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【案例2-2】比亚迪公司的外部环境分析

比亚迪股份有限公司由王传福创立于1995年，2002年7月31日在香港主板发行上市。2003年，比亚迪收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪汽车有限公司”），正式进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。

截止2008年底，公司总资产额近329亿元人民币，净资产超过133亿元人民币。2008年 ，公司实现营业收入267.88亿元，实现利润10.21亿元。比亚迪汽车在2009年完成汽车销售近45万辆，销售额214.97亿元人民币，利润额30.33亿元人民币，利润率达到14.11%。比亚迪的利润率约为中国汽车行业平均利润率的两倍，国际平均水准是3%左右。2011年，全国民企500强排名第18位。

一、宏观环境分析

（一）政治—法律因素

首先，我们可以看出从建国初到现在，政府一直是比较重视重工业的发展，可以说政府对于我国汽车行业来说是一个重要角色，是关键影响因素之一。

政治和法律的因素可以说是我国汽车行业发展的晴雨表，因为我国的汽车行业起步晚，基础不好，所以政府给予的一些利好政治、法律因素对我国汽车行业的宏观环境起着至关重要的作用。目前看来我国的政治法律环境还是比较有利于汽车行业的发展特别是节能环保的汽车。例如2009年通过的《汽车产业调整和振兴规划》中就给出了很多有利于汽车行业发展的政治法律因素如下：

减征乘用车购置税、促进汽车消费信贷、支持汽车企业重组合理优化资源配置、加大对汽车企业技术投资和技术改造的支持力度等等。同时，我国的进出口关税政策也十分利于我国汽车对外出口。而且也明显可以看出，国家对于节能减排类型的汽车在政治和法律上是给与大力支持的，并且这种支持力度有进一步加大的趋势。

其次，政府执法机构力度不断增强，约束企业营销活动的立法不断增多。它不仅保护了广大消费者的合法利益，让大家能够放心买车，更是有效地保护了企业间相互的利益，防止了同行业间的不正当竞争而导致的整个行业的发展停滞。

总体来说，我国的政治法律因素对汽车制造业还是比较有利的，它在一定程度上规范了该行业的市场规则并且运用了一定的行政手段支持着该行业的发展。

（二）经济因素

经济环境是直接影响企业生存和发展的重要因素，任何一个想要生存下去并且得到长远发展的企业都必须密切关注着经济因素对它的影响，因为国家的一个经济政策的变化都将对它产生重要影响。只有把握好有利的经济因素，改变不利的因素才能实现企业利润的最大化。

1．宏观经济的发展

从宏观经济发展水平角度来看，随着我国改革开放的进一步深入，国民经济有了飞速地发展。宏观经济的发展以及它的稳定为我国汽车行业的发展提供了良好的契机。

首先，宏观经济环境的良好有利于提高国民的消费水平，有利于拉动汽车的市场需求，提升消费者对汽车的购买力。

其次，宏观经济的发展使我国汽车行业在经济全球化的浪潮中有了更多的出口机会。

2．消费能力的改变

由于近些年扩大内需的要求，国内消费者对于汽车的消费习惯的转变及消费能力的增加，我国的汽车行业更应该抓紧机遇提供消费者所需要的汽车。

3．基础设施及产业集群的完善

首先，我国的汽车制造业的基础设施逐步完善，对于汽车行业降低生产成本，高效率生产起到重要作用。

其次，汽车企业间大规模的重组，合并所形成的产业集群效应也十分利于汽车行业的各企业资源优化配置。

4．国家对于该行业的经济支持

可以明显看出，我国政府一直重视汽车制造业的发展特别是对民族企业和生产节能车的企业更是加大经济上的支持力度。每年国家都会发放相关专项支持资金，支持该行业的企业自主创新、走出国门。

5．经济全球化的国际大背景

目前，经济全球化的趋势势不可挡，各国经济活动通过对外贸易、资本流动在世界范围内相互联系。这一国际经济环境给我们的不仅仅是面对国外的层层壁垒、保护主义以及进入障碍，它给我国的汽车行业也带来了福音。因为我国的汽车行业可以再更广阔的市场范围里发展，增加品牌的国际影响力和企业的国际竞争力。

（三）社会—人文因素

1．消费观念的改变

总体来说，中国大多数人的消费观念比较保守，不利于提高汽车的消费，但是随着近几年的发展，我国国民的消费观念有了很大程度的改善。

随着人们物质生活水平的提高，国人开始追求个性、越来越看重品牌和质量而不是单纯地追求低价格。这非常利于我国汽车制造业扩大生产规模种类，获得更多的利润空间。

2．传统文化的影响

中国的传统文化对于汽车的设计可能有一定影响不利于我国汽车行业对外的销售。

(四)技术因素

1．核心技术的要求

总体看来，我国的汽车行业大多要依赖于国外的先进技术支持，核心技术比较缺乏，这对我国汽车行业的长远发展和竞争力是非常不利的。

2．创新新技术的要求

  汽车行业的新技术更新快，特别对于节能型的技术目前比较抢手。

3．专业技术人员

总体上看，我国汽车行业的专业技术人才比较缺乏，不利于我国汽车行业长远发展。

二、产业环境分析

（一） 行业新加入者的威胁

新的行业进入者往往拥有新的生产能力和相关必备资源，渴望建立有利的市场地位，他们的加入必然对企业产品间的市场占有率提出挑战，势必激发企业间的激烈竞争。

首先，我国汽车行业的最大新加入者就是国外的汽车企业。他们拥有优越与我们的资金、技术和品牌影响力，这一点将是对我国汽车行业的巨大挑战。他们往往具有较大的规模和雄厚的资金，而我国汽车制造业的规模经济性没有达到最大，这会使他们很容易进入并且打开我国的市场。所以从阻止新加入者的规模经济和资金需求因素上说，对我国汽车制造业是很不利的。

其次，国外汽车的品牌认可度和产品多样性都比我国要高，这使得他们一旦打入我国市场，将比我国企业更具竞争力。

（二） 现有竞争者的竞争程度

在我国国内，汽车制造业呈现出“各路英豪逐鹿中原”的局面，汽车制造业中形成了奇瑞、吉利、比亚迪、上汽、北汽等许多具有竞争力的汽车制造业。他们之间可谓势均力敌。而且产品的差异性和战略的区分度不是很高，这就导致了同行业的不同企业间的竞争空前激烈。有时甚至会出现相互打击报复的恶性竞争从而破坏了整个行业的健康快速发展。

（三） 替代产品的威胁

以比亚迪作为我国汽车制造业的代表，我们可以归纳出它的替代品威胁：

1．其他品牌的汽车

随着经济的不断发展和消费者的不断成熟，市场将从产品的竞争演变成品牌之间的竞争，人们在购车时选择的要求也越来越高。各大汽车品牌在产品的品质、价格、性能、服务等方面不断地加强提高，因此它们对于奇瑞汽车具有一定威胁，也可以说比亚迪本身还是很大的进步空间。

2．其他交通工具的替代

人们购买汽车是希望汽车能更好的提供我们出行的需要。大城市的居民面对日益增长的购车、保险、停车和维修费用等，加之低碳生活的大幅度宣传，纷纷转向选择使用环保的交通工具或公共交通工具，比如地铁、公交车、电动车、摩托车、自行车、火车、飞机等。这些种类繁多的交通工具各有自己的特殊用途和功能以满足特定的客户需求，因此并不具有完全替代的威胁。

3．节能车对一般车的替代

现代科技的不断发展，各种新型能源汽车越来越多地被开发出来，全球汽车业目前面临的最大挑战就是研发价格合适且款式吸引人的环保型汽车。目前有很多汽车公司都在积极开发环保节能的新概念汽车，我国也有相应政策颁发，鼓励中国汽车制造业实施新能源汽车战略。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，替代品不断改进或购买替代品所需的转换成本很低等并可能淘汰此产业产品。环保型的新型汽车将会是未来汽车的主流发展方向。

（四）供应商讨价还价能力

目前，许多大品牌汽车公司加大了中国市场战略部署，十分重视它们在中国市场的份额，并且中国已经成为它们在海外投资最大的地区。在中国建造生产基地，按国情来看无疑降低了成本、人力、运输费用，大大降低了成本，同时也面对着许多客观问题降低了购买者讨价还价的负面影响。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

同时，随着车市增长大幅下滑，受影响的不只是整车厂，经销商和零部件供应商遭受的压力更大。目前，汽车行业中的很大一部分经销商库存激增，亏损增加，甚至出现了退出、倒闭现象，供应商的亏损面也大幅增加。这就必然降低供应商的讨价还价的能力。

比亚迪汽车在整个市场中，形成了一条延伸产业链，从汽车的零部件，发动机等基本上游产业，到汽车的销售，销售后的服务等下游产业，都形成了一定的规模。从规模经济的角度来说，它是可以很好地控制成本在一个比较低的水平。在这个大环境下供应商的讨价还价能力肯定有很大程度的消弱。

（五）购买商的讨价还价能力

随着中国汽车自主品牌企业的迅速崛起，产销量不断增长，且已经开始批量出口。100多家汽车企业，面对多元化的消费市场，品牌、价格、服务和新产品的竞争愈加激烈，中国将成为全球汽车企业在激烈的市场竞争中决出胜负的主战场。我国自主品牌的市场价明显低于原装进口汽车，配合符合国情的营销策略，使人民对自主品牌产生很强烈的需求。市场上可供选择的汽车品种有增不减，被动提高了消费者的讨价还价能力。

总之，面对更加激烈的竞争，为了吸引顾客，各企业竞相降价并给与各种折扣和优惠。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争激烈，可供消费者选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他服务项目进行讨价还价。

问题：

1．结合本案例材料，说明企业在制定战略时，如何进行的外部环境分析。

2．企业通过外部环境的分析，发现了哪些机会与威胁？如何利用市场机会、回避市场威胁？

3．结合案例，谈谈企业外部环境分析的必要性？

——资料来源：徐君主编：《企业战略管理》

清华大学出版社2008年版