捆绑定价在线视频

同学们好

下面我们来讨论一下捆绑定价问题

所谓捆绑定价指的是

企业把不同的产品组合在一起

打包制定一个价格进行销售的行为

那么捆绑定价在许多行业里都很常见

比如说在快餐业

（比如）你去麦当劳消费一个汉堡

和一包薯条以及一杯可乐

这时你可以购买一个套餐

这种情形下就是一个捆绑定价

你就支付捆绑定价一个价格

就可以买到这三样产品

比如说你去景区里旅游

有旅游套票

这也是一种捆绑定价

比如说这张片子上我们显示的就是通信企业

把话音业务和数据流量业务捆绑在一起

制定一个价格

这个也是一种捆绑定价方式

对于消费者来说

通常把产品组合在一起

实施捆绑定价

总的定价相对来说比单独购买要实惠

便宜

对于企业来说为什么要实施捆绑定价

在特定情形下由于消费者支付意愿比较分散

通过捆绑定价

可以把比较分散的支付意愿变得更集中

通过（制定）捆绑定价

可以使企业增加收入和利润

这是企业采取捆绑定价的一个最主要原因

举个例子

现在有A、B两种软件产品

有两个消费者

一个叫马克

一个叫安妮

这两个消费者

对于不同的软件产品的支付意愿不同

也就是说保留价格

支付的最高价格不一样

消费者购买行为

发生的一个条件

就是它的支付意愿要大于等于价格

也就是保留价格（要大于等于价格）

当消费者的保留价格大于产品实际定价的时候

消费者才会发生购买行为

那么在这种情形下大家看一下

这个表格里写的就是这两个消费者马克和安妮

对两个软件产品的最大支付意愿

马克对A软件的最大支付意愿是120元

对B软件的最大支付意愿是100元

但是安妮对于A软件的最大支付意愿是100元

对于B软件的最大支付意愿是120元

这两个消费者对不同软件中的同一款软件

的支付意愿是不一样的

那么在这种情况下

大家看一看

如果企业单独给这两个软件产品定价定价的话

比如说单独销售

我们看怎么样才能使企业收入最大化

如果你要定价120元的话

只有马克购买A软件

如果定价100元的话

马克、安妮都会购买这个软件

这种情形下

P1或者说PA

就可以定价乘100元

同样对于B软件

企业能够实现收入最大化的定价也是100元

B这个产品也是100元

那么这种情形下

如果单独销售（的话）企业的总收入

这个是定价100元

马克也买安妮也买

最后企业收入200元

那么这种情形下也是

如果B软件也定价100元

马克和安妮每个人买一个

这样的话企业收入200元

安妮这有一个消费者剩余20元

马克是买这个产品

有一个消费者剩余20元

这种情形下

单独销售收入对企业来说收入能够达到400元

那么通过观察你可以发现

不论马克或者安妮

她对这两款软件的一个总支付意愿是相同的

马克的总支付意愿是一个220元

安妮的总支付意愿也是220元

也就是说如果把这两个产品

A软件和B软件打包一起销售的话

那么对于企业来说

实现收入最大化的一个定价策略就是什么呢

比如说捆绑这两个产品、绑在一起定价

那么如果给（捆绑产品）定一个220元的话

这样的话企业的销售收入就是440元

在这种情形下

企业通过捆绑定价

把安妮和马克的消费者剩余全部都转移到企业手里了

也就是说捆绑定价这种定价方式

使得企业收入实现了最大化

当然在采取捆绑定价的情形下

或者实施捆绑销售的时候

非常注意的一点是

要考虑消费者对于不同产品价值

认同是有差异的

或者说它的消费需求是一个负相关

这是实现捆绑销售的一个前提条件

即使消费者对这两款软件它的保留价格不同

但是如果消费者对这两个软件的价值认同

是相同的

趋同的

比如说安妮和马克都是认为B软件更值钱更有价值

那么在这种情形下

虽然这两个消费者对

不同的产品的价值认同是有差异的

但是消费者需求不是完全负相关的

这种情形下

那么可能实施捆绑定价

也不会带来企业销售收入的增加

大家可以看一下

比如说这种情下

如果你要是采取单独定价的话

实现企业销售收入最大化定价

怎么样的方式

比如说如果单独定价的话

那么对于A这种产品来说

实现企业最大化定价就是100元

对于B这种产品来说

按照安妮这种价格

可以定为是120元

这样的话企业的收入是多少元

100元

如果定价100元的话

马克和安妮都要购买这个软件

这样收入200元

如果定价120元

那么两个消费者都要购买这个软件

那么收入是240元200元加240元

那么总的收入水平是440

这就单独定价

那么可不可以捆绑定价呢

当然可以

如果捆绑定价

大家看一看捆绑定价销售收入最大化

那怎么样定呢

如果考察一下马克和安妮的最大支付意愿

两个产品最大支付意愿

对于马克来说那么是270

那么对于安妮来说

两个产品的最大支付意愿合起来是220

显然你只要是订270的话

只有马克一个人购买

安妮是不会购买的

支付意愿（需要）大于等于定价才会发生购买行为

那么这种情形下

如果你要是采取220

这样的捆绑定价

安妮和马克都会购买打包的产品

捆绑的产品

这种情形下它总收入是多少

如果定价是220的话

那么总收入还是440

显然就在这种情况下

不论你单独销售也好

还是打包销售也好

都不会使得企业增加收入

那么企业在实施捆绑定价策略的时候

可以采取两种方式

一种策略就是叫纯捆绑

另外一种策略是叫混合捆绑

所谓纯捆绑指的是企业在提供捆绑定价的时候

那么只提供这种单一方式

不能分开购买（其中一件）产品

只有一个捆绑定价

没有单独定价

但是混合捆绑就是除了捆绑定价

消费者还可以单独购买每一个产品

也就是说单独定价和捆绑定价是一起提供的

那么这种情形下就称之为是混合捆绑

企业什么时候采取这种纯捆绑定价策略

什么时候采取这种混合捆绑定价策略

这要具体看

什么情形下能够使企业的收益或者是利润最大化

在具体实施捆绑定价时

需要了解消费者的具体支付意愿

我们再举个例子

假如说有四个消费者

ABCD、4个消费者面对两种产品

如果企业了解到

这四个消费者对这两种产品的支付意愿

保留价格是按照这个表格里

所列示的

这种情形下

我们就先来看一看

单独定价和捆绑定价

不同的定价方式下

企业的利润会是什么样一个情形

比如说这种情形下

首先我们先来看一下（那种方式可以）实现利润最大化

比如说单独定价

那么它实现利润最大化定价方式

应该是怎么样的一个定价

我们可以看看

这种情形下每个产品我们都要给出

一个单独定价

那么又要使利润最大化

那么单独定价大家就可以一个一个试一下

比如说定价我可以定2块也可以定4块

或者定6块或者定9块钱

这种情况就看一下最终的收益

最大化的是哪一种定价

如果定价是2元的话

P=2的话

那么大家看

如果P=2

这四个消费者都购买这个产品

那么一共就会购买多少个

四个

二四得8

如果P=2的话

收入是多少

收入是8

我们记在这边

如果要是价格是等于4的话

消费者的支付意愿

他的最大支付意愿已经低于价格

所以他不会购买1这个产品

只有后面这三个消费者才会购买

那么这种情形下

一人购买一个

三四十二、这种情形下收益（是12）

如果边际成本为零的话

这相当于利润等于12

同理这个时候如果定价6块

这两个都不会买

这个时候收入多少

二六一十二也是12

这种情形下只有9

所以使得它收益最大化定价可以是几

可以是这个

这两个当然一样了

我们可以采取低的定价

同样如果把这一列针对产品二

如果我们做一个单独定价

同样也是这样的

比如说价格定为8块

就只有这一个消费者A消费者来购买

所以这种情形下它的收益只有8

那么定价6，（收益）12

定价4的话三个购买三四 12

那么最大支出意愿是1

如果定价是1的话

四个人全买的话

这个时候就是

利润就是4

显然也是最大化的定价方式是4

4和6是一样的

我们可以选择4

也就是说使得企业利润最大化的定价方式

第一个产品的定价4元

第二个产品也定价4元

那么这个时候企业利润是多少

是24

这个是独立（定价）

两个产品单独拆分开定价

如果我们把两种定价

第一种产品的定价等于4

P1等于4

P2也等于4

画在这个坐标当中

这个横轴代表第一种产品

的价格或者支付意愿

这个轴代表第二种产品价格或者支付意愿

消费者支付意愿

可以看到这两条价格曲线

实际上把消费者分成四个部分

如果消费者落在这个区域范围内

他就只购买产品二

如果落在这个区域范围内

这种消费者就只购买产品1

如果消费者的支付意愿落在这个象限

消费者就两种产品都不会购买

如果落在这个（区域）就会购买两种产品

我们可以把这四个消费者的购买意愿

的最大支付意愿

画在象限当中

比如说消费者A他是2、8

第一个产品他只愿支付2块

产品二他愿意支付8块，大致在这个位置

这个就是A消费者

对于B消费者是4、6

第一个产品是4

第二个产品支付意愿是6

B消费者在这

那么对于C消费者是6、4

反过来6、4

那么大约是在这个位置

C是在这个位置

D是9和1

比如4在这、8在这

9在这

可能会在这，大致是在这个位置

所以显然大家看

如果单独给两种产品定价的话

四个消费者就被分隔在不同的区域范围内

其中B和C两个消费者都购买两种产品

但是对于D消费者只会购买

第一种产品

对于A消费者只会购买第二种产品

大家可以看出来

实际上消费者的购买意愿是比较分散的

那么我们再来看一下

如果实施捆绑定价会怎么样

实施捆绑定价

如果实施捆绑定价的话

大家观察一下

这四个消费者对于两种产品的支付意愿

如果加起来两种产品的支付意愿

实际上都是2+8、4+6、6+4、9+1

都是10

也就是说每一个消费者对两种产品组合在一起

的最大支付意愿是10

这样的情形下

我们就可以（制定）一个捆绑定价

如果捆绑定价（的价格）是10的话

这四个消费者对这两种产品都会购买

这种情形下

企业的利润就会到40

那么大家看

如果我们把捆绑定价的价格画在这个坐标上

同样这边也是第一种产品支付意愿

或者是第一种产品价格

这个是第二种产品的支付意愿

那么如果实施捆绑定价的话

捆绑定价（时）的价格线

应该是10

这种情形下捆绑价格的价格线

实际上捆绑定价的价格和单独定价时候不同

把消费者就分成两部分

如果消费者（落在）这个区域范围内

消费者就是两种产品都不购买

如果（落在）这个区域范围内

消费者就会购买捆绑的两种产品

在这个例子当中

在这样的四个消费者面前

采取捆绑定价（的价格）是10的话

那么大家看一下消费者A

那么他（的支付意愿）是2和8

位于这个点

消费者B为这个点

消费者C为这个点

消费者D差不多点位于这个点

这样的话

基本上这四个消费者全部都在这条支付线上

也就是说这四个消费者全部会购买两种产品

这样的话，显然通过捆绑定价

把原来分散在三个区域

这个区域和这个区域和这个区域

按照单独定价的时候这两条线来划分

那么消费者被分在这个区域，这个区域，这个区域

把购买意愿比较分散的消费者

全部都集中在购买两种产品的区域范围内

使得分散的消费者支付意愿变得更集中了

而且这种捆绑定价使得企业的利润也提升了

也带来了提升

利润变成40

相对于之前分别定价时候企业利润是24来讲

利润有了提升

企业利润有了提升

使得企业收益实现了（优化）

（此外）在具体采取捆绑定价过程当中

捆绑定价当中所包含的产品组件

的边际成本问题也非常重要

那么在捆绑定价时

捆绑组件的边际价格一定要大于边际成本

好

我们以同样的例子来分析这个问题

比如说同样是在四个消费者

面对产品一和产品二两种产品的时候

它的支付意愿和前面相同

但是这个时候，比如说条件里给了一个

如果两种产品的边际成本等于2元的话

这种情形下我们就要看一看

单独定价

捆绑定价或者混合捆绑定价

哪一种策略更优

最后结果可能是混合捆绑定价策略可能是最优

为什么我们来一个一个进行分析

当考虑边际成本时

如果边际成本等于2

那么我们来看一下

如果单独定价的时候

实现利润最大化的定价是什么样的情形

比如说针对产品一

我们来分别试一试

如果定价是2

定价是4

定价是6

定价是9的时候

那么定价是2的时候

显然价格等于边际成本

它的利润会为零

所以我们就不考虑这个了

如果定价是4的话

那么三个消费者会购买产品

三四十二收入是12

然后因为售卖了三个产品

它的成本是6

所以它的利润是6

那么如果定价是6的话

这样的情形是有两个消费者都会购买产品

它的售销售收入是12

但是因为成本是4

这样的话它的利润就是8

然后如果定价是9

只有一个消费者购买产品利润是多少

利润是7

所以显然这个利润是利润最大化的

是最大的利润

所以这个时候对应的价格P1等于6

那么针对第二种产品也是这样分析

最后你也可以算出来

当P2也等于6的时候

它的利润也是最大化

那么利润等于多少

等于8

也就是说

这两个产品如果全部都采取单独定价的话

在存在边际成本情形下

他们都应该选择价格是6

利润最大化那是16

那么我们再来看一下

如果下采取捆绑定价

可能会是一个什么样的情形

利润又是多少

对企业来讲

那么我们考察一下四个消费者

他的最大支付意愿都是10，和前面一样

那么如果采取捆绑定价

显然你会采取

价格为10这样的一个捆绑价格

四个消费者都会购买这两种产品

最终企业的利润是，收入是40

减去购买了（或）销售了八个产品

最终的利润是24

但是需要注意的就是

其中有一个边际价格是低于边际成本的

他最终导致的它的利润是24

我们再来看一下混合捆绑定价的情形

有一部分消费者边际价格低于边际成本

这种情况我们就设法

把消费者排除在捆绑定价之外

这样的话就需要给他制定一个单独的价格

定价就需要给消费者带来消费者剩余

假如说我们把第一个产品的定价成8.9元

对于消费者D来说

他如果购买一个产品的话

有消费者剩余

如果他购买两个产品

就没有消费者剩余

所以这种情况下

消费者D可能会购买一个产品

这个时候企业通过这一个产品

它可能得到利润就是8.9元减去一个

边际成本是2

它的利润是6.9元

那么对于第二个产品我们怎么样定价

第二个产品定价我们可以定为8元

这样的话

如果定价8块的话

对于消费者A来讲

实际上他单独购买第二个产品

或者购买捆绑产品是没差异的

但是这8块钱（的定价会）使得这三个消费者

BCD那么肯定不会购买

不能购买产品二

所以定价是有效的

如果把定价定在这儿

假定说我们说消费者在这种情况下

干脆就不购买这个产品二了

都去购买捆绑产品

这样的话也可以

这种情形下

利润我们就不考虑了

但是我们给出这么样一个P2定价

在这样两个定价基础之上

我们再给一个捆绑定价

就是既提供单独定价

也提供捆绑定价

单独定价

一个产品定价8.9元

一个产品定价8块

但是如果你要是买捆绑产品的话

我们定价就是10块

这相对单独定价来说有一个大大的优惠

这样的情形下

大家看如果捆绑低价是10的话

考虑这三个消费者

除了这个消费者

这三个消费者都会购买捆绑产品

这个时候整个收入就是30元

再减去六个捆绑产品（的成本）

二六一十二

一个产品的边际成本是2

一共卖了六个产品

二六一十二

这样的话它就是18

它的利润是18

这样的话

除了消费者D还不会购买捆绑产品

其他三个消费者全部都会购买捆绑产品

这样的话既提供单独售卖

又提供捆绑

这样的混合捆绑下

它的综合利润是多少呢

那么就成了6.9加上一个18

加个18等于多少

24.9

显然这个相比前面那两种（定价）的利润有所提高

在消费者的支付意愿是这样的情形下

又存在一个边际成本是等于2的情况下

什么情形下利润企业能够实现最大化

显然是混合捆绑

因为单独定价的时候

产品一、产品二价格都是6

利润是16

如果是（只）实施捆绑定价

它的利润是24

如果是采取这种混合捆绑定价策略

提供一个捆绑定价是10

提供两个单价（单独定价）

一个是8块

一个是8.9元

这样的话企业利润就实现了24.9元

相对于16元、24元

这个是利润最大化的一个定价方式

所以在存在边际成本的时候

要分析捆绑定价当中

（产品）组件的边际价格和边际成本之间的关系

那么这种情下有可能混合定价

就是一个利润最大化的最优定价方式

好的

关于捆绑定价问题就讨论到这里

谢谢大家

再见