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【案例1-4】小米手机的互联网玩法

创立不到两年的小米，是近来蹿升最快的公司之一，拥有众多“米粉”。2011年8月16日小米手机发布，30万台预售很快被抢光，预订号被黄牛炒到三四百元，各种关注和讨论无数，一机难求，热度一点不输iPhone这些大品牌。小米怎么做到的？

大致有这么几点。高配低价，小米1999元的售价要比同级别配置的竞争品低一两千元，快速抢占市场。产品发布会和预售很像iPhone的翻版，从会场布置到气氛都很像。靠微博、论坛不断制造话题，形成口碑传播。软件开发采用众包模式，手机制造数十家供应商都是大牌企业，而且大部分都是苹果的供应商。销售、售后只走网络，不做线下渠道。

小米跳出传统玩法，用互联网方式来做这款手机。从手机制造销售来看，和凡客诚品最初卖衬衫很像，但小米手机背后的“互联网+手机+软件”模式，会让人产生更多联想，这也是苹果的成功所在——软件硬件和互联网完美融合。

手机背后的战略

原金山CEO雷军从幕后再次走到台前，这是小米受关注的原因之一。MIUI，基于Android的手机优化系统，用户有70多万，这是小米模式的重要一环。其次是即时语音通讯工具米聊，用户有350多万——米聊比腾讯的微信要早，其它就是小米司机、小米读书等应用。

通过软件，小米快速积累用户群。这些“米粉”在MIUI和米聊等专属社区、论坛里非常活跃，他们中的大部分，成为小米手机初期的购买者和传播者。此外，小米和米粉通过论坛、社区、微博等互动，发布关于小米手机的进度、改进意见等各类消息，口碑传播点不断。小米手机因此用很小的成本，换来超乎寻常的关注。

雷军说：移动互联网时代，软硬件要一体化，小米不是手机厂商，而是互联网公司。透过小米手机，我们可以把小米做过的所有事情串联起来看。大致是这样的模式构架：平台（MIUI手机系统）+社交（米聊）+应用（迷人浏览器、小米司机等）+终端（小米手机）——很典型的移动互联网模式。

这里有三个核心：小米手机、米聊、MIUI。如果单独看，MIUI用户不过70多万，米聊350多万，小米手机初期30万台，哪一个都不能算多，但这几个组合在一起，很可能实现乘法效应，相互促进，实现用户增长和用户粘性提升。

米聊形成一个实名关系社交圈，每个用户的好友列表，就是新的联系人通讯录，使用者越多，通过米聊可以联系到的好友越多，通过米聊巩固关系，成为日常像QQ和MSN这样的在线沟通工具。

MIUI还会在操作系统层面给予支持，使好友间互通更加方便，比如用“超级手机通讯录”就搞定了。MIUI的开发属于社区互动的众包模式，开发者有70多万，确保MIUI ROM每周更新版本。这些手机深度玩家，数量不多，但忠诚度很高，他们构成小米用户的内核层，对一般用户有很强的示范性和影响力。

其它应用，迷人浏览器，小米读书，小米司机，小米分享，小米便签等，拥有各自的用户群。这些小圈子，穿插在米聊和MIUI构建的两个大用户圈中。当米聊的ID、小米各种应用的ID、MIUI的用户ID最终合并在一起成为唯一的“MIID”时，就能在小米产品的打通之下，获得超越过往的使用体验。

互联网式玩法

互联网玩法的核心是“快”，小米利用高配低价这个买卖，通过预售一炮打响，从智能手机市场占得一定份额。然后利用口碑进行多次传播，在小米手机论坛，有成千上万的发帖、评论，特别在手机量产期间，小米主动把各类信息与用户分享，比如改进计划，工厂流水线作业视频等等，不断有新话题进行传播。

销售方面，利用凡客诚品的仓储、物流和渠道，小米手机快速覆盖国内28个城市，在一些核心城市建立了售后维修站。像凡客卖衬衫一样，货到付款，7天免费退货，15天免费换货。省掉了渠道和推广等成本，小米手机能卖到接近成本的价格。目前国内智能手机的行业报告，小米不仅占据一席之地，而且排名不断上升。

小米要迈几道坎

小米手机未来能走多远，除了产品和用户体验本身，成本控制及盈利空间也极为关键。1999元的价格利润极低，之前预估小米手机的成本在200美元，这种说法被雷军否定，他称加上关税、17%增值税和3G专利费等，实际成本要高于这个数额。

苹果是小米全方位学习的对象，从发布会组织、预售，到产品设计理念，甚至材料和代工，都是清一色的苹果供应商。小米手机有三十多家供应商，包括高通、夏普、三星等。雷军坦诚，初期与供应商谈判异常艰难，因为他们都不太相信小米能成功，不愿为其定制生产。

显然，小米没有苹果那么强的议价能力，有些材料价格要贵很多，有的甚至高出一倍。即便小米通过网络销售，节省了大量的人力和实体渠道成本，但其利润空间也较小，抗跌空间很小。

再就是售后服务，这方面小米基本是摸索着做。量产后，小米仅在少数城市建立维修站，从目前情况看，初期暴露的质量问题也不少。返修或更换，大多要通过网络完成，用户快递至小米，小米维修后，再快递给客户。这中间的物流成本和效率问题，以及确保满意度，都将是可能的难题。

此外，米聊正面临腾讯微信的竞争，腾讯后发制人的能力，在很多领域都效果明显。MIUI的定位为发烧友，这是个窄众人群，苹果最初也是靠音乐播放器iPod东山再起，发烧友作为初期进入市场的权宜之计和切入点很适合，但未来的空间，从一个小众人群向外拓展，还需要更多的创新和摸索。

问题：

1. 小米是如何通过互联网式玩法取得成功的？相对于竞争对手，其优势是什么？

2. 小米要如何对几道坎进行战略分析，以使企业走得更远更好？

——资料来源：杨增雄主编：《企业战略管理——理论与方法》辅助习题集