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【案例2-1】康师傅困境:如何应对方便面的“失宠”

你有没有注意到、你有多久没有吃过方便面了?但不经意间却看到媒体的连牍报道，方便面行业龙头康师傅出现了业绩困境，在上市20周年之际，康师傅发布其有史以来首份盈利预警称，2015斗未经审核的股东净利润同比下降35%至40%，数字远逊预期。康师傅股价闻声大幅下跌，跌幅一度超过9%，创近7年低点，实际上关注股市的人已发现，从股价上来看，康师傅的疲弱走势其实已经持续了很久。

那么，康师傅到底出了什么问题?曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问题?方便面这一曾经风靡大江南北的食品将成为“弃子”？

康师傅的创业历程

康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟:魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1958年,康氏四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一间小油坊,起名为“鼎新”。从小时候起,四兄弟加上三个姐姐就在油坊帮忙做活。尽管非常辛苦,但油坊的规模一直发展不起来,直到20世纪70年代末他们的父亲去世时,家产与负债也是基本相抵。在诸多因素的困扰之下,19888年,受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。那时,他在大陆可以说是人生地不熟,在各省之间辗转奔波,考察市场。由于一直开油坊,他很自然地想到要在大陆开发一种食用油,创立“来自台湾的食用油”形象。

许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的一则广告,台湾电视剧《星星知我心》的女主角吴敬朝那句“用顶好清香油,顶有面子”的广告词,一时深入人心。但遗憾的是,这个产品有点超前,以当时大陆老百姓的消费水平,大多数家庭都用的是散装油,并且锅里有油就不错了,根本还没达到“要面子”的程度,于是产品陷入滞销。

痛定思痛的魏应行,又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油,结局也和清香油一样，广告虽然不错,但也犯下了市场超前的策略性错误,又陷入了失败之中。到1991年时,魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光,就在他准备打道回府时,他又嗅到了新的商机。

当时,由于他经常在外出差,并常吃一种从台湾带来的方便面,于是他渐渐发现,一同搭车的人们对他的方便面十分好奇,经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求,从此开始走上了翻身立业的征途。

20世纪90年代初,大陆的方便面市场呈现两极化:一极是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量很差;另一极是进口而,质量很好,但价格贵,五六元钱一碗,对普通人来说算是奢侈消费。

魏应行看到这种市场情况后,一定是触景生“智”:如果有一种方便面物美价廉,那一定很有市场。

于是他决定生产这种方便面,并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字—“康师傅”。之所以取这个名字,是为了造应北方人的思维方式一一在北方人眼里,“师傅”这个词显得较为专业,而姓氏则取用“健康”的“康”字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。

名字起好了,产品档次也定下来了,接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面呢?康师傅经过上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉,于是决定将“红烧牛肉面”作为主打产品。在价格上,考虑到大陆消费者的消费能力,最终定在198元。

与此同时,康师傅的广告宣传也全面铺开。令人不得不佩服的是,康师傅从一开始就具有极强的广告意识。这一次,康师傅一改前两次用真人做广告的做法,根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物,因为当时台湾对大陆观众还很有吸引力,为了迎合观众的心理,康师傅给品牌定位为“康师傅,来自台湾”,配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点,将广告词设计为“香喷喷,好吃看得见”。从此,魏应行创建的康师傅方便面便如日中天,企业发展突飞猛进……康师傅这个在台湾默默无闻的无名小辈,一度成功占领了大陆一半以上的方便面市场份额,把“老大哥”统一远远甩在后面。

感知行业本质

通过康师傅具有传奇色彩的创业故事,很多人把康师傅的成功,甚至是超越统一归结为市场先机和巨大的市场增长潜力,也有人认为这是康师傅的创始人在历尽挫折之后,感知到了行业本质。

方便面的发展历程一开始是速食面时期,方便面以其“方便”的行业本质迅速聚集消费群体。随着整体经济水平的发展,解决完温饱问题的消费者逐步开始从吃饱走向了吃好。吃好就意味着“味”,康师傅把握住了行业本质的变化,迅速从“香喷喷,好吃看得见”转换到“红烧牛肉面就是这个味”。康师傅抓住“吃好”的行业本质,坚持“就是这个味”坚持了十几年。从2004年开始,康师傅又将产品从“味”到营养实现了系统的升级,开发出了香菇炖鸡、西红柿牛腩、笋干老鸭煲面、亚洲精选蟹黄鲍鱼面,在此基础上又完成了产品的区域细分,在西北推出油泼辣子,在江南推出了本帮烧红烧鸡煲翅、江南美食东坡红烧肉面。

曾有很多业界人士认为,康师傅超越统一就是在产品的开发方面,其实这是一种只见树木,不见森林的说法,因为把提不住行业本质,研发能力再强大也无法推出适合消费者需求的产品。事实上,你到很多企业的库房里看看,他们并不缺少产品,缺少的是能体现行最本质的产品。因为产品本身不在于多少,而在于费选应性。从这个意又上讲,康师傅无论是品牌定位还是产品品类的定位,都抓住了方便面行业本质,这就给明芽时期的康师傅,注入了发展的原始动力。

从康师傅的创业过程可以看出,所谓“行业本质”,在市场层面就是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性。对比一下康师傅和统一在不同时期的产品精髓,我们会受到一些启发。

第一阶段:初来乍到,单品定天下。初进入大陆市场时,康师傅通过万人试吃研究大陆消费群体的特性,最终将产品定位于“红烧牛肉面”,并且坚持了十几年,这个优势是所有方便面企业无法超越的,因为红烧牛肉面成为了我国方便面的代名词,也是康师傅构建的战略竞争壁垒。反观统一,它在刚进入大陆市场时,曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带了过来,并认为“我们爱吃,他们也应该喜欢的”,结釆遭到冷遇。

第二阶段,丰富产品结构,构建防御体系。2002年,康师傅在大陆市场实现了23.5%的市场占有率,实现了超越统一的梦想,而当时统一在大陆市场的占有率为21%。

之后,康师傅依然坚持了自己的产品精髓理念,以核心产品及核心产品利益诉求为突破口,实施产品丰富和产品结构战略,其目的是通过丰富产品,降低主打产品红烧牛肉面的市场竞争风险,同时通过产品丰富实现企业盈利能力的提升。

方便面“失宠”,速冻食品成新欢

多方便面在我国走过了二十多年的历程,从消费和产品的角度我们不难看出行业本质及行业本质的发展。方便面在20世纪90年代初期,某种意义上具有奢侈品的特征,随着经济和市场的发展,方便面逐步日常化,甚至成为边缘化的食品。事实上,近几年业绩下滑的不但是康师傅,在康师傅的老对手统一身上也出现过。2015年3月,统一集团发布了2014年成绩单,其净利润大跌68.8%,降幅为近五年来最大。

康师傅近年来出台了一系列措施想要努力提升净利润,比如取消在方便面内赠送火腿肠等赠品,对产品进行提价,推出五元以上的迎合“消费升级”趋势的“爱鲜大餐”方便面。不但没有起色,利润反而下滑了……

据广州日报记者采访多位白领人士获悉,对于市面上力推的康师傅“爱鲜大餐”“珍料多”等高端产品,大部分受访者都表示“没吃过”,甚至“没留意过”,印象都还停留在老坛酸莱、红烧牛肉、来一桶系列等老牌产品上面。有很多白领人士表示,“一个月都难得吃一次方便面,去超市基本跳过方便面柜架”,“选择速冻产品较多,偶尔才吃方便面”。

还有一个原因是来自速冻食品的冲击。速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长,挤压了方便面的市场增长。速冻的低温速食产品在口味、健康等方面更胜一筹。

调查表明,方便面在大众的眼里,一直被认为是不够健康的食品。而随着目前大众健康意识和消费水平的提高,曾经主要面向低收入的学生以及城市务工人员的方便面,在当下的消赀湖流中,显得越来越脱节。所以,即便是康师傅推出了高端产品,或者在用料上更加细心,还是难博得消费者的芳心。

互联网的冲击之下,处境更加艰难

互联网对康师傅的冲击也很大,具体体现在以下两个方面：

一是康师傅并未很好把握网购渠道,依旧维持对传统渠道的大规模投入,而传统渠道销售下滑的时候,净利润下滑也就难以避免是随着互联网的进一步发展,生鲜电商不断涌现,以及“饿了么”等O2O外卖平台的发展给方便面行业带来巨大冲击。

就目前来看,不止是康师傅,还有一些食品也成了方便面的难兄难弟。

饼干是“失宠者”之一。消费者对饼干的需求正在减少。对于中国消费者来说,早餐的选择实在太多了,从粥、馒头到面包、汉堡,不仅是休闲食品,连快餐行业都在争抢这一市场。以奥利奥、康师傅3+2系列等为代表的夹心饼干日渐失宠。2015年,金融时报发表文章称中国人发展出了世界上最善变的口味,奥利奥失宠仅用三年。美国人希望放学后吃到妈妈做的同样口味的饼干,但中国人希望每天都有新花样。

另一“失宠者”是预调鸡尾酒。国内最大的预调鸡尾酒品牌RIO(锐澳)的母公司百润股份2016年也下调年报业绩预期,对于净利润同比增长由150%~200%下调至60%~90%。一位长期跟踪预调酒,也曾经推崇过这个百亿市场的券商分析师坦言,“预调酒没有太大的技术含量,主要是依靠广告效应推动的,但广告投多了,现在已经出现广告的边际效益越来越低的情况。”他认为,“当初大家都高估了这个市场”。看来,这些传统食品,如果想要抓住大众的胃,还需要下很大的功夫才行。

困境中的巨头:无疾而终还是王者归来?

比短期业绩下滑更严重的是,以康师傅为代表的传统消费品巨头似乎面临几个更深层次的危机。

是人口断崖下,消费红利的逐渐丧失。康师傅的主要业务收入来源于方便面与饮料,务工人群和青少年是主要消费群体,仔细研究其历年销售情况,可以发现其业绩与人口变动高度关联。计划生育造成的人口断崖,很可能是其经营压力的深层次原因之一。其他消费品公司情况类似。

二是旧的经营模式是否能适应新市场。如果仔细研究康师傅过去的渠道的产品策略,很难说它犯了什么严重的错误。看起来它几乎做对了所有的事情,包括对百事可乐中国区业务的收购,可圈可点。但问题可能也就在这里,如果你翻看过去十多年康师傅的年报,会发现其大的策略和经营方式几乎没有什么变化,年份换一下甚至识别不出是哪一年的致辞。这本身已经说明了问题。

三是移动互联网时代的消费变迁。细数遭遇危机的消费品公司,尽管产品不同行业各异,采取的手法都是惊人的相似。无外乎:批量生产、猛打广告、多铺渠道。但在移动互联网时代,每个消费者都可以和品牌点对点联系,个性化需求前所未有的释放,消费巨头怎么办?

一叶落而知天下秋。从微观层面观察企业,也许更有助于我们认识真实的行业状况。

问题:

1.案例中所说的“行业本质”是指什么?当前方便面的“行业本质”发生了什么变化?

2.结合案例,讨论方便面行业的关键成功因素是什么。

3.为方便面行业做五力模型分析,讨论哪种力量是当前该行业影响最大的力量。

——资料来源：龚荒主编：《企业战略管理——理论、方法与案例》

人民邮电出版社2016版