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好

那么刚才我们所介绍的呢

就是营销环境的构成和它的一些特征

那么当我们了解完

环境构成和特征之后

进一步我们开始实际操作一下

我企业要经营需要重视营销环境

需要分析营销环境

那么进一步怎么分析呢

那么结合着刚才我们所说的

营销环境构成

宏观环境 行业环境和微观环境

那下面呢

我们就逐一来讨论一下

具体的各方面环境如何来进行分析

现在首先我们来看第一个层面

宏观环境分析

结合刚才我们所讨论的

宏观环境分析怎么分析

用我们所最常见的PEST的分析框架

也就是分析政治环境 经济环境

社会环境和技术环境

首先我们来看第一个

政治环境分析

那么围绕政治环境分析呢

当下企业分析主要集中在两个方面

一个是国内的政治环境分析

另外一个

针对了一些国际化经营企业

还要分析国际政治环境

那么国内政治环境分析什么

概括起来就是重视一下

党和政府的一些方针和政策分析

大家看到这么一个论断

可能觉得我们这是营销

又不是思想政治课

怎么还讨论到

党和政府的方针和政策了呢

其实大家注意

对企业而言

我们应该时刻关注国内政治环境状况

而且国内的政治环境状况

往往会对企业带来非常重大的影响

我就有这么一个亲身体验

前些年我去江浙一带进行调研

和一些民营企业家进行座谈

那么在座谈过程中

我发现一个非常有意思的现象

那就是很多民营企业家们

都特别爱看一个节目

什么呢

央视的《新闻联播》

我相信很多同学

现在都不爱看《新闻联播》了

为什么这些企业家们爱看呢

在座谈过程中

我了解到他们说央视的《新闻联播》

往往是党和国家政策方针的

第一个发布窗口

很多重要的政策

都是通过《新闻联播》看到的

而这些政策可能就会影响到

他们所在的行业发展

所以一些具有敏锐眼光的企业家

都是通过《新闻联播》

来找到行业机会

或者行业危险的

所以做企业应该时刻关注到

我们国内党和政府的

这些方针和政策动向

及时作出调整

好 那么这是国内企业而言

而对于国际企业而言呢

我们在国际化经营过程中

也需要重视国际的政治环境

而在国际政治环境分析过程中

我们重点分析又是两个方面

一个是政治权利

一个是政治冲突

而什么是政治权利呢

就是指我们中国企业

在国际化经营过程中

就需要了解在当地国家 当地政府

对我们中国企业给予了哪些权利

我能做什么

我又不能做什么

而什么是政治冲突呢

就是要分析一下

在未来的一段时间内

我所在的国家和地区

有没有可能爆发政治冲突的可能性

同学们可能觉得政治冲突很少发生

一般影响不大

确实 当前全球经济里面

政治冲突发生的概率比较低

但是大家注意

一旦发生

对企业影响将是非常致命的

为什么这么说呢

那么大家跟我看这么一个案例

利比亚政局动荡

给中国企业带来的损失

大家可能知道

前些年利比亚开始动荡

出现内战

那么《新闻联播》里呢

我们看到的往往是说战局怎么样

又死伤多少老百姓

但是很少人有关注

中国企业在这场利比亚动荡中

损失了什么呢

具体我们来看一下

2011年2月份

北非国家利比亚的政局开始动荡

导致了很多中国企业的投资合同搁浅

项目终止

并撤回了三万多名员工

损失了数百亿万美元

其中我又找了一些

具有代表性的企业案例

我们大家可以看一下

第一个 中国铁建股份有限公司

当时它在利比亚的项目合同任务总额

高达42.37亿美元

那么到了内战爆发

只完成了6.86亿美元

而第二个案例 葛洲坝公司

它在利比亚的水利工程项目

合同金额高达55.4亿美元

而战争爆发的时候

只完成了合同工作量的15.8%

第三个案例

中国建筑工程总公司

它在利比亚有很多的

国民住宅工程项目

累计合同金额是26.75亿

战争爆发

只完成了项目的不到一半

从中我们可以看到

这就是政治冲突对企业的影响

一旦政局动荡

项目终止 合同终止

项目资金无法回收

对很多企业而言

都是非常重要的一家企业

好 那么刚才我们分析呢

是政治环境分析

那么进一步

我们来回绕着第二个层面

经济环境分析

而在经济环境分析里面

我们需要分析什么呢

重点包括三个方面

一个就是我们所在市场的

经济发展状况是什么样子的

第二个

分析所在市场的人口状况怎么样

第三个 分析收入状况怎么样

那么围绕第一个方面

经济发展状况

首先我们来看这么一个案例

我们来看一下经济危机下的

美国消费者的购买行为会怎么变

这个案例要回溯到2008年

大家可能知道

由于次贷危机

导致美国整个国家的经济陷入了困境

同时这种次贷危机

也影响到了大量美国居民的消费行为

那么在这种经济危机下

原来很多花钱大手大脚的美国人

开始对奢侈品的需求显着下滑

因此很多美国的奢侈品品牌

和商家的经营

面临着很大的金融困境

而与此同时

在经济危机的条件下

美国的另外一个行业却发展非常迅速

那就是典当行

整个经济危机时间

美国的典当行发展非常火爆

一方面越来越多的美国人

开始把身边的珠宝 艺术品

拿出来典当

来换取足够的现金

而另外一个方面

很少有美国消费者

再去那些高档的奢侈品店

去购买正价奢侈品了

而更喜欢

在相对价格比较低廉的典当行

进行淘宝

据统计整个经济危机时间

美国的三大连锁的典当行企业

平均年营业额增长率

都达到了两位数以上

好 刚才那个案例呢

反映的就是经济发展状况

对于消费者行为

和企业经营的影响状况

那么除了经济发展状况之外呢

我们再来看一看人口

好 那么进一步

大家思考这么一个问题

就生活必需品而言

是中国市场大呢

还是美国市场大

我们得承认

美国目前是全球第一大经济体

它的经济规模总量要远大于中国

但是围绕着生活必需品

我们都会认为是中国市场大

为什么

原因很简单

中国的人多 人口数量大

由此我们可以看到

人口规模 人口结构

也是我们经济环境分析里面

非常重要的一个分析指标

那么下面我们就来看一看

中国当前的人口状况是什么样子的

大家可以看这张表

在这个表里面呢

我给大家列举了

从2000年到2016年这一段时间

我国的人口规模状况和结构状况

从这个表中

大家可以看到什么人口发展规律

和市场机会吗

首先我们来看人口规模

2000年的时候

我国的人口是12.67亿

到了2016年

我国的人口变成了13.82亿

也就意味着

中国的人口规模还在扩张

对于企业营销而言

这就意味着生活必需品的市场规模

还会进一步扩大

我们将面临更大的市场规模

第二个 我们来看性别结构

2000年的时候。

中国总人口里面男性占51.63%

但是到了2016年

男性人口的比例变成了51.21%

比例下滑了

而女性消费者

则从48.37%增长到48.79%

女性人口规模扩大了

通过这个比例变化

我们就可以意识到

女性的市场规模在增加

而这些年来我们也意识到

女性的社会地位也在不断地提升

进一步带来的是什么

近些年来针对女性消费者的产品

越来越多

品牌越来越多

很多企业都开始专门针对

女性消费者开发独到的产品和品牌

第三个 我们再来看城乡结构

通过表里面我们可以看到

中国这几年正在经历一个

非常快速的城镇化发展过程

2000年的时候

城镇人口占总人口的比例

只有31.52%

而到了2016年

城镇人口增加到57.35%

那么在快速的城镇化进程过程中

大量的农村人口进城

这会带来什么样的市场机会呢

首先大家想

这么多人进城

他们住哪儿

所以带来的是什么

城市房地产业的快速发展

这些年来大家可以体会到

城镇的房地产业非常繁荣

而第二个 我们看

这么多人进城之后

他们做什么

大家可以试想一下

什么行业能够吸纳足够多的劳动力呢

农业 不行

工业 也不行

现在都是自动化

机器人生产

而最能够吸纳劳动力的

那就是服务业了

所以未来几年

中国的城市服务业将会大规模增长

那么第四个

我们再来看一看年龄结构

大家能看到什么吗

2000年的时候

65岁以上的老人

人口比例只有7.0%

而到了2016年

这个比例上升到了10.5%

所以我们可以看到

中国当前正在经历一个

快速老龄化的人口变化

而快速老龄化

有越来越多的老人出现了

带来什么样的市场机会呢

老人需要什么

保健品 家政服务

所以我们可以看到

这几年针对老年人的产品

尤其是保健品和家政服务

发展也非常快速

这就基于我国当前

人口规模和人口结构

我们所看到的一些发展规律

以及从这些规律里面

我们看到的市场机会

所以作为企业营销者而言

你得能够通过宏观的经济分析

通过人口分析

抓住规律的同时

找到企业的市场机会在哪儿

那么刚才我们讨论的是

经济环境分析里面的内容

我们讨论到经济环境分析

需要考虑经济发展状况和人口状况

那么进一步呢

我们再来看一看

宏观环境里面的社会文化环境

那么讨论社会文化环境

首先大家跟我来一起看这么一个案例

讲的是美国着名的汽车生产厂商

福特公司

它在国际市场营销中的

一些品牌翻译问题

照这么来看

那么福特公司在国际经营过程中呢

它在很多国家推出不同的车型

也使用了不同的品牌

但在很多车型和品牌的使用过程中

却出现了很多错误

第二个案例 酷卖（音）汽车

在西班牙更名为卡莱特（音）

而在当地的俚语里面

是指街头流浪者

第三个案例 拼斗（音）汽车

在巴西的俚语里面

拼斗是对女性的一种侮辱性语言

所以这款汽车在巴西很不受欢迎

那大家可以看到

福特公司这么大的一个巨型企业

它在国际化经营过程中

品牌名称都要遇挫了

为什么呢

福特公司的营销团队

怎么会犯这种低级错误呢

那么这个时候

大家注意一个细节啊

我们在说语言的过程中

都说当地的俚语

也就是说街头巷尾的

那些普通老百姓的语言

而这种语言很有可能

并不是那些福特公司

营销部门的人说的语言

而福特公司的营销部门

都是白领 高收入人群

他们可能都不说这种语言

或不理解这种语言

说到这儿 我们看

更关键的还是福特公司的营销团队

并没有真正理解他们的顾客

那说到品牌翻译问题

那么进一步

我们可以看到

全球很多企业

在国际化经营过程中

都非常注重社会文化

品牌翻译问题

比如说中国

有两个非常着名的国际化联手巨头

一个是美国的沃尔玛

而另外一个是法国的家乐福

大家体会一下

沃尔玛 家乐福

哪个零售店的品牌名称

更符合中国文化呢

大家肯定觉得是家乐福

没错 家乐福的品牌名称

非常迎合中国的传统文化

甚至在很多二三线城市

一提到家乐福

很多消费者第一反应

这是一个中国老字号

甚至有一个营销序力（音）

这么评价家乐福

说家乐福来自于遥远浪漫国度的法国

一个国际化的零售巨头

到中国却带有非常浓厚的乡土气息

所以营销环境分析

社会文化仍然是一个

非常重要的分析的内容

那么进一步

我们意识到在不同的国家和地区

文化确实存在着非常大的差异

好 紧接着我们思考这么一个问题

面对着国外市场的这种文化差异

中国企业应当怎么做呢

下面我为大家提供两个选择

大家思考一下

第一个

我改变我自己的经营策略

我去迎合当地的文化

第二个 我不改变自己

我就凸显我是一个来自中国的品牌

具有鲜明的中国特色

大家可以试想一下

如果你是这个企业的管理者的话

你更倾向于哪一种国际化经营策略呢

改变自己 迎合当地文化

还是不改变

我就凸显我自己的中国特色

实际上

这正反映两种截然不同的

国际化经营战略

第一个 我改变我自己

我迎合当地文化

这是什么呢

我们称为本土化经营策略

而第二个

我不改变自己

我在全球经营

都是这种统一的策略

我就凸显自己的中国特色品牌

而这种战略

我们称为全球化策略

直到今天

究竟该采取本土化还是全球化

仍然是国际营销里面

非常重要的一个话题

很多学者在讨论

仍然有很多不同的企业

采取了不同的策略

有的企业采取了本土化

而有的企业采取的是全球化

那么下面呢

我们就看这么一个案例

大家都知道

在全球有两大快餐巨头

都来自于美国

一个是美国的麦当劳

一个是美国的肯德基

那么进一步

大家可以思考一下

本土化策略和全球化策略

麦当劳 肯德基

分别采用的是什么样的国际化战略呢

我们直观可以感觉到

好像麦当劳和肯德基

它们战略是不一样的

那怎么不一样呢

下面我们就来比较一下

肯德基和麦当劳

在中国不同的经营策略

肯德基和麦当劳都是来自于美国的

国际快餐企业巨头

然而在中国市场经营过程中

两个企业却采取了

截然不同的经营战略

首先肯德基

它根据中国消费者的饮食习惯

对产品进行了本土化改进

比如在早餐里面推出了

豆浆 油条 各种粥

在午餐和晚餐中

也推出了中国消费者

非常喜欢的盖饭系列

与此同时

肯德基的广告宣传过程中

也经常会添加一些

中国消费者所喜闻乐见的

一些武侠 古装这种文化因素

来吸引中国消费者的关注

而麦当劳呢

它在中国采取了一种截然不同的策略

它的主营食品仍然是具有典型的

美国特色的各种汉堡

同时在品牌宣传过程中

麦当劳一直宣称

自己是美国快餐文化的代表

通过这两个快餐巨头的案例分析

我们可以看到

肯德基所采取的

就是我们所说的本土化策略

而麦当劳所采用的

则是我们所说的全球化战略

那么进一步

我们来详细剖析一下

肯德基所采取的本土化策略

我们说它确实是考虑了

中国消费者的饮食文化

根据消费者的需求特征

来采取自己的策略

很好

符合我们市场营销的观念

以目标顾客需求为中心

那是不是就是说

麦当劳它就没有考虑

中国消费者文化吗

没有迎合消费者的文化特征呢

其实也并不是这样子的

大家不要忘了

中国有自己的饮食文化

这是文化特征

但是很多中国消费者

也存在的一种文化特征是什么

他们向往美国文化

追求美国文化

而麦当劳经营策略

也正是针对着这种人群

迎合了那些向往美国文化

追求美国文化的中国消费者需求特征

所以肯德基的本土文化策略

和麦当劳的全球化策略

都迎合着

一部分中国消费者的文化特征

但是进一步

我们再扩展一下

我们说麦当劳的全球化策略

它的成功一个关键点就是

中国消费者向往美国文化

喜欢美国文化

但是这些年

大家也意识到

随着中国国力的增强

中国老百姓收入水平的提高

怎么样呢

中国消费者开始更多地关注自己了

他对国外文化 美国文化的关注度

正在逐渐逐渐下降

所以我们国家政府

也提出了一个文化自信的问题

那么围绕着中国消费者

越来越不关注美国文化

也就意味着麦当劳的这种全球化策略

在中国开始遇到困境了

实际上

麦当劳也意识到这个问题了

中国消费者

对于美国扩张文化的重视程度

越来越弱

所以这几年

麦当劳对自己的经营策略

也不断地进行改进

在很多的一线城市

在麦当劳的早餐里面

也开始提供豆浆和油条了

也就意味着麦当劳也开始逐渐逐渐

从全球化策略过渡到了本土化策略

那么刚才我们所说的呢

是围绕着社会和文化因素

企业应当怎么分析

以及怎么做的问题

那最后呢

围绕着宏观环境分析

我们再讨论一下科技环境

那么围绕着科技环境

首先我给大家介绍一个论断

美国着名的创新管理学家

熊彼特说这么一句话

他说每一种新技术的出现

都是一次创造性的破坏

创造性破坏

一个创造 一个破坏

这两个截然相反的词放在一起

非常有意思

那么什么是创造性的破坏呢

比如说大家想到的电视机的出现

它破坏了谁

录音机

而液晶电视的出现

它又破坏了谁

显像管电视

所以大家看到

一种新技术出现之后

它会创造一个全新的市场需求

全新的市场

而与此同时

它也破坏着原有市场 原有产品

所以熊彼特把这种技术创新

称为是一种创造性的破坏

创造一个新市场的同时

也破坏了原有市场

也正是基于这个原因

新技术的一种创造性破坏

所以对企业营销者而言

我们目光就必须时刻放在技术上

行业技术将会怎么发展

有哪些创新技术将会出现

那么它又会对我们企业经营

产生什么样的影响呢

那围绕着科技环境以及创造性破坏

现在进一步

我们再来看这么一个案例

大家首先来看这么两个品牌

一个IBM公司

一个亚马逊公司

这两个公司

大家看到它们都是美国的着名企业

但是大家想

IBM公司它做的是什么

信息设备

亚马逊它做的是什么

我们最熟知的就是电商品牌

做广告零售的

那么进一步大家思考一个问题

你说IBM公司和亚马逊公司

他们之间有没有激烈的竞争呢

大家可能觉得很奇怪

一个是做信息设备的

一个是做电商零售的

它们怎么可能会产生竞争呢

很多人都觉得IBM公司

跟亚马逊之间

是完全两个不同的行业

它们之间没有竞争关系

曾经IBM公司也是这么认为的

亚马逊不是它的经营对手

但是后来它发现不对

在2014年的时候

IBM公司宣布全球最大的经营对手

是谁 亚马逊

为什么呢

那么这个时候

我们就来介绍一下

亚马逊和IBM公司

竞争的一个新的产品

亚马逊的AWS业务

那么什么是AWS业务呢

首先我们来看一下这个案例背景

在2006年

随着网络云计算技术的出现

传统的网络零售企业亚马逊公司

率先开始推出了一项新的业务

就叫做网络服务AWS

那么当网络云技术出现的时候呢

很多消费者也没听说过

这是一个技术

当时并不知道这项技术

会对我们的生活和企业经营

带来什么影响

但是亚马逊

却及时捕捉到这个市场信息

那么在这个AWS业务推出之前

一个企业信息化建设怎么做的呢

它们往往就会找一个

诸如IBM之类的信息设备制造商

好 我向IBM公司来购买服务器

花个100万 200万

买一个服务器

还不是最好的

然后IBM公司

负责对这个企业的信息化建设

提供硬件和软件服务

每年硬件一部分钱

软件又是一部分钱

小公司可能是100万 200万

大公司可能是几百万 上千万

费用非常高

那么亚马逊的AWS业务推出之后

它提出企业何必要自己去花钱

构建自己的信息化硬件

花钱去建自己的数据库

信息网络这软件呢

我亚马逊公司

为了服务于我的电商

我已经购买

全球最先进的信息存储设备

最高端的信息分析 数据挖掘

数据库存储这些技术

好 那么借助云计算

各个小公司你就不用自己做了

你可以直接用我的就可以了

那么这些小公司

只需要支付少量的费用

就可以使用AWS所提供的

一种高端的网络云存储

云计算和数据库分析这些功能

2012年

亚马逊的AWS业务

营业收入超过20亿美元

2013年

亚马逊打败IBM公司

赢得了美国中情局6亿美元的

信息系统建设合同

也正是基于这个事件

IBM公司

一直是中情局的稳定的供应商

所以当中情局

发出这个6亿美元的招标之后

IBM公司高层觉得这是囊中之物

一定是我IBM公司的合同

然后亚马逊却赢得了

这一个建设合同

所以2013年

IBM公司意识到它的经营对手

已经不再是传统的这些硬件制造商了

而是新兴的亚马逊公司

而到了2016年

亚马逊的AWS业务

成功进入了全球150多个国家

实现销售收入122亿美元

利润高达30亿美元

那么通过这个案例

大家就可以深刻意识到

技术创新所带来的一种行业变革

由于技术创新

导致原本存在一两个不同行业的企业

成为了竞争对手

也正是由于一种新技术

使新企业拥有了一种全新的商业模式

重新的技术对原有企业

这样一种非常致命的冲击

所以我们经常说

现代的市场竞争

并不仅仅是行业内的竞争

有的时候是来源于跨界的打击

我经常对学生说

比如说打败康师傅的不是统一方便面

是谁

是饿了么

一种快餐外卖

打败了传统的消费者

对于方便面的诉求

同样打败小偷的也不是警察

是谁 支付宝

用全新的支付方式

所以作为营销管理者而言

我们应该时刻关注着创新技术的变化

一种新技术的出现

很有可能就是一种创造性的破坏

我们当然希望

我们的企业处于创造性的部分

而不是被破坏的那部分

好 刚才我们所论述的呢

就是我们营销环境里面

宏观环境分析的内容

政治环境 经济环境

社会文化环境和技术环境

那么进一步

我们再来讨论一下第二个层面

那就是营销环境里面的行业环境

大家进一步来思考这么一个问题

说如何去分析

一个行业的市场竞争状况

我们应当从哪几个角度来思考

这个行业竞争激烈不激烈呢

分析一个行业竞争激烈不激烈

大家首先想到的往往是竞争对手

好 我的竞争对手越多

我的竞争对手越强

我的市场竞争就越激烈

没错

竞争对手确实是市场竞争里面

非常重要的一个内容

但是导致一个行业竞争程度怎么样

仅仅取决于竞争对手吗

好像并不完全是这样子的

现在进一步

我们就引出分析一个行业竞争状况

最常见的一个分析框架

迈克尔波特的竞争五力模型

迈克尔波特指出

分析一个行业竞争状况怎么样

需要从五个方面来考虑

第一个就是现有行业里面

企业之间竞争状况

竞争对手越多 实力越强

竞争越激烈

好 这一点我们非常容易理解

但是除此之外

我们还要考虑另外四个方面

买方的讨价还价能力

卖方的讨价还价能力

潜在进入者和替代品

首先我们来看买方的讨价还价能力

这个如何理解

大家可以试想一下

假设我们行业里面只有三四家企业

数量不多

那么看起来我们竞争可能不是很激烈

只有三四家

但是如果这个行业里面

只有一个买方呢

大家可以试想只有一个买家

那么这三四个供应商

就为了争夺这个合同拼命地竞争

竞争也会很激烈

所以我们说买方的讨价还价能力

会决定了行业企业之间的竞争状况

而另外一个方面

卖方的讨价还价能力

同样这个行业里面只有三四个企业

看起来竞争不是很激烈

但是其中有一个关键的零部件

只有一个卖家

而且产能有限

大家想这三四个企业

为了争夺这核心部件

也会展开非常激烈的竞争

因此卖方的讨价还价能力

同样也会影响行业内企业的竞争

那第三个 潜在的进入者

一个行业内三四家

本来竞争不是很激烈

但是它意识到

有很多企业 有很多资本

它们正虎视眈眈的看着这个行业

如果这个行业利润率比较高

它们就会进入

所以现有企业怎么办

就得竞争

不断提高技术门槛

提高技术创新

降低利润率

阻止潜在进入者

所以潜在进入者的威胁

也会直接影响到现有行业企业竞争

第四个 替代品

行业内有三四家企业

它们看起来竞争不是很激烈

但是它们的产品

如果存在着非常强的替代品呢

消费者可以不选它们呢

那么这个时候

它们也得不断地创新

不断地降低价格吸引消费者

也就意味着如果存在着替代品的威胁

行业内企业竞争也会非常激烈

所以综合起来 我们看

最终导致一个行业内

企业之间竞争激烈不激烈

我们要统筹考虑五个方面

行业内现有企业之间的竞争

买方的讨价还价能力

卖方的讨价还价能力

替代品的威胁和潜在进入者的威胁

所以巩固在一起

我们把它概括为

迈克尔波特的竞争五力模型

这个模型就是由于

美国非常着名的管理学家

迈克尔波特提出来的

而之所以称为波特的竞争五力模型

正是因为这个思路

是由美国非常着名的管理学家

迈克尔波特所提出来的

所以我们把它概括成为

波特的竞争五力分析模型

好 刚才我们所讨论的

是企业的行业环境分析

那介绍完行业环境分析之后

进一步我们来考虑一下第三个层面

企业的内部环境分析

那在讨论企业的内部环境分析之前

首先我们先来思考一个问题

说企业正常的运营

需要具备哪些资源呢

那么讲到企业的运营资源

我们往往会想到什么呢

生产要素

我们之前在学一些政治经济学过程中

也会介绍到生产要素

企业生产运营需要哪些生产要素

劳动力 资本 管理加才能

现在还需要技术

所以我们要进行企业内部环境分析

实际上就是企业的内部资源分析

而企业内部资源分析

根据刚才我们所提到的生产要素

我们可以把内部资源分析

概括为以下几个方面

第一个 人力资源

我企业有多少人

我的人员的素质怎么样

我人员团队管理怎么样

第二个 财务状况

也就是说我企业资本状况怎么样

我有多少钱

我有这么多的资本之后

我能做什么事情

第三个 生产设备

我的生产设备状况怎么样

我能不能做出来消费者所需要的

同时比竞争对手更好的产品

第四个 研发能力

我的技术创新能力

我能不能够不断地进行技术创新

不断地推出新产品

通过技术领先来打败竞争对手

而最后一个 考虑企业管理

我们企业管理者怎么样

有没有具备有一种战略发展眼光

能不能够把握未来市场发展的前景

同时能够为企业制定一个

非常明确的发展方向

与此同时

我内部管理运营效率怎么样

我经营效果怎么样

好 那么这是企业内部环境分析

所分析的主要内容

说白了

那么就是要分析企业内部有什么

我的资源是什么样子的

那么讲到这儿

我就已经把企业整个的

营销环境分析框架介绍完了

我们分别介绍了企业的宏观环境分析

行业环境分析和内部环境分析

而其中宏观环境分析和行业环境分析

我们又称为企业的外部环境分析

而企业的内部环境分析

就是企业的内部资源分析

那么进一步

我们再思考一个问题

说企业分析了很多的

外部环境和内部环境

那么最终我们想得到什么样的结论呢

其实结合刚才我们所讨论的

环境分析框架

我们知道企业的行业环境

宏观环境 内部环境

我们可以分析很多方面

每个方面

我们都可以找到很多材料和内容

所以我们都可以把

每一个环境分析的内容都填上

但是填完之后呢

好 政治环境是什么样子的

经济环境是什么样子的

行业环境怎么样

内部环境怎么样

那么列完这些内容之后

我们想得到什么呢

我们想得到什么样的结论呢

比如说通过分析外部环境

我们找到什么

通过分析内部环境

我们又能找到什么

所以最后围绕着企业营销环境分析

我们一起来做总结

我们来看一看

营销环境最终的落脚点会是什么呢

首先大家跟我来一起回顾一下

我们说企业营销环境分析

可以分成内部环境分析

和外部环境分析两大维度

那么进一步

外部环境分析里面又包括了

宏观环境分析和行业环境分析

首先我们来看内部环境分析

内部环境分析

就是我们分析企业内部的资源状况

是什么样子的

所以我们采用的方法

就是企业内部资源分析方法

而外部环境分析

针对宏观环境分析

我们使用的是什么

叫pest的分析框架

也就是政治 经济 智慧和技术

而围绕着外部的行业环境分析

我们又使用的是什么呀

波特的竞争五力模型分析

好 这是我们的分析方法

那么进一步 我们来看

内部环境分析

通过分析内部资源状况

我们牵扯到什么呢

我有什么

我有什么资源

实际上最终的落脚点

无非就是通过内部资源分析

我找到第一个相对于竞争对手

我的资源有哪些优势

我哪些方面比竞争对手强

而另外一个方面

我们要看到

相对于竞争对手

我哪个方面比较弱

我的劣势是什么

所以内部环境分析

分析到最后

我们想找到的

无非就是企业的优势和劣势

而同样 外部环境分析

通过宏观环境和行业环境分析

我们又找到什么呢

其实总结起来无非也是两点

一个 通过外部环境分析

我想找到未来市场

环境变化的趋势是什么

进而带来的企业发展机会有哪些

我找市场机会

与此同时

我通过外部环境监测

我需要及时发现外部环境

可能会对企业带来哪些环境威胁

所以外部环境分析最终落脚点

是帮助企业找到外部的机会是什么

威胁是什么

那么最后

大家再来看一看

内部环境分析最终的优势 劣势

外部环境分析最终的机会和威胁

好 我们来看这四个概念的英文单词

企业优势 我们称为strengths

企业劣势 我们称为weakness

企业机会 我们称为opportunity

威胁 我们称为threats

通过这四个概念

通过这四个英文单词

我们看到它的首字母

SWOT分析

这就是当前很多企业在制定

营销战略规划

甚至企业整体战略规划过程中

最常用的一个分析框架

SWOT分析

那么SWOT分析

它怎么分析的

它的根据就是我们之前所讲的

所有的企业外部环境分析

和内部环境分析的整体分析框架

通过内部环境找优势 劣势

通过外部环境找机会 威胁

好 所以最后呢

把整个章的内容

我们概括成为一个SWOT分析框架

那么既然提到SWOT分析框架

进一步我需要强调的是

SWOT分析框架确实很简单

找优势 找劣势 找机会 找威胁

所有人都能做

每一个人都能够在

优势 劣势 机会 威胁下面

列出几条下来

而决定一个SWOT的分析

究竟做得好不好

并不是说你能不能够

在优势 劣势 机会 威胁下面

列出内容出来

而是要看

这些优势 劣势 机会 威胁

你找得对不对

你找得准不准

首先我们来看找得对不对

大家注意所有的企业优势和劣势

都是从企业内部环境中找到的

而所有的企业机会和威胁

都是从外部环境中找的

曾经我看到一个学生

这么来做SWOT分析

他分析一个企业优势的时候

他说我企业优势是什么

现在这个市场刚刚开始起步

还没有竞争对手

这是我的优势

大家思考没有竞争对手

竞争不激烈

这是企业优势吗

显然不是

市场竞争 行业竞争

这是什么

企业的外部环境

所以竞争没有出现

这是企业发展机会

而不是企业内部资源

所以考验SWOT分析它的质量

先看你找的内容对不对

第二个 我们再看找得准不准

也就是说你所说的优势 劣势

真的就是企业的优势和劣势吗

你所发现的企业的机会和威胁

就一定是企业的机会和威胁吗

再给大家举一个例子

也是一个学生

做SWOT分析报告提到的

他说什么

说当前中国的经济发展水平不断提升

消费者生活水平提高

收入增加

好 这对企业而言

是一个很好的发展机会

大家思考

中国老百姓收入水平高了

生活水平高了

对所有品牌都是机会吗

好

如果这个品牌是做休闲娱乐产品的

高端产品的

没问题

消费者生活水平提高

对它们而言是市场机会

但是如果这个企业

它所做的是低端的大众消费品呢

它是靠低价格来赢得市场竞争的呢

大家可以试想一下

所有消费者生活水平提高了

收入增加了

他往往会对低端大众品怎么样呢

购买得更少了

所以消费者生活水平提高

对于低档端大众品而言

不是市场机会啊

相反 它是一种市场威胁

所以SWOT分析

你做得好不好

关键还是在于你找得对不对

第二个 你找得准不准

好 那么今天

围绕着市场营销环境分析

我们就答题到这儿

谢谢大家