适

帮宝适当初进中国的时候

挑选了性价比最好的产品

因为他听说呀

中国的消费者

很喜欢买价格相对低一点的产品

结果呢

到中国市场败得一塌糊涂

于是帮宝适请了一家调研公司说

你去帮我研究一下

为什么中国消费者

不愿意买这个纸尿裤呢

结果发现呀

中国消费者虽然不愿意

给自己身上花钱

但是特别舍得给孩子身上花钱

于是啊

帮宝适赶快进行品质的改进

他们推出了

质量非常高的纸尿裤

而且他们的宣传卖点

也变成了让你的宝宝

可以舒适地睡觉

那么于是呢

我们看到了帮宝适在今天

非常受欢迎

第二种改进是什么呢

是功能的改进

在今年我们会看到

小米推出了X6

X6系列一个强调的功能

就是拍照的功能

在以前小米一直强调的是

性价比很好

可是他发现

购买小米的消费者

又有一个很重要的需求

就是要拍照

要自拍

让自己美美的照片发出去

所以在小米X6推出的时候

它最强大的功能就是拍照功能

我们还可以进行什么的改进

还可以进行尺寸的改进

看一下这个

这个是小神童的小尺寸的洗衣机

小尺寸的洗衣机

和大尺寸的洗衣机

最大的区别是什么

就是小嘛

那想问一下

你们觉得

这个小尺寸的洗衣机

应该卖给谁呢

你可能要回答了

卖给那些单身的男生

不爱洗袜子的

还有的人可能会说

卖给那些家里有小孩的

希望大人的衣服

和小朋友的衣服分开来洗的

无论是谁

这些消费者

以前也都是拥有过洗衣机

使用过洗衣机的

所以对他们来讲

小神童的洗衣机

更多的改进

是在尺寸方面

那么一个企业

除了可以做产品的改动方面

我们还可以做的事情是

产品的重新定位

那么企业为什么要做重新定位呢

我们也来举一个例子

我们来看一下这位男士

你们是不是认识他呢

可能九零后对他比较陌生

但是七零后和八零后

非常的熟悉他

因为他曾经是体操王子

他就是李宁

李宁退役之后

他以自己的名字成立了一个品牌

叫做李宁

主要卖的都是运动类的产品

1990年成立的时候

市场环境是什么样的呢

阿迪达斯没有进入中国

耐克没有在中国

建立一个自己的办事处

所以这是一个非常好的时间点

进入到了运动品牌的行业

当然从1990年到九十年代末

李宁都是一个非常非常成功的牌子

但是进入了新世纪

人们感觉到

李宁越来越卖不动了

而且它的logo和它的slogan

一直被人们诟病

说它的logo像耐克

说它的slogan像阿迪达斯

所以李宁决定要做出改变

第一个改变呢

就是它的logo

第二个改变的就是它的slogan

原来的slogan叫什么

make impossible possible

你们说像阿迪达斯

OK

我来改

我叫做make the change

让改变发生

那么它的定位是希望面对谁呢

就是面对年轻的消费者

九零后的消费者

可是仅仅做的是logo的改变

slogan的改变

肯定是不够的

于是我们在纽约时装周上

看到了李宁的身影

这一次带来的

并不是传统的李宁的服装服饰

带来的是一个全新的系列

我们可以看一下

不管你觉得这个新系列怎么样

我们会看到了李宁的改变

所以从这个案例

我们就可以看出来

企业为什么要重新定位自己呢

第一个原因

人口环境变动了

新一代的消费者成长起来了

他们不喜欢买

原来的消费者买的东西

不喜欢买长辈的消费者买的东西

他们需要新的东西

同时他们的零花钱数量也增长了

也就是说

他们的购买力也增加了

而第二个原因

也是我们刚才讲到的

李宁卖不动了

销量下降

那么这个时候企业可以

通过定位的方式

来重新实现销量的上涨

而第三个原因呢

我们想一下李宁

为什么要推出这样一个系列的衣服

因为社会环境改变了

以前的人我只要穿得舒适就好了

而现在的人

在运动的时候

不仅要穿得舒适

还要穿得漂亮

所以时尚运动成了一种潮流

而李宁正是在这样

三方面因素的驱使下

进行了产品的重新定位

所以我们说产品组合的调整

包括了产品的改动

产品的重新定位

那第三种就是产品线的调整

产品线的调整

包括了产品线的延伸

以及产品线的收缩

我们先来看一下产品线的延伸

产品线可以向什么地方延伸呢

可以向上扩展

也可以向下扩展

什么时候企业会向上扩展

强生公司在2014年的时候

推出了一款土豪金出租车

与传统的出租车相比呢

这款出租车价格更高

空间宽敞

里边的乘客可以面对面而坐

那么这个产品的推出

其实就是为了

提升产品的形象

提升出租车的形象

同时呢

提高产品的利润

以及声望

那什么时候产品线

要向下扩展呢

大家都很熟悉爱马仕

爱马仕的包包很贵

而且有的包包你要等很久

排很久才能拿到

那么爱马仕曾经推出过一款帆布包

你可能想了

我为什么从来没有看过

爱马仕的帆布包

因为这款帆布包

问世一个月以后

就立刻被爱马仕召回了

当初爱马仕推出帆布包的时候

其实就是一种向下扩展的方式

为了什么事情

为了在竞争中

提升自己的竞争力

防止竞争者在市场的夹击

同时在细分市场中

找到成长的机会

但是再仔细思考之后

爱马仕的总裁说了

我们不能让每一个人

都买得起爱马仕的包包

因此一个月之后

所有的爱马仕的帆布包

都被收回了

而这就是向下扩展

好

那么除了产品线的延伸

还有一种情况

就是产品线的收缩

大家可能知道一个牌子叫福奈特

这是一家洗衣店

福奈特是一家欧洲的牌子

它的诞生也非常的有趣

当初几个欧洲的华裔

来接待一家中国葡萄酒厂的领导

他们在咖啡店聊得正欢

突然咖啡洒在了一个人的身上

这个人非常的着急

因为他接下来

还要见一些特别重要的客户

这时候咖啡店的服务员说了

先生

我帮您把外套送到旁边的洗衣店去

这个先生将信将疑地

把外套递给了服务生

一个小时之后

拿回了一件非常干净

熨烫得非常整齐的外套

这就是洗衣店

这也是中国的消费者

第一次接触到洗衣店

于是这几个欧洲的华裔就说了

我们为什么不能在中国

开一家同样的店呢

1997年

在西单大街上

人们见到了第一家洗衣店

第一家福奈特

那我们家楼下就有一家福奈特

有一次呢

我进到福奈特的时候

忽然发现

原来有洗鞋的部分

现在没有了

我就问店员说

请问

你们原来不是洗鞋吗

现在为什么不洗了呢

这个店员的回答非常的官方

我甚至怀疑他也学过

我们市场营销的课

他是这样说的

女士

是这样的

我们的老板决定要更加聚焦

为了给客户提供更好的体验

我们决定聚焦在洗衣上

因此放弃了洗鞋

这是个很有趣的故事

但是我们来分析一下

福奈特为什么会放弃

洗鞋这条产品线呢

或许就是因为

洗鞋其实并不能给他们

带来太多的利润

同时会影响到

消费者对于洗衣这件事情的体验

所以当我们的企业

把资源过多地分配给那些

销售缓慢的产品的时候

我们就要考虑到产品线的收缩

那每个产品其实和人一样

都有它自己的生命周期

我们可以看一下ofo

2014年诞生的ofo

小黄车

那个时候市场上没有共享单车

它的创始人说了一句话

我要解决人们

最后一公里的出行问题

于是ofo诞生了

最开始在北大的校园里

到处可以看到小黄车

接下来

在北京市的各个角落

都可以看到小黄车

接下来

在全国的很多城市

都能看到小黄车

可是今天的小黄车怎么样了呢

在最近我们知道

小黄车陷入了一些纠纷之中

而从2014年到2018年

小黄车其实就经历了它的生命周期

第一个叫做导入期

回想一下2014年的小黄车

那个时候市场上

没有品牌做共享单车

它是一家独大

因此处于导入期的产品

面对的竞争对手很少

而这个时候

企业更应该关注的就是

如何让更多的人知道自己的产品

那么接下来小黄车进入了成长期

成长期的小黄车

是一个快速的成长过程

这个时候小黄车的销量

增长得很快

知名度提升得也很快

但是与此同时

我们在市场上也看到了小蓝车

小橙车

各种颜色的共享单车映入眼帘

所以在成长期的时候

企业要面对的市场是

竞争对手越来越多

竞争也越来越激烈

而它的产品的成长速度非常的快

那么进入了成熟期的产品

会面对什么样的市场呢

消费人群非常的稳固

有越来越多人知道这个牌子

而同时增长率在慢慢地放缓

成熟期的产品对于企业来说

并不需要投入太多的资金

这是一个收割的季节

是一个获得现金的一个季节

而现在的小黄车呢

就进入了衰退期

衰退期的主要特征就是

产品的利润也在下降

产品的销量也在下降

这就是产品的整个生命周期

每一个产品都需要经历的

那有的产品呢

在导入期时间特别长

这个时候你就要耐得住寂寞

才能守得住繁华

有的产品呢

整个生命周期都非常的短

对于进入了衰退期的产品

如果它可以找到一个新的契机

新的切入点

那可能它又重新进入到成长期

但是如果没有找到

这样一个新的契机

那可能它就会继续衰退下去

直到退出市场

讲好了产品

接下来我们来看一下服务

我们会去看牙

这是服务

我们会坐飞机

这也是服务

我们有的时候会请律师

这也是服务

那到底什么是服务呢

如果我们要给服务一个界定

我们可以把它定义为

一方能够向另一方提供的

基本上是无形的任何活动或利益

并且不导致任何所有权的产生

好

那么讲到服务

我们就要思考一个问题

我们之前所讲的有形的产品

和现在我们所要讲的服务

有什么不一样的地方

我请大家思考一个问题

今天你在网上

在屏幕前

学习市场营销

那么或许你还有另外的选择

就是买一本市场营销的书

回家来学习

那么这两者之间

有什么不一样的地方

或许你会说

书是一个实体

而在网上学习是非实体

这是两者的第一个差异

其次呢

你买的每一本书都是一样的

无论你今天买一本书

还是十本书

书的形式是相似的

但是听课是不一样的

不同的老师

不同的状态

你都会学到不一样的内容

那么有形的产品和服务

还有什么不一样的地方呢

我们想一下

你买一本书

书从印刷厂出来的时候

它就固定了

这个产品已经存在了

而对于我们的网络课程来讲

只有你来听课

你的消费才发生

也就是说

对于有形产品来讲

生产 分销与消费

是分离的

而对于服务来讲

生产 分销与消费

同时发生

因此我们说

有形的产品是一种物品

而无形的服务是一种行为

或者过程

那么在书的印刷过程中

有消费者的参与吗

没有

因此我们可以说

有形的产品

顾客一般不参与生产过程

而我们的课程呢

如果你不在网络前聆听

我们这个服务就没有办法发生

因此对于服务来讲

顾客是参与生产过程的

同时你买了一本书

你拥有了这本书

可以说有形的产品

是有所有权的转让

而无形的产品呢

没有所有权的转让

那么讲到了产品

讲到了服务

我们就涉及到一个概念

叫做新产品

什么是新产品

每个公司都会说

我要推新产品

2018年5月15日

锤子在鸟巢开了一场发布会

发布会之前大家都很激动

都期盼着

因为觉得老罗要推出一个

逆天的产品

在发布会的现场老罗说了

我要重新定义下一个十年的

个人电脑

而发布会结束之后呢

大家也说了

老罗重新定义了

什么叫做重新定义

那我们就来看看

老罗这个新产品

到底新在什么地方

我们根据一个新的产品

对于公司的新颖程度

和对于市场的新颖程度

可以把新产品进行划分

第一种情况

这个产品对公司来说

是非常新的

可是对市场来说

新颖程度不是很高

甚至可以说很低

这种情况呢

就属于公司出现了一条

新的产品线

比如说在2018年

劳斯莱斯推出了第一款SUV

这个SUV对于劳斯莱斯公司来说

是非常新的

因为之前劳斯莱斯从来没有SUV

但是对于市场来说呢

当然不是新的

市场上已经有很多种的SUV

所以这种时候我们就可以说

劳斯莱斯公司

推出了一条新的产品线

第二种情况

这个产品对于市场来说是新的

但是对于公司来说却不是新的

这种情况属于

公司的重新定位

比如说如果让我们想香烟

大家会想到什么

可能你会想到万宝路

可是万宝路香烟

在最初诞生的时候

是一款女士香烟

但是呢

女士市场卖得不好

于是万宝路重新定义

把自己定位到男性市场

获得了成功

那么这个男性市场的香烟

对于万宝路公司来说

不算新的

因为他们原来已经有了女士香烟

但是对于市场来说

这是一个新的产品

因此属于公司的重新定位

但是我们在市场上

看到的更多的新产品

属于什么样的情况呢

两种情况

有百分之二十五的新产品

都属于对市场来说

这个产品并不是很新

但是对于企业来说

这个产品比较新

属于中间的位置

比如说提到卡地亚

我们可能都会想到

它的love手镯

那么同时卡地亚推出了一款

钉子手镯

这个钉子手镯对于市场来说

肯定不算新的

因为手镯嘛

人人都见过

但是对于卡地亚公司来讲

这个产品

跟以往的love手镯相比

它是一个现有产品的改进

好

那么市场上

还有一种产品

就是每个企业都想做的事情

对公司来说很新

对市场来说也非常新

这种新产品

我们就叫它是

世界范围的新产品

有多少新产品属于这种

只有百分之二

比如说无人机

对于整个无人机公司来说

这是一个新产品

对于整个世界来说

这也是一个新产品

好

那么讲好了新产品类型的分析之后

我们就可以知道了

老罗推出的这个新产品

属于哪一种呢

属于对市场来讲

新颖程度并不是很高

但是对公司来讲

这是一条新的产品线

那么一个新产品

从它诞生到它发展

要经历一个过程

当一个新产品刚刚诞生的时候

可能只有2.5%的消费者

愿意去尝试它

愿意去购买它

我们把这部分消费者叫做

创新采用者

什么样的人是创新采用者

我记得之前看了一个娱乐节目

他采访了韩雪

同时呢

摄影组跟着韩雪一起

去拜访了她的家

当进到韩雪的家里的时候

所有的工作人员都非常惊讶

因为在这样一个女孩子的家里

居然到处都是高科技的产品

韩雪当时就讲了一句话

她说

高科技的产品

是需要人们来推动的

而我愿意做那个尝新的人

所以这部分的消费者

就是这2.5%的创新采用者

他们是推动了科技进步的

这些消费者会去买新产品

是因为他们喜欢科技产品

他们喜欢用自己的力量

去推动科技产品的发展

那么接下来我们就会看到

身边有一些时尚达人

他们也开始采用新产品

这部分的消费者

我们把他叫做早期采用者

那么早期采用者

和我们刚才说的创新采用者

有什么不一样的地方呢

早期采用者

更多去买新产品的原因

是因为时尚 潮流

而他们往往是这些引领时尚

引领潮流的人

比如我们说的网红

网络直播人员

他们愿意把这些新产品

推荐给后面的早期大众

早期大众往往是

我们身边的中产阶级

他们相对于后面的消费者来说

思想观念比较先进

但是他们又不愿意

在第一时间来尝试新产品

所以如果你想发现

你身边哪些人是早期大众

你就去看一下

那些买iPhone第二代第三代的

产品的消费者

他们就属于早期大众

早期大众会继续把新产品的信息扩散

扩散给晚期大众

哪些是晚期大众呢

比如说我的父母

他们之前不会用智能产品

但是我会把智能手机买给他们

送给他们

那么他们就成了

后面尝试这些新产品的人

相对来讲

他们的思想比较保守一点

不敢去尝试新的产品

但是如果这个产品

在市场上的认可度

越来越高的时候

他们也愿意去尝试

而最后还有百分之十六的消费者

我们把他称之为迟缓者

什么样的人是迟缓者

马化腾先生在2018年年初的时候

非常激动地宣布

我们的微信已经有十亿的

活跃的用户了

中国的人口有多少

接近十四亿

去掉1.5亿的小朋友之外

还有2.5亿的消费者

没有成为微信的活跃用户

不知道你会不会听到

身边有些人会这样讲

我没有微信

我也不想使用微信

那么对于微信

这样的新产品来讲

这些消费者就是迟缓者

那么对于企业来讲

这一部分消费者

就是他们很难获得的用户

那也就是说

在早期的市场

和主流的市场之间

存在一条陷阱

那很多新产品在诞生之后

没有办法跨越这条陷阱

退出了市场

我们就来探讨一下

新产品为什么会失败

看第一个例子

嘉宝公司

它是一个专门做婴儿辅食的公司

那婴儿辅食

我给它定义就是婴儿的速食品

就是人们可以打开来

就让婴儿食用的产品

那有一天嘉宝公司就想了

我们既然做了婴儿的辅食

婴儿的速食

我们能不能也做一些成人的速食呢

于是嘉宝公司就推出了一款

成人的快速食用的产品

那你们觉得这个产品会怎么样

这个产品就面对非常尴尬的局面

每个成人都以为

这是嘉宝又推出的

新款的儿童速食产品

那这个时候嘉宝公司

犯了一个什么样的错误呢

就是错误的定位

之前嘉宝公司定位的都是

儿童速食产品

或者叫婴儿速食产品

而现在嘉宝公司想定位

成人速食产品

但是对于消费者来讲

他们没有办法把成人

和嘉宝联系在一起

那这样的一个错误定位

就导致了新产品的失败

我们再来举一个例子

iPhone8

iPhone8一上市

就遇到了非常尴尬的局面

黄牛手中的手机卖不出去

手机必须要降价卖

那有没有人思考过

为什么iPhone8会遇到

这样尴尬的局面呢

这个时候面对的问题就是

差异不明显

人们不知道这个新产品

和原来的产品

到底的区别在哪里

当一个新产品

缺乏明确的产品定义的时候

往往也会面对失败

如果我们提到电视盒子

你会想到什么

你可能会想到小米

可能会想到乐视

但是在他们之前

有一个盒子的先驱

叫做盛大

2005年的时候

盛大推出了一款电视盒子

当时陈天桥先生的概念就是

我要把整个家庭的娱乐

集合在一个盒子里

结果呢

结果失败了

那么为什么当初盛大

推出电视盒子的时候失败了

而现在却有越来越多的消费者

愿意接受电视盒子这个概念呢

2005年是一个什么样的时候

当时整个中国

只有两千多万的消费者的家庭

接入了互联网

而且互联网的网速非常慢

也就是说

盛大的盒子概念是好的

产品也是好的

什么错了呢

导入时期错了

他选择了一个错误的时期

进入到这个市场上

好

我们最后看一个故事

可口可乐公司

是一家非常伟大的公司

他也曾经推出了

很多成功的新产品

但是在历史上

可口可乐推出了一款

特别糟糕的产品

在1985年的时候

可口可乐宣布要推出一种

新口味的可乐

来代替老口味的可乐

可是市场反响特别不好

消费者甚至成立了一个

叫做专门抵制新可乐的组织

来抗议可口可乐推出的新口味

那为什么会发生这样一个事情呢

其实很大的原因就是因为

一方面可口可乐公司

高估了新口味

可能带来的市场规模和销量

而另一方面

企业低估了原有产品

在人们心中的地位

好

那我们今天

主要学了三个部分

第一个部分我们讲到了产品

第二个部分我们讲到了服务

第三个部分我们讲了新产品

那么通过我们今天所学

大家也明白了

很多公司推出的新产品

不一定是全世界范围新的产品

那我们或许可以想一想

比如我们身边的扫地机器人

现在你是否就知道

扫地机器人

应该属于什么样类型的新产品

它又经历了

怎样的产品生命周期的过程

希望大家可以继续关注

我们市场营销的课程

继续去了解市场营销

还有哪些营销策略可以使用

那今天的课程就到这里

谢谢大家