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大家好

我是北京工商大学商学院

市场营销专业的李阳老师

我们今天要讲的内容

是市场营销4P中的最后一个部分

promotion 促销

这个部分是我们每个人

作为消费者最熟悉的一个部分

同时也是很多企业

开销最大的一个部分

那么它的效果

到底是什么样的呢

它是否重要

每个企业都有自己的看法

我们今天就来学习一下促销策略

促销策略对我而言就像是一场交响乐

当各种策略组合在一起

才能演奏出美妙的音乐

同时根据产品的不同

产品定位的不同

产品所处的阶段不同

我们给他们配备的促销策略组合

也会有所不同

这就像不同的乐曲

有些是小提琴合奏比较好听

有些是小提琴 中提琴

和大提琴一起合奏比较优美

所以不同的产品

也只能用特定的促销策略组合

才能呈现出最好的效果

那么第一个问题

什么是促销策略

什么是促销组合

都包括什么呢

促销组合

是对企业用以达成营销目标的

五种促销手段的总称

这五种手段包括广告

人员推销

销售促进

公共关系和

指向营销

那么我们今天

就从大家最熟悉的广告

开始讲起

我们每天都会接触的广告

在不同的时间

不同的地点

通过不同的渠道

走进电梯间会看到广告

打开电视会看到广告

刷个朋友圈还会看到广告

广告已经融入了我们的生活

那么广告到底是什么

广告是广告主以付费的方式

通过非人员性媒体

有计划地向受众传递信息

进以影响受众的态度

进而说服其采取购买行动的

大众传播活动

由此可以看出

广告有三个基本特征

首先

广告需要有明确的受众

并反映广告主的意图

那受众就是与

产品的定位相关的

而广告主的意图

是以产品在某个阶段的

传播目标相关联的

不同的目标

呈现的内容也不一样

其次

广告主需要为广告支付费用

第三

广告采取的传播方式

是非人员的传播

因此简单来说

广告就是广告主付费之后

通过非人员的形式

把他们想传递的信息

通过相应的媒介

传递给目标受众

那么能够传递这些信息的载体

都有什么呢

最常见的包括电视

广播 报纸 杂志

户外广告和互联网

互联网又包括了

PC互联网和移动互联网

此外还有一些例如程序购买

电影片花等等的广告形式

那么企业选择何种媒介

投放广告

主要是由什么决定的呢

预算当然是考量之一

而另一方面

就是企业的受众

企业的受众的生活习惯

直接决定了

企业选择何种媒介进行传播

如果受众是经常听广播的

企业自然会选择

在广播投放广告

这就解释了

为什么现在很多汽车品牌

甚至是高端的汽车品牌

例如奔驰和宝马

也都会选择广播

作为宣传媒介

因为他们的受众在开车的时候

都会听广播

每一种媒介自然有其优点

也会有不足的地方

那我们来思考一下

它们各自都有哪些优点和不足吧

我们从报纸讲起

报纸非常的灵活及时

而且覆盖范围广

但是报纸的时间非常短

有效期非常短

传阅性也很差

表现力相对较弱

电视呢

覆盖的面积非常广

表现力也非常强

可信度较高

但是电视的成本很高

而且受众容易受到干扰

播放时间也比较短

广播是一种

地理和人口选择性较强的传播媒介

成本较低

但是人们只能通过听来感受广告

因此效果比较差

而且注意力也比较差

杂志的地理与人口选择性比较强

传阅性也很好

但是杂志有一个问题

就是前置时间较长

而且成本较高

刊位的选择

也会受到一定的限制

户外广告相对灵活一些

展示的重复性较高

但是信息的竞争性

相对比较小

而受众的选择小

创意受限

互联网

我们都知道非常的好

成本较低

也是现在越来越多的企业的选择

可是互联网最大的问题

就是受控性比较差

好

那么接下来我们来看一下

除了上述我们讲到的广告之外

还有一种广告形式

在过去十年呈上升的趋势

那就是广告在电视和电影上的植入

2008年

湖南台推出了

青春励志电视剧

《丑女无敌》

可以说是电视剧广告植入的先驱

这部由联合利华赞助的电视剧

将联合利华旗下品牌

多芬 清扬和立顿

进行了各种植入

从此之后电视剧的广告植入

就一发不可收拾

从男女主角开的车

用的手机

到他们喝的酒

刷的卡

用的搜索引擎

买的柴米油盐酱醋茶

都能成为品牌在电视剧内的切入点

过去品牌的植入

还只限制于现代剧

从《甄嬛传》的阿胶开始

古装剧里出现了品牌的植入

58同城陪伴他的代言人杨幂

植入了多个古装剧

例如电视剧《扶摇》中

58同城作为一个店铺

贯穿了整部剧

甚至在台词里都说

这个58同城遍布各个地方

无人不知无人不晓无所不能

能够解决各种问题

电影方面广告的植入

更是无处不在

2004年

一部非常经典的电影

《天下无贼》中

互联网企业第一次在电影中露脸

从此有商业化电影的地方

就有品牌的身影

说实话

企业选择电视剧

或电影的广告植入

是一个高投入高风险的选择

不仅费用很高

而且在拍摄时

也难以预期

这部电影或电视剧的收视率

那么为什么还是有

这么多企业愿意去尝试呢

相比传统的广告形式

消费者可以选择

看或者不看这个广告

电影和电视剧的广告是无法选择的

是人们必须要看的

同时

它的时效性也相对较长

不同于以往的

广告投放时间一结束

广告就结束的形式

电视剧的广告植入

会一直陪伴这个电视剧存在

电视剧可以重播

即使电视剧演完了

消费者还可以在网上重新观看

因此广告的时效性也相对较长

同时呢

电影和电视剧还会有一种代入感

就是人们在看剧的时候

会把自己带入到剧内

感觉自己就是剧里的人物

因此

当剧里的主角

使用某款产品时

人们也会不由自主地

提升对这款产品的好感

渴望拥有这类的产品

最后呢

电视剧和电影还有一种氛围感

例如从2015年开始

凯迪拉克加大了

对广告的投入力度

不遗余力地进行

各种电视剧和电影的广告植入

我们可以回想一下

电视剧里

但凡是开凯迪拉克主角

都有一个共性

那就是都是商务人士

不是高富帅就是白富美

这样的氛围营造

让人们的感觉就是

这样的群体都会选择凯迪拉克

那么电视机前的观众

如果也是这样一类人

或者也渴望成为

这个群体的一部分

就很有可能将凯迪拉克

视为是一种身份的象征

无论过去传统的纸媒时代

还是现在的互联网时代

广告的核心

其实并没有发生变化

那就是广告还是要以内容取胜的

那么内容是由什么决定的呢

还是由广告的目标来决定的

广告的内容主要可以三种

以产品导向的内容

以品牌导向的内容

和以竞争对手导向的内容

我们先来看第一种

以产品导向的内容

产品又可以分成

新产品和原有产品

新产品的广告

主要投放于新产品的

导入期阶段

这类广告的主要作用是

告知消费者新产品的到来

所以在这类新产品中

需要凸显新产品的特征

例如当初smart上市的时候

新产品的广告

就是科比开着一辆smart

在大街小巷中穿梭的场面

这个广告

就把smart这款产品的主要特征

完美地展现出来

特征是什么呢

就是灵活

同时

smart为什么要找科比

来做这个广告呢

因为科比的身材非常高大

这么高大的一个人也能开smart

何况是我们

所以科比的出现

直接打消了

人们对smart内部空间的质疑

由此可见

新产品的广告

主要的作用就是传递

各种与新产品相关的信息

包括产品的名称

价格

尺寸

颜色

性能

用途

技术

质量

服务等等

那么这类广告

主要就是为了提升产品知名度

提升消费者对该产品的认知

和理解程度

那么原有产品的广告

又是什么样的呢

原有产品的广告

与新产品的广告有所不同

原有的产品

换言之

就是消费者已经非常熟悉的产品

这类产品往往

已经处于生命周期的成长期末端

或者已经进入了成熟期

因此广告中无需

再着重介绍产品的特征和特色

广告的重点在于氛围渲染

因此这类广告会挑选

特殊的时间点来进行投放

这个时间点就是消费者

会加大购买力度的时间点

这样的广告目标

用在现在的网络用语来说

就是刷存在感

也就是要提醒消费者

自己的存在

提醒现有顾客

继续购买自己的产品

提升产品的重复购买率

强化顾客对产品的满意度

比如每年夏天

我们都会看到雪碧如约而至

带来一支新的广告

广告除了代言人一直在变换

传递的内容基本上是一致的

那就是人们都很热

热了就要和雪碧来清爽一下

这就符合夏天的时候

人们希望通过碳酸饮料

来获得清爽感觉的需要

因此他们的广告只要渲染

这种清爽的气氛即可

再比如每年的圣诞节

新年 春节等节日

都是人们购买欲望爆棚的时间点

尤其在年底

很多单位都会发双月工资

或者年终奖

变相提升了人们的购买力

因此很多产品都会选择

在这个时间点来投放广告

广告内容主要是

节目氛围的渲染

通过这种形式

来促进消费者的购买

第二种广告内容

是品牌导向的广告

品牌导向的广告中

并不会出现品牌中

某个特定的产品

而是通过广告来传递

品牌所尊崇的理念

所承载的精神

又或者是强化品牌

在消费者心目中的符号意义

所以品牌导向类广告

是以提升品牌的形象

建立消费者与品牌之间的联系

或者加强

消费者对品牌的印象为目标的

能够选择品牌广告的广告主

往往是已经被人们所熟知的品牌

消费者很清楚

这类品牌从事的领域

和提供的产品

设想一下

如果是一个不为人知的品牌

直接以品牌导向

作为广告的核心内容

会怎么样呢

他们会很容易被消费者忽视

难以建立起与消费者之间的联系

比如这是IBM的一个户外广告

他通过一点点的改变

就改善了人们的上楼梯的体验

为那些拎着行李出行的人们

提供了方便

也直接传递了smart ideas

for smart city的理念

这就体现了IBM始终秉承的

从客户的角度出发

提供智慧的解决方案的服务理念

再比如

卡地亚的一些广告中

并不会出现具体的产品

只有它标志性的小豹子和红盒子

但是这样的广告

强化了人们对于

卡地亚的红盒子的认知

即使以后

不出现卡地亚的品牌标志

单单出现红盒子的时候

消费者也会想到卡地亚

这就是品牌导向广告的魅力

那么最后一类广告

是以竞争对手为导向广告

这类广告

主要是指出竞争对手的不足

然后告诉消费者

我们如何弥补竞争对手的不足

改变顾客对竞争对手产品的认知

说服顾客改用本企业的产品

甚至促进顾客立即采取购买行动

那么对于这样的广告

目的非常明确

就是希望抢占竞争对手的市场份额

把对手的顾客拉到自己的群体中

扩大自己的市场份额

因此广告前后的销量对比

成为这类广告的效果评估标准之一

最显着的例子就是2007年

清扬上市的时候的广告

清扬是联合利华集团

在2007年推出的一款

专门去头屑的洗发水

针对的竞争对手也很明显

就是当时

已经在中国发展了近20年

拥有庞大的市场基础

深入人心的宝洁集团旗下的品牌

是谁呢

对了

就是海飞丝

当时

清扬清了小S来拍摄第一支广告

魅力四射的小S在广告里说

如果有人对你一次次的撒谎

你绝对会把他甩掉

对吗

说的同时

还把桌子上一个瓶子丢掉

那个瓶子上面

虽然没有任何的logo

但是看起来

和海飞丝的瓶身非常相似

之后广告语又强调

去头屑

清扬说到做到

那么和这个广告

就是一支典型的

针对竞争对手的广告

意思大概就是说

你承诺了这么多年会去头屑

结果还是如此

但是我清扬来了

而且说到做到

这支广告也是成功地

引起了竞争对手的关注

海飞丝在当年

也立即推出了另外一支广告

广告一上来就是梁朝伟先生

那标志性的磁性嗓音

说的台词

为什么海飞丝值得信任

信任不是说出来的

是时间和事实的积累

信任海飞丝是因为从开始

使用到现在

从没让人失望

值得信任

当然海飞丝

30秒的广告

始终在讲信任这件事情

也就是另外一支

专门针对竞争对手的广告

还有一个品牌

特别喜欢以竞争对手为导向的广告

那就是三星

如果我们认真地去观看

三星的广告

会经常发现iPhone的影子

例如2017年

iPhone X上市的时候

为了好好地嘲笑

竞争对手的小刘海

三星特意拍了一支广告

广告里的主角

原来使用的是iPhone

但是主角对自己的手机

各种不满意

抱怨系统太慢

来到iPhone的店里

店员又解决不了任何问题

主角绝望地走在街上的时候

看到了一对父子

这对父子居然都剪了

那个标志性的iPhone小刘海

于是主人公变得更加郁闷

当然最后

是三星的手机

完美解决了这个问题

那么面对竞争对手的

这样一支广告

Apple公司会忍下这口气吗

当然不会

面对搭载了安卓系统的

智能手机们的虎视眈眈

苹果公司心想

我也别单独针对三星了

直接把你们全都针对了吧

于是2017年

苹果公司推出了一支

将iPhone的手机

和其他的手机对比的广告

在广告中

一个平面中同时出现了两个画面

灰色代表消费者

原来的手机

蓝色代表iPone

通过简单的画面

表明iPhone提供了

更好的系统支持

更好的安全防护等等

言外之意就是说

我不在意你之前用的是什么手机

任何手机与iPhone相比

都有这些劣势

而iPhone能够把这些问题

通通解决

那么通过刚才

我们讲的几则广告

大家就可以发现

竞争对手导向的广告

是以说服为目标的

最终目标还是

想说服消费者转向购买

自己的产品

讲完广告

我们再来认识一下公共关系

什么是公共关系呢

企业利用各种传播手段

沟通内外关系

塑造自身良好形象

为企业的生存和发展

创造良好的经营管理艺术

这就是公共关系

如果我们把广告

和公共关系进行对比

简单来看

广告就是企业自己说自己好

而公共关系宣传

则更是希望引起消费者的共鸣

让消费者谈论

也就是让别人说你的好

那么我们刚才强调过

广告是一种付费的

由非人员来传播的一种形式

而公共关系呢

则是能以较低的成本

提升品牌的知晓度和口碑

例如如果公司有一个有趣的故事

媒体都会加以报道

那这就相当于价值数百万元的广告

而这种宣传比广告的可信度更高

例如明星参加金像奖

华表奖等盛典时

各个时装珠宝腕表品牌

都会努力让重要的明星

选择自己的品牌的礼服

和珠宝走红毯

进而提升品牌的曝光率和知名度

当人们津津乐道

哪个明星穿了什么品牌的礼服

走红毯时

也就变相为品牌进行了口碑宣传

公共关系的传播

主要包括两种形式

其一是公共关系宣传

其二是公共关系活动

那我们先来看一下公共关系宣传

公共关系宣传最基本的形式

就是新闻稿

当企业有一些事情发生时

比如新品上市

企业的高管更换等

企业都会向各个相关的媒体

发送通稿

那么如果媒体觉得

这个新闻点

可以作为一个热点来报道时

企业就获得了相应的曝光机会

此外

企业高层的采访

也是企业很好的曝光机会

如果在采访中

企业高层还是能够

不经意地讲出一些

足以吸引眼球的话语

例如先定一个小目标

我先挣它一个亿

这样的话语自然就

加强了人们的讨论

提升了品牌的曝光率和知名度

此外

现在很多企业还会选择

与意见领袖合作

通过意见领袖的口

来传播品牌或者产品的信息

这种方式会让消费者感觉

更有说服力

于是我们在小红书上

看到了各种被网红推荐的产品

在双11的时候

看到了网红直播卖东西

甚至还有明星直播卖东西的模式

这些都是公共关系宣传的完美演绎

那么制造期待

也是公共关系宣传中惯用的招数

尤其在自媒体爆炸式发展的今天

品牌的公众号

微博

品牌管理层的微博

都能成为公共关系宣传的载体

2018年5月23日

华为消费者业务的CEO

余承东在微博上说

华为有一项很吓人的技术

当天就引起了网民们的热议

这本身就是一种期待的制造

当天竞争对手面对华为的造势

也不会甘心放弃这个热点

于是我们看到

锤子手机的罗永浩先生说

余承东只是说了一句吓人的技术

连什么项目都没看到

就引发了全体网民的兴奋

5月28日小米也公开表示

小米8有一大堆吓人的技术

一页纸都写不下了

之后

联想也加入了狂欢大军

发布了一张文案说

吓人的技术其实都是联想出来的

5月31日是小米的发布会

发布了小米8

5月31日是小米的发布会

但是距离吓人的技术还是很远的

于是第二天

荣耀的总裁赵明再发微博说

明哥今天的心情指数爆棚

猜猜什么让我这么开心

所以我们看到了

这些都是典型的

公共关系宣传的做法

制造期待

蹭热点

那么什么是公共关系活动呢

就是企业通过举办活动

来吸引目标受众的注意

通过活动来传递企业的相关信息

最常见的公共关系活动

就是新闻发布会

新闻发布会是政府

或某个社会组织

定期 不定期

或临时举办的信息

和新闻发布活动

直接向新闻界发布

政府政策或组织信息

解释政府或组织的

重大政策和事件

比如上海半岛酒店

在2008年正式开业之前

就举办了一个大型的新闻发布会

在现场请了近百家媒体

上海半岛酒店的总经理

携全体高级管理人员

向在场媒体介绍了

半岛酒店的历史

与上海的渊源

上海半岛酒店的设计特色等等

新闻发布会后还安排了

多家媒体的一对一采访

活动后

获得了大量的新闻报道

和媒体曝光

形成良好的预热效果

那么公共关系活动中

还有一种常用的方式

是家庭日

叫family day

这种方式其实是为了

和内部员工建立良好的关系

请员工的家人来到家庭日现场

感受公司对员工的关爱

公共关系活动

还有一种常用的方式

叫做事件营销

在事件营销方面

耐克起到了表率的作用

我们知道奥运会的赞助商

一直都是阿迪达斯

耐克不是奥运会的赞助商

但是耐克却把事件营销

发挥到了极致

1996年亚特兰大奥运会的时候

耐克不是赞助商

但是耐克在奥林匹克公园旁边

建立了自己的品牌中心

举办了一些

让观众可以参与的体验活动

同时还向入场观众

派发印有耐克标志的胸牌挂绳

以方便大家携带门票

在亚特兰大奥运会结束后

进行的调查结果显示

超过70%的受众

以为耐克

才是奥运会的合作伙伴

在那之后

耐克就经常以

非赞助商的身份

收获赞助商的眼球效果

在北京的奥运会上

虽然阿迪达斯是奥运会的

顶级合作伙伴

可是中国军团28支队伍中

有22支队伍都使用了耐克的装备

在电视中频频亮相

曝光率提高

除了赞助热门的代表队

在明星运动员身上的押宝

也是耐克的一贯动作

并配合以周密的营销策略

以刘翔为例

耐克在刘翔成名之前

就发现了他的潜力

并与之合作

2004年雅典夺冠之后

耐克迅速地推出了

12秒88的广告

2008年北京奥运会的时候

刘翔因伤退赛

耐克最大的一张王牌落空

当天

耐克就与腾讯合作

设立了QQ爱墙

祝福刘翔

而第二天

北京 上海 广州等地的报纸

就刊登出了

耐克力挺刘翔的新广告

将负面的效果

硬生生地扭转过来

除了公共关系宣传

和公共关系活动之外

公共关系对企业来说

还有两个非常重要的职能

即建立和维持政府关系

以及解决危机事件

政府公关是企业的公关部中

非常重要的职责

政府公关也非常微妙

同样的事情

能够通过公共关系手段

呈现出不同的效果

例如2018年(0:29:42)峰会后

各国政府都发出了

自己的官宣照片

结果我们看到同一场合上的

不同角度

而这个角度也体现了

每个国家希望强调的视角

第一张是由德国发出来的

德国总理成了这个会议的中心

而第二张是由日本发出来的

特朗普先生俨然从被训的学生

变成一名发号施令的老师

第三张是美国发出来的

似乎宣扬美国是世界的中心

大家都在对他笑脸相迎

那第四张呢

很好理解

是法国发出来的

在第四张

马克龙正在于特朗普

打着手势交谈

而其他首脑

则是带着尊敬

甚至痴迷的眼光看着他

这就是公共关系

公共关系正是需要通过

这样的巧妙的方式

来将企业希望传递的信息

传递给目标受众

那么危机公关对于很多公司来说

也是非常重要的

如果处理得不好

就是危机

但是如果处理得好

就是机遇

毕竟企业能够通过危机

获得大量的关注和曝光的机会

危机公关从来不缺案例

每年都会有一些公司

贡献危机公关的负面案例

比如2018年

公关史上的一次

史诗级的危机公关负面案例

就是由D＆G贡献的

D＆G是一个时装品牌

在2018年推出了一则广告

广告中

模特以非常不礼貌的方式

使用了筷子

这引起了网友的不满

于是有网友

和D＆G的设计师

在网上发起了抗议

可是设计师

用非常不礼貌的方式

回应了网友

就是这样的一个危机

D＆G是怎样处理的呢

D＆G在三分钟之内不断地说

自己的账号被人盗了

这个行为说明什么

说明事情没有得到企业的重视

在危机公关中

有几个特别重要的时间点

就是事情爆发之后的三分钟

半小时

24小时和48小时

尤其是开始的三分钟

企业需要第一时间让公众知道

企业正在关注这样的事情

也正在处理这样的事情

可是即使出现了

模特和明星罢演之后

D＆G还是说

很不幸遇到了这样的事情

还说大秀要延期

而不是取消

如果我们认真地去读

D＆G发出的公关稿

你会发现

全文没有出现任何道歉的字眼

到事情的第二天

D＆G的两个创始人

录制了一段视频来道歉

但是已经太晚了

事情已经过去了72个小时

如果这个视频

能够在24小时之内

甚至12小时之内发出来

或许情况就会有所好转

因此危机公关的处理

企业的态度非常重要

那么当一个品牌

发生了这样的事情的时候

其他的品牌应该做什么呢

危机本身也是一个热点

因此有些品牌

会借着这个热点

来进行公共关系宣传

比如当D＆G发生的时候

有人说天哪

一个冰淇淋品牌居然如此嚣张

所以DQ就立刻出了一个声明

说澄清一下

没有安排旗下的任何一款冰淇淋

承接走秀业务

还有一个品牌就是故宫

故宫只说了一句话

中国的筷子每一双都不简单

这句话非常有趣

也特别的高级 有质感

直接回应了广告里说

筷子很简单的言论

当然也有很多其他牌子

比如LV GUCCI

都有自己的应对方法

在这样一个时间点

表达对中国文化的尊敬

因为人们最近

都在关注这样的话题

人们谈论多了

品牌的曝光率自然增加了

但是这种方式

是不是能真的增加

消费者对品牌的好感

因为消费者的心态

也会有晕轮效应

简单来说就是爱屋及乌

恨屋也是及乌的

所以当一个意大利品牌

出现问题的时候

其他意大利品牌

来做这种蹭热点的事情

不一定会讨好

但是像故宫这种

本来就有深厚的

中国文化底蕴的品牌来做

就是另当别论了

我们今天要讲的

第三种促销策略是人员推销

《金银岛》的作家曾经说过

每个人都要靠卖些东西而活着

如果我们把这句话翻译过来

那就是说

每个人都要学会做一名销售人员

因为每个人都会面临着

要做人员推销的工作

销售人员并不仅仅只是

百货商店柜台背后的人员

很多看似和销售无关的人

其实也需要做人员推销

学校里的老师做高考咨询

或者专业咨询的时候

他们就化身成了

学校或者专业的销售人员

那么什么是人员推销呢

人员推销是一种

古老的推销方式

是企业派专职或兼职的推销人员

直接向可能的购买者

进行的推销活动

人员推销是一种人际方式

如果说广告是一种

企业与目标顾客之间的

单向的非人员的沟通

那么人员推销

就是在销售人员和顾客之间

建立的双向的人际交流和沟通

无论是面对面

电话 影音或网络会议

人员推向在面对

复杂的销售情况时

往往比广告更加有效

销售人员能够通过

对客户进行调查

更好地了解顾客的问题

适时地调整营销方案

以配合每个顾客的不同需求

因此人员推销是很多

工业品和服务的唯一

或主要的促销手段

当然人员推销也存在一定的局限性

因为它的成本较高

覆盖范围有限

信息无法统一

那么我们今天要讲的

第四种促销策略叫做销售促进

销售促进的目的是为了引发

人们对于某类产品或服务的兴趣

或鼓励人们在一段时间内

去购买这种商品或服务

比如说现在很多商场

都会选择与一些ip进行合作

例如把超级飞侠请到商场里来

这本身就是一次销售促进

一方面可以引导人们来了解

和体验超级飞侠这个牌子

购买超级飞侠的相关周边产品

那么对于商场来说

这也是一次销售促进

因为这样的活动

能够给商场带来人流

而且来的通常是家长带小朋友

所以儿童产品也会给予相应打折

那我们来看一下

针对终端消费者的销售促进

都有哪些

针对终端消费者的销售促进

通常会包括优惠券

免费的样品

赠品

抽奖

销售店的陈列

回扣

以及路演

那么所有这些销售促进的目的

都是为了促进终端消费者的购买

同时对于企业来说

还有一种针对经销商的销售促进

经销商的销售促进

就包括折扣与津贴

合作的广告

也就是制造商与经销商

共同联合做广告

以及经销商人员的培训

还有竞赛

那么这些形式的最终目的

是为了促进经销商

来采购自己的产品

我们今天要讲的最后一种

促销手段叫做直效营销

直效营销包括什么呢

包括邮件订购

直接邮寄

电话销售

和直销广告

那么直效营销就是

品牌与消费者之间

直接建立联系

让消费者以直接的的方式

来购买产品

那我们今天一共讲了

五种促销策略

最后我们来聊一下

怎么决定企业用哪种促销策略呢

在企业做促销组合决策的时候

第一个要考虑的其实就是目标

我们一直在强调

不同的产品处于不同阶段

传播目标是不一样的

而第二个就是企业的预算

当确定好了目标

了解了预算之后

企业就要开始选择

自己的传播工具

也就是我们说的促销策略

之后根据促销策略的不同

企业来选择自己想要传递的信息

并最后给予实施与控制

那么在12月17日的发布会上

华为公布了NOVA4的价格

这个时候的目标

其实就是为了让消费者

开始进到店内体验

那么当NOVA4真的上市

进到店内之后

企业的传播重点

就放在了人员推销上面

因为会有越来越多的消费者

到店内询问这款新产品的情况

因此在这之前

企业会进行大量的销售人员培训

而当消费者已经清楚地了解

这款产品的特征之后

企业的目标就变成了

促进消费者购买

因此到了这个阶段

企业会把大量精力

放在销售促进方面

比如以旧机换新机

比如赠送优惠券

以这样的形式

来提升消费者的购买

好的

那么我们最后来总结一下

我们今天讲了促销组合的

五种策略

广告

人员推销

销售促进

公共关系

直效营销

希望通过今天的学习

大家能够记住

每种促销策略的特征

优点和不足

同时记住

根据产品的类型

产品的定位

以及产品所处的

生命周期的阶段的不同

企业选择的促销策略组合

也会有所不同

非常感谢你们学习

和参与市场营销学这门课程

也希望大家未来

能够继续关注

北京工商大学的其他课程

希望大家能够通过

这些课程的学习

获得知识上的富有和成就

谢谢大家