案例2资料文件与下载

【案例3-2】宝洁公司SWOT分析

一、宝洁公司SK-II的SWOT分析

案例背景：SK-Ⅱ是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列。SK-II原本是一个日本的区域小品牌，被宝洁收购后于1999年进入大陆市场。SK-II专利的Pitera是根据微生物学﹝生命学、细胞学、细菌学﹞的理论，利用天然酵母发酵后，提炼萃取的珍贵成份，内含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分，具有优异的滋润及特殊保湿功能。

日本宝洁公司继05年SK-Ⅱ违禁门事件之后又暴丑闻，2006年9月16日，国家质检总局宣布：“在来自日本宝洁的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕。”检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5 mg/kg。事件发生后，引起国家质检总局的高度重视。SK-II产品迅速下架封柜，宝洁承诺退货。至此SK-II事件引起国内外多家媒体的关注。

2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明称，SK-II化妆品中所含违禁成分铬和钕系原料带入所致，正常使用含微量铬和钕的化妆品对消费者的健康危害较低。基于该声明对于SK-Ⅱ产品安全性的澄清，宝洁公司决定，将在几周内恢复SK-Ⅱ产品在中国内地的销售。

二、分析环境因素

（1）S（优势）：SK-II，是宝洁公司旗下的高端护肤产品系列，背后有宝洁公司强大的财力物力影响力做后盾。虽然SK-II产品现在的发展面临着巨大的考验，但是宝洁公司的市场影响力，以及有效的广告诉求，包括这次宝洁公司对此事件积极的反应，都对SK-II战胜困难、度过瓶颈阶段提供了重要的保障。

归纳如下：

声誉与外部关系：SK-II进入中国市场已经有九年之久，积累了较好的声誉。甚至在此次事件中，法院审案也表示难度太大。这都与其强大的社会脉络、良好的外部关系分不开的。

多年的技术经验积累：宝洁公司有强大的生产力，对产品科技含量要求颇高。此次出现问题，宝洁迅速做出回应，能够很快调整生产。跟大陆其他化妆品牌相比，SK-II技术资金，运作机制上仍有较大优势。

（2）W（劣势）：此次事件中，虽然宝洁公司做出反应，但是仍然可以感觉到它是一个在危机反应中运作比较迟钝的巨人。它的危机管理体制远远没有达到标准。从事件的定性、反映速度、应对策略、危机管理的组织保障等诸多环节上，宝洁犯下了一系列的致命错误。

事件的定性：宝洁在事件发生后，立即按国际惯例寻找和解人，却没有迅速弄清事件起因，使宝洁很快陷入被动局面。

媒介应对策略：SK—II危机显得宝洁非常缺乏媒介关系支持。宝洁完全有条件和众多媒体沟通，争取在有关部门没有定论前尽可能少报道该事件或在报道中多体现公司的观点。但对该风波的报道根本看不到宝洁控制的痕迹。宝洁只是应对，显得十分被动不利。

信任危机：事件发生后，宝洁提出了无条件退货的承诺，但是很多地区消费者反映退货渠道不畅，这对本身事件中牵涉的虚假广告问题更加不利。很多消费者对宝洁公司的诚信问题产生怀疑。这对一个大型知名公司形象有着巨大的损害。宝洁明确提出不承担伤害赔偿，很多消费者抗议宝洁的傲慢与偏见。

（3）O（机会）：虽然SK-II遭到致命打击，但SK-II的宣传中较少的提到宝洁，一部分消费者并没有将SK-II与宝洁联系起来。主要机会如下：

技术：SK-II背后有宝洁的强大支持。SK-II没有伤及宝洁在中国的根基，可以迅速调整战略。

政府反应：中国政府对其采取了一定的保护态度。中国政府的最后表态很大程度上帮助宝洁恢复元气,使宝洁的自我辩护得到官方证据的支持。

行业危机：SK-II事件提及化妆品行业的安全问题，并称微量的有害物质是行业正常现象，引发了化妆品行业的危机，使得公众注意力很大程度上转移。其他竞争对手无法乘火打劫。

知名度：宝洁指出质检有一定的问题。宝洁公司引起了广泛的关注。从一个层面来讲，对提高知名度未尝没有好处。宝洁回答了众多消费者的提问，日前已重新销售。中国仍是其最大的市场，其他产品的占有率依旧很高。

（4）T（威胁）：SK-II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月。其质量问题与3月消费者保护的主题吻合，遭到了媒体的围攻和炒作。在事件越闹越大的时候，宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。而明星的声援几乎起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据，还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放，资生堂，联合利化等其他的企业的虎视眈眈。

通过上述分析，得出以下结论：

（1）在此次事件中对宝洁影响最大的是引发诚信问题的讨论。公众大多表示此次事件宝洁高傲和蛮横的态度使他们非常不悦。

（2）无论宝洁怎样声称质检出现问题，引发事件动机不纯，但是化妆品含有一些有害物质是不争事实。这也督促宝洁公司需要改进生产过程。

（3）在改进过程中，对媒介的运用需要引起重视，充分利用媒介。

（4）通过此事件，宝洁应该总结出广告中出现的问题。涉及数字问题容易引发虚假广告的争论，明星代言要注重明星的公信率。

三、市场运作建议

（1）首先承认自己的失误，但承诺此事不会影响宝洁的销售。

（2）完善危机应对体系。积极回应，对消费者利益的损害做出相应的赔偿。疏通退货渠道，坚决不可出现影响自己声誉的情形。

（3）仍然坚持原有的市场定位，走高端路线。不要因为出现失误而自掉身价。

（4）广告策略，删去明星代言策略。树立诚信形象，使公众相信宝洁仍然是把消费者放在第一位。

（5）媒介的运用上，可以广泛运用媒介，在电视网络杂志加强宣传。突出SK-II改进后的优势。

（6）最根本的，改进生产技术，降低产品中不合格成分，提高技术把关。

（7）在拯救SK-II品牌同时，研发建立在该品牌上的其他新品牌，以走出困境。

问题：

1．结合本案例材料，说明企业是如何进行SWOT分析的。

2．通过进行SWOT分析，企业如何扬长避短，增强竞争优势？

——资料来源：徐君主编：《企业战略管理》

清华大学出版社2008年版