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同学们好

欢迎大家走近营销慕课堂

今天我们讲的内容是

市场营销调研

这一章的内容呢

分为三节

第一节

介绍营销信息系统的含义和构成

第二节

是市场营销调研的内容与程序

第三节

是市场营销调研的技术

曾经很长一段时间

销售力量

是决定一个企业营销取胜的基础

但是今天

这种事情

正在发生着变化

菲利普科特勒教授

在他的着作

《新营销》中说过

在信息技术越来越发达的今天

市场营销胜利的基础

越来越取决于信息

而非销售力量

让我们通过一个调研

来看看

调研是怎么支持决策

上个世纪的六十年代

新中国在东北发现了大庆油田

日本的三菱重工

为了确定能否在中国

做成炼油设备的交易

迫切地需要知道

大庆油田的位置 规模和产量

这些东西

当时都是保密的

为此呢

三菱重工就从中国公开的刊物中

收集了大量的相关信息

对所收集的信息

进行了严格的定性以及定量的处理后

得到了关于大庆油田的位置 规模

加工能力的准确情报

一 大庆油田的位置

1964年

人民日报有一篇文章

叫《大庆精神大庆人》的报道

日本人从这里判断出

中国的大庆油田确有其事

并其次为线索

开始全面搜集中国的报刊杂志上

关于大庆油田的报道

1966年的一期《中国画报》上

日本三菱重工的分析人员

看到了王进喜

站在钻机旁的那张着名的照片

在这张照片中

大庆油田的铁人王进喜

头戴着大狗皮帽

身穿厚棉袄

顶着鹅毛大雪

握着钻机手柄

眺望远方

身后是高大的井架

这种服装

只有在北纬46度到48的冬季

才能够穿

因此大庆油田

可能在冬季为

零下三十度的齐齐哈尔

与哈尔滨之间的

东北北部地区

而1966年10月

日本人又对《人民日报》

杂志上发表的王进喜的事迹

介绍看到了这么一段话

话是这样说的

王进喜一到了马家窑（音）

看到大片的荒野

就说好大的油海啊

日本情报机构

从伪满地图上查到

马家窑是位于黑龙家海伦县

东南的一个村子

在北安铁路上一个小车站

东边十多公里处

经过对大量的有关信息

严格的定性定量分析

日本人终于得到

大庆油田准确的地理位置情报

那么规模呢

报道上说

王进喜是油田的工人

1959年在北京参加了国庆之后

自愿去的大庆的

由此断定

大庆油田1959年就开钻了

对大庆油田的规模

日本人分析

马家窑是大庆油田的北端

即北起海伦的庆安

西南穿过哈尔滨

与齐齐哈尔的安达附近

包括公主岭西南的大赖（音）

南北四百公里的范围

估计从东北北部

到松辽油田统称为大庆

日本人还通过照片中

王进喜手握的手柄的架势

推断油井的直径

从王进喜所占的钻井

与背后油田的距离

与井架的密度

推断油田的大致储量和产量

那么加工能力怎么分析呢

为了弄清楚大庆油田的

炼油厂的加工能力

日本情报机构

从1966年的一期《中国画报》上

找到了一张炼油厂反应塔的照片

从反应塔上

扶手栏杆

一般栏杆是一米多

而这个栏杆和塔相对的比例

可以推知塔的直径是五米

从而推断出

大庆炼油厂

年加工原油的能力是一百万吨

而在1966年

大庆已经有八百二十口井出油

年产量三百万吨

所以估计五年之后

也就是1971年

大庆年产量

可以增值到一千两百万吨

通过对大庆油田的位置

规模和加工能力的情报分析后

日本人推断

中国在这几年

必然会感到炼油设备不足

买日本的轻油裂解设备

是完全可能的

所要买的设备规模和数量

要满足每天炼油一万吨的需要

随后

日本三菱重工的财团

迅疾召集有关专家和人员

对此信息进行剖析和处理之后

全面设计出

适合在中国东北采油的设备

做好充分的夺标准备

果不其然

没过多久

当时的石油工业部

就开始在全世界范围内

购买日产量一万吨的炼油设备

三菱重工的炼油设备

因为价格低 有现货

符合中国的实际生产能力

和生产条件

一举中标

营销调研对于企业而言

企业依据营销信息进行决策

信息的收集分析

应用的能力

决定着企业未来的方向

我们通过学习市场营销调研

就要了解整个

市场营销信息系统

信息系统有三个特点

第一

营销信息系统

是一个由人 设备

和操作过程相互组成的复合体

第二

这个系统提供了

适当 准确而及时的信息

第三

营销信息系统的服务对象

是营销决策者

营销信息系统

提供信息

支持决策者

更好地对营销计划进行分析

改进 执行和控制

营销信息系统

主要由四个系统构成

它们是内部报告系统

营销情报系统

营销调研系统

和营销分析系统

这四个系统

构成了现代企业的神经中枢

使企业的营销管理人员

与内部环境

外部环境

有机地联系起来

营销管理人员

通过营销信息系统

获取营销环境的各种信息

从而有效地进行营销的分析

计划 执行 控制

我们来看一看

营销信息系统的第一个组成部分

内部报告系统

它又称为企业内部会计系统

或者是订货处理系统

是一个由收集一些内部报告

产生的信息

这些内部报告

包括了订单 发票

应收账款 存货量

等等等等一系列信息

通过这种内部报告系统

可以知道企业内部的各种信息

让我们来看一下

碧桂园的一个内部报告系统

碧桂园是中国着名的房企

碧桂园的董事长杨国强

希望有一个把十一万员工

都装到口袋里进行管理的信息系统

目前

碧桂园旗下

有七百多个项目

和接近十一万名员工

每天早晨

董事长杨国强

总经理莫斌

就可以通过手机系统

看到前一天碧桂园

产生的所有数据

比如在各地的投资 售房

收款的情况等等等等

以及七百多名地方的项目总经理

乃至垂直的各线条的人员

可以根据实时的数据

知道自己考核指标还差多远

这些数据对碧桂园的

全产业链的净化和梳理

营销信息系统的第二个组成部分

是营销情报系统

营销情报系统呢

就是营销人员

用来获得日常关于营销环境

发展的适当信息的

整套程序和来源

营销情报系统

侧重于从公司的外部收集信息

包括正规的渠道

和非正规渠道的收集活动

前面的案例中

日本人最初从《人民日报》的文章

了解大庆油田

收集大庆油田的各种资料

就得益于其高效的营销情报系统

营销分析系统

也叫营销决策系统

是使用工具和技术

对收集的数据

进行评估和分析

从而为管理者制定决策

提供帮助

在营销分析系统中

可以将收集的大量数据

储存于数据库中

使用各种分析技术和决策工具

比如盈亏平衡分析啊

回归分析

线性规划

以及相关的各种分析决策模型

来帮助企业进行决策

在碧桂园的信息系统中

碧桂园的四千多种业务

都得到了流程的管理

每一个业务的进度

都设计了红绿灯的预警时间

当出现了三个红灯

业务相关人员

就会被职能中心的负责人约谈

一旦出现了四个红灯

等待你的就是总裁莫斌的约谈

这就是营销分析系统的

一种体现

营销调研系统

营销调研系统

不是通过其他三个系统

来收集信息

营销调研系统的出现

是为了解决某些具体的营销问题

比如公司的某个品牌

到底选择哪个代言人更合适

公司为了开拓市场

下一步在产品功能上

应该做哪些改进等等

营销调研和其他系统的区别

是时间的特征

其他系统都是持续地去收集数据

而营销调研

则是根据具体的需要来实施

类似一个项目的情况

是一个有开始

有结束的过程