用户需求研究在线视频

同学们好

接下来我们来给大家介绍另外一个小节

关于用户需求的研究

首先我们给大家介绍一下用户需求研究的意义

由于某些网站

手机app

应用软件设计有很差的用户体验

主要原因是对用户需求挖掘不够深入

所以深入的用户需求研究

是形成良好用户体验的基础

接下来解释一下用户需求

什么是用户需求

与用户需求相关的因素有哪些

用户目标是什么

我们要了解目标是什么

用户目标具体是什么

要根据用户目标去挖掘需求

用户需求分类

主要有几种分类方法

根据马斯洛需求层次理论

ERG需求理论

需求深度

产生根源等方面

接下来是关于如何获取和处理用户需求

主要是要了解需求的产生

挖掘

筛选

分析

总结和形成文案

如今我们每天都会有大量

新的网站和手机app应用诞生

但是大多数都是默默无闻

无人问津

除了宣传原因

技术开发的不足之外

更多的是用户体验的缺失

网站的核心功能和用户的核心需求相背离

用户使用起来困难

久而久之就会抛弃它们

用户需求不仅是提升用户体验的前提和准则

也是产品

服务存在的意义

用户需求的定义

需求是需要和欲求的意思

需求是机体的一种客观需要

欲求则是一种主观需要

包括人在生理

心理

环境

社会等方面的需要

用户需求主要指目标用户的主客观需要

同时需求是产品的市场基础

成功的产品不但满足用户的物质需求

也要满足用户的精神和心理需求

在经济学中需求

购买欲望

购买力之间存在一个基本公式

需求=购买欲望+购买力

在产品价格与需求之间也存在一条需求曲线

目标是个人

部门或者整个组织所期望的成果

驱动着企业的整体行动

产品的功能和行为有一系列确定的目标

目标包括产品目标和用户目标

在展开用户研究之前要意识到用户目标之外

还有企业的商业目标和商业价值存在

用户研究的成功不一定是商业的成功

二者之间必有权衡

产品目标

关于产品目标代表了公司

企业一种可持续的价值主张

解决与用户的问题

满足用户需求为最终目的

结果

但是产品目标包括了企业的成本和风险控制

因此很多企业在进行产品的开发时

都会形成自身的商业模式画布

那么我们以苹果公司开发Ipod为例

Alan Cooper提出的用户三种目标

体验目标

最终目标和人生目标

体验目标即指用户在使用产品中所期望的感受

是用户体验核心

因此交互设计师需要关注用户的体验目标

转化为产品中的视觉

物理

功能等相关特性

满足用户各方面的感官感受

最终目标

体验目标使得用户的心理产生期望

期望结果的实现便是最终目标

比如用户在使用一款app之后想要得到的各种体验

比如有趣的交互 好看的视觉

简单易用的功能

都是为了实现最终的目的而铺设的

这些体验过后

用户使用app还是要完成一定的任务

比如使用某款订餐软件进行订餐

订餐过程的便捷和舒适是用户的体验目标

而完成订餐才是用户最终的目标

人生目标

人生目标是用户最高层次的心理需求和渴望

超越产品的本身

人身目标有着更深层次的内在动机

这不是通过独立的产品实现

而是将环境 场景

过程体验等一系列因素共同作用的结果

如果产品

服务

能帮助实现用户的人生目标

产品

服务将具有更强的用户黏性

在心理学上需求是指人体内在的一种不平衡状态

主要由生理上和心理上的缺失或不足引起的

一种内部的紧张状态

同时也是维持生命必须客观条件的一种主观反应

交互设计主要关注心理因素所促成的用户需求

根据马斯洛（Abraham Maslow）在

《人类激励理论》中提到的需求层次

人的需求可以分为

生理需求

安全需求

情感与社交需求

尊重需求

自我满足需求

需求层次也逐级递增

也必须满足下层需求才能满足上层需求

由于现代一些设计哲学流派强调求知

求美

情调人与自然的一种和谐共处的伦理关系

同时也是整个人类物质文明

精神文明发展的必然结果

人们有着更加丰富

强大的求知欲望

对事物有着独特而且日益加强的审美需求

因此马斯洛的学生对需求层次进行了拓展

在尊重需求

自我实现需求之间加入了求知需求和求美需求

根据不同的标准

用户需求又有不同的分类

除了按照马斯洛的需求层次理论划分

还可以按照人本主义角度划分

也可以从需求的深度上进行划分

其他划分方法还有

按照需求产生根源划分

按照需求的对象或属性划分

按照需求存在的层次划分

按照对需求的认知和识别程度划分

马斯洛（Maslow）的需求层级理论可分为与生理

心理相关的两大模块

生理需求

安全需求与生理相关

感情与社交需求

心理需求则与心理相关

生理需求属于低级需求

而心理需求属于高级需求

是内心的一种满足感的体现

有时生理需求和心理需求没有太明显的界限

而且也不容易精准量化

但是无论如何

只有实现了低层次需求才有可能实现更高层级的需求

同时每种需求被满足之后就会催生更高层次的需求

由于马斯洛原始的需求层级理论

缺乏社会理想对人的激励阐述

于是才被增加了天人合一的境界需求

此外值得注意的是

马斯洛的需求层次理论对人的潜在需求没有相关阐述

美国耶鲁大学组织行为学教授

克雷顿·奥尔德弗（Clayton. Alderfer）在

马斯洛需求层级理论基础上

经过更加接近实际的研究

修正了理论的某些论点

提出ERG理论

生存需求(Existance)

那么简称为E

相互关系需求（Relatedness）

简称为R

成长需求（Growth）

简称为G

ERG理论弱化了需求的层级关系

三种需求之间有明确的界限

属于连续关系

三种需求可能同时存在

也可能在某个阶段由其中某个需求起主导作用

影响行为的发展

在满足了低层次的需求之后

可能会追求更高层次的需求也可能停留在原来的层次

但是如果追求更高层次的需求失败

就可能退而求其次

在更低的需求上求得更大的发展

如果按照需求深度划分

需求可以分为表面需求和本质需求

表面需求是用特殊手段达到的特殊目的

本质需求则是用户真实目的和欲望

表面需求是所有用户的需求的冰山一角

用户真正的需求则是隐藏在海下的冰川

举个例子在 pc时代

某些网页游戏曾风靡一时

大受欢迎

比如大家现在都还在经常用的这个4399小游戏

这些游戏不占用用户太多的时间

为用户提供足够的消遣娱乐形式

带来新鲜有趣的体验

但是这些都是表面的需求被满足的结果

如果分析用户内心更深层次的想法就会发现

用户想在游戏中找寻胜利和完成任务的成就感

满足被认可

尊重的心理渴望

利用社交释放压力等心理诉求

其他还有一些用户需求划分的方法

比如按照产生的根源划分

用户需求可以划分为生理性需求和社会性需求

按照需求的对象和属性划分

用户需求可以划分为物质需求和精神需求

物质需求是人的基本需求

依赖于外在物质满足

精神需求是人类内在意识的一种抽象需求

如果按照需求层次划分

需求可以划分为显性需求和隐性需求

显性需求存在于人的意识中

能被明确反映和表达

而隐性需求存在于人的潜意识或意识层

未被察觉而且很模糊

按照对需求的认知和识别程度划分

需求可以划分为现实需求和潜在需求

潜在需求和隐形需求有本质上的不同

不能混为一谈

对需求有了足够的认识和了解

接下来我们就需要知道如何挖掘用户需求

完成用户调查之后

设计师需要对手中的一手资料

包括笔记

照片

录音

视频

问卷等数据资料进行深入

合理的分析

将数据转化为用户需求和能指导设计师的原则

在此阶段中将需求进行分析处理是所有的工作重心

挖掘需求时应该关注用户的目标

因为用户需求是目标用户在具体场景中

进行目标事件所产生的需求

而在实现用户目标过程中

产品是满足用户需求的复杂利益的集合体

功能是产品提供给用户实际操作使用的行为

产品功能需要与用户需求一一对应

也就是与用户特性

场景需求

目标一一对应

最终可以得出用户需求示意列表

值得注意的是用户特性不是绝对的互斥和独立

更多是以主要取向为区分标准

目标用户是需求挖掘的前提

明确目标人群的工作十分关键

明确目标人群可以使你更专注于服务某一类特定人群

这样更容易提升这类人群的满意度

也更容易使产品做到差异化和成功

那我们如何利用产品的表现来满足用户的这些需求

按照《神一样的产品经理》一书中的描述

产品的构成属性有功能和内容两方面

产品的功能实现是为了满足用户的需求

是一种最为直接的设计表达形式

从产品的内容层面而言

它与用户需求就不一定存在一一对应的关系

往往需要多种内容形式的搭配来达到产品目标

凸显内容的准确性

用户调研中得到的需求如果不经过处理和筛选

得不到任何的指导价值

因此在确定用户需求来自目标用户群体之后

需要到用户需求进行区分归类

通过一些评估方法对用户需求进行分类

确定未来产品研发中应该实现哪些需求

不该实现哪些需求

然后有目的地进行设计

倾听用户并不是听从用户

用户想要什么并不一定是真实的需求

我们要介绍的用户需求评估方法有

模糊聚类分析法

质量功能展开

KANO模型法等方法

模糊聚类分析法是通过分析客观事物的

不同特征和亲疏程度

建立模糊相似关系

对需求进行分类的一种方法

在用户需求的分析中

判断用户的需求相似程度（亲疏关系）

然后做成相似矩阵

或者得到关系图谱

更加直观

更加自然地显示用户需求特性之间的差异和相似性

功能质量展开

简称QFD Quality Function Deployment

它是指用户对产品的需求进行多层次的分析

转化为产品的设计需求

工程部件特征

工艺生产等多方面指标

保证产品的质量

QFD是一种以用户为导向的质量管理工具

使用方法图形像房屋

也被称为“质量屋”

质量屋的构建主要包含两个内容

用户需求和产品的质量特征

质量屋最后呈现的内容是

质量需求和质量特性之间的关系矩阵

关系矩阵直观地说明了质量特性

是否适当地覆盖了用户需求

如果关系矩阵中关系符号很少

或大部分是“关系微弱”符号

则表示质量特性没有足够地满足用户需求

应对它进行修改

其主要步骤如下

用户需求获取

也就是目标用户在合理场景中

实现用户目标产生的需求

概括转化为产品的质量需求

再将质量需求分类

展开

展开之后转化为质量要素

最后描绘出质量需求和质量特性的关系矩阵

找到强相关性的质量特性

这些就是产品要满足用户需求

需要进行改造或者满足的产品设计点

Kano模型

kano模型是 Kano博士提出的

与产品性能有关的用户满意度模型

Kano模型主要对用户需求进行很好的分类

体现了用户满意度与产品质量特性之间的关系

该模型将用户需求分为五类

基本型需求

期望型需求

兴奋型需求

反向型需求

无差异型需求

基本型需求是用户认为该产品

必须具备的根本属性或者功能

此类需求也是用户需求的痛点所在

如果缺乏此类需求

产品的满意度会急剧下降

影响用户进一步探索产品的欲望

而且基本型需求是“理所应当”

“情理之中”

满足或者超额满足该类需求

也不会增加满意度

缺失则会降低

期望型需求

即用户的需求能使产品所提供的功能更加优秀

期望性需求是需求中最为集中的维度

是用户期望产品所具备的功能

在用户调研中容易得到

比较显而易见

尽量满足用户的期望型需求

这样有助于提升企业的竞争力

同时在同质化的产品中脱颖而出

兴奋型需求是指产品提供给用户

出乎意料的产品属性

使用户在使用过程中得到惊喜

这也就意味着用户的潜在需求被满足

但是用户本身并没有察觉

兴奋型需求可欲而不可求

如果企业能为用户创造兴奋型需求

就会提升用户的忠诚度和用户黏度

是指与用户期望相反的产品属性

提供反向型需求会导致用户的满意度下降

无差异型需求是指用户不关心

不感兴趣的产品属性

不论提供与否

用户都不在意

降低反向需求和无差异型需求

节省开发成本的同时提升满意度

举个例子用户到酒店住宿

只要酒店浴室满足了用户的基本需要

某些用户并不会

关心洗漱台的台面是用什么材料制作的

这里满足基本住宿就用户的基本型需求

如果酒店有健身器材

提供免费的早餐

或者有停车场

用户会觉得更开心

相比没有这类器材的酒店

用户下次可能就会在此入住这里

这些都是期望型需求

如果用户在入住酒店之前

被安排了机场接送服务

到达时还有贴心的招待和迎接礼物等

这些为用户带来喜出望外的效果

属于兴奋型需求

某些酒店会提供一些阅读书籍

留言簿

茶叶等

但是用户实际使用中也不是太在乎这些

这些都属于无差异型需求

如果酒店想要在住宿区域播放音乐

或者放置垃圾桶

但是音乐会吵到客人休息

垃圾桶有异味

这些需求的安排就属于反向需求

会令用户不满意

Kano模型最终的形成能够将

所有用户需求进行分类

但是前期也需要一些基础的用户调研数据

有一些基本的调研流程可循

首先研究人员可利用用户研究的基本方法

对用户的需求有基本的了解

比如依靠问卷调查和访谈

知道用户对产品的基本看法和使用痛点

然后筛选出信度较高的需求

制作质量特性评价表

也就是Kano问卷调查表

同样是以酒店住宿为例

通过前期的用户调查之后

对一些需要进行进一步验证的需求

进行Kano问卷调查

利用Kano模型需求归类矩阵对

需求进行分类

M代表基本需求

L代表期望型需求

E代表兴奋型需求

R代表反向需求

Q代表有疑问的需求

可能是问卷问题的描述让用户有些疑问

I代表无差异型需求

求出调查样本数量中针对

某一功能特性的需求占比

从而确定该功能特性的需求类型

以上所有用户需求研究都是建立在

用户知道自己想要什么的前提之上而进行的

但是一款产品用户体验的成功

还在于能够触动用户潜在的需求

潜在需求可以根据用户的心理认知模型进行划分

是用户自己未察觉到

没有明确提出来

但是确实存在的需求

潜在需求不同于隐性需求

潜在需求是存在

但是暂时被压抑的状态

用户知道相应产品

但是当前消费结构不支撑

以后可能会实现

比如一位刚刚毕业的大学生

需要一款性能强悍而且轻薄的笔记本电脑

市场上存在这样的电脑

但是就目前的经济能力无法实现

但是通过一段时间的经济积攒就有可能实现

因此这款电脑就成为这位大学生的潜在需求

隐形需求是用户存在欲望

但是对相应的产品或者服务不了解

不知如何满足

比如你到一家饭馆吃饭

不知道这家餐馆用没用地沟油

菜好不好

虽然说不出自己到底担心什么

说不出怎样做才放心

但是还是会感觉有问题

这就是用户的隐形需求

用户潜在需求的挖掘需要从用户的角度获取

使用定量和定性研究方法

利用心理学

经济学

消费学等领域的知识进行探究

ZMET就是一种发觉用户潜在需求的定性研究方法

ZMET简称扎尔特曼隐喻抽取技术

它是旨在结合非文字语言和文字语言

以消费者为主题

借用图像中视觉符号的隐喻功能

诱发出消费者心中深层的想法与感觉

通过建立心智模型图来呈现对特定议题认知的结果

进而挖掘用户潜在需求内心动机

由于用户的社会背景

认知背景

认知层次等自身条件的限制

很难对不同用户进行严格的定量研究

ZMET就提供了较为宽松的环境

但是这个研究方法成本高

耗时长

繁琐

不可控

也是它的弊端

ZMET主要是包括了招募受访者

引导式访谈

信息归纳整理

构建共识图

得出结论五个步骤

招募受访者

一次完成的调研过程需要8-20名受访者

研究者向受访者讲明研究主题

受访者使用7天时间收集图片

引导式访谈

深入了解用户的内在真实想法

一对一进行2小时的引导式访谈

除了谈论图片

探讨用户需要但是没找到的图片

了解用户感受

信息归纳整理

在访谈结束

受访者按照一定的类别将所有图片进行分组

每组添加描述性的标签

取出最感兴趣的三组标签

描述任意两组相似之处

以及与另外一组的不同之处

整理出二维一项尺度坐标

构建共识图

总结受访者心智模型图

明确各种构想的关系

超过1/3受访者提供构想的才会纳入共识

超过1/4受访者提供的成对构想才会纳入共识

最后一步得到结论