当前课程知识点：创意思维 > 02 创意的特征 > 2.4简约 > 2.4简约
同学们好
上课前我们先来读几条广告文案
维维豆奶
欢乐开怀
钻石恒久远
一颗永流传
方太让家的感觉更好
这些经典广告语朗朗上口
读起来合辙押韵
富有节奏感和韵律美
并且所有文字都不超过12个字
达到“增一分则太长
减一分则太少”的境界
这些特征和今天我们要
给大家介绍创意的第三个特征
“简约”相一致
简约不代表简单
它不是一味追求少
而是要恰到好处
刚才看到的几条广告语
都遵循了这样的原则
事实上越简约的广告
越容易被人关注和流传
并让大众念念不忘
创意要做到简约
首先要理解“少即是多”的含义
“少即是多”这句话是二十世纪中期
德国建筑大师
密斯·凡德罗
所倡导的建筑哲学
这四个字也体现了广告创意
“简约”特征的核心思想
在信息爆炸
信息量过载的当代社会
注意力比信息更有价值
因为人类的天性是喜新厌旧
喜欢简单厌倦复杂
所以越简短
越直接的信息
在大众传播中越有效
并能在瞬间吸引大众的吸引力
因此广告通过传媒
向大众发布商品信息
在限定的时间内
要想吸引住消费者的注意力
必须根据广告主题
删减掉无关紧要的
可有可无的内容和细节
以简洁明了
诉求重点集中
切中主题的创意去吸引大众
斯坦福大学教授
奇普·希思
曾研究大量杰出的广告作品
发现优秀的广告
都具有“粘性”
即创意主题
不光能被大众理解和记住
还能够以持久的形象力
去影响甚至改变他们的想法和行为
而要让广告对消费者产生黏性
创意足够“简约”是第一步
1996年麦当劳
发布了一则电视广告
三分钟中的画面是一个婴儿
在摇篮中荡来荡去
一会儿哭一会儿笑
笑是因为摇篮荡上去的时候
让他看见了麦当劳的标识
哭是因为摇篮荡下来时
看不到了麦当劳的标识
整个广告极其简洁
没有任何文字信息和多余的声音
只有婴儿的笑声和哭声
整个广告看似没有传递任何信息
实际上是以“少即是多”的创意方式
将广告所要表达的信息
传达给了目标受众
该广告在戛纳广告节
获得了金奖
我们再来看一张极简主义海报
这张海报是20世纪初
德国设计师
吕希安·伯恩哈德
为生产火柴的普里斯特公司设计的
海报的设计初稿
是一只点燃的雪茄放在烟灰缸上
它旁边有5根火柴
同时画面上还有一些装饰图案
在修改的过程中
设计师伯恩哈德觉得画面上
同时出现雪茄
火柴
会让观看者产生困惑
这个广告是卖雪茄还是卖火柴呢
于是伯恩哈德
摈弃掉画面上所有无关的细节
最终海报设计及其简约
黑色背景上只留下两根红色的火柴
以及火柴品牌的名称
虽然海报上没有广告语
也没有其他装饰
但让观看海报的人
注意力反而更加集中和专注
这种简洁明了
直截了当的设计方式
让人们的视线无法从海报上转移
广告大师威廉·伯恩巴克曾说
只有把告诉消费者的内容
浓缩浓缩再浓缩
浓缩成单一诉求目的的主题
你的广告才具有创意
正如1颗北斗星能够指引我们方向
5颗北斗星却只能带给我们困惑
如果在同一时间说三件事
就等于一件也没说
换句话说
最好的创意
往往也是最简约的创意
它们都是用一句文案
或者一个最直白的视觉形象
或者听觉形象让人秒懂
然后去影响和打动消费者
如果广告在2秒钟内
没有抓住消费者的眼球
吸引住他们的注意力
而是让他们观看时
感到困惑
和处于猜测的境地
那么这个广告终将被淹没在
信息的海洋中
被人们遗忘
这个案例还说明了一个问题
广告创意要做到简约
还需要我们针对目标消费者
进行换位思考
即站在目标消费者的角度
去思考他们对于商品
他的认识和理解
以及他们所关注的问题和诉求点
进而进行精准化的创意
这种方式
便于我们从中寻找
和挖掘广告的主题和创意核心
将广告信息浓缩再浓缩
精炼再精炼
最终创作出简约的视觉表达形式
对创意的简约化要求
还因为广告作为一种信息传播活动
其传播渠道的容量是有限的
如果信息过多
超过了容量的上限
就会大大影响传播的质量
另外
由于消费者对广告
往往存在警惕或抵触心理
对大多数广告
都是匆匆一瞥而过
只有碰到感兴趣的内容
才会多看两眼
所以
为了能在限定的时间内
更有效地传递商品信息
创意从主题到形式表现
都需要提纯
剔除和删减多余的要素
让广告的主题
和表现语言
“多出一分则太多
少之一分则太少”
这样才能让消费者观看时
在脑海里留下难以磨灭的记忆
换句话说
创意越单纯
视觉流程越清晰的广告作品
越容易为大众接受
并让人过目不忘
最后我们再来看一个案例
2012年
可口可乐公司开展一系列
全球营销活动
其宣称主题是
open happiness
这张在中国大陆发布的
宣传海报
是上海可口可乐公司
与上海奥美广告公司
合作推出的户外广告
海报以极简主义的设计风格
表达了这个主题
海报画面上仅仅由两个视觉元素组成
“动感飘舞的丝带”
和“经典的曲线瓶”
这两个元素都是可口可乐
全球使用的标志元素
除此之外
画面上没有任何文字
超简约的视觉设计
甚至省略掉了可口可乐的商标
可口可乐希望通过这个户外广告
用最简洁
和充满联想的视觉形式
将分享精神
友谊和享受一瓶可乐
带来的欢笑与快乐传递出去
这个广告是对 “简约至上”的
淋漓尽致地诠释
因此也赢得了戛纳广告节
评委的格外青睐
获得了戛纳广告节特等奖
最后我们总结一下
创意要做到简约
首先要理解“少即是多”的含义
然后通过换位思考
站在目标消费者的角度
去寻找和挖掘广告的主题
和创意核心
然后将广告信息浓缩和精炼
让最终呈现的广告视觉形象的元素
“多出一分则太多
少之一分则太少”
最终以清晰有力的视觉表现
让消费者过目不忘
请同学们在课后回忆一下
本次课中提到的三个案例
对给你留下了深刻印象的案例
进行深入分析和研究
-绪论
-课后作业
--课后作业
-1.1话说创意
--1.1话说创意
-1.2创意的来源
--1.2创意的来源
-1.3生活与创意
--1.3生活与创意
-课后作业
--课后作业
-2.1从ROI理论看创意
-2.2原创
--2.2原创
-2.3相关
--2.3相关
-2.4简约
--2.4简约
-2.5意外
--2.5意外
-2.6具体
--2.6具体
-2.7可信
--2.7可信
-2.8情感
--2.8情感
-课后作业
--课后作业
-3.1思维与创意
--3.1思维与创意
-3.2创意思维模型
-3.3创意思维需要突破的障碍
-课后作业
--课后作业
-4.1德•波诺的水平思考方法
-4.2运用水平思考法的必备条件
-4.3体验水平思考法
-课后作业
--课后作业
-5.1托尼•巴赞的思维导图
-5.2思维导图的优势
-5.3体验思维导图
-课后作业
--课后作业
-6.1头脑风暴的概念与作用
-6.2头脑风暴的要义与开发
-6.3头脑风暴的技巧与评估
-6.4体验头脑风暴
-课后作业
--课后作业
-7.1从问题的本质寻求发散
-7.2草模：用“手”思考的方法
-7.3换位思考的体悟
-课后作业
--课后作业
-8.1告诉世界我是谁
-8.2学生说“我是谁”
-课后作业
--课后作业
-9.1可持续包装的设计探索——材料
-9.2可持续包装的设计探索——包装的造型设计
-9.3可持续包装的设计探索——结构设计
-9.4在地文化挖掘与创新1
-9.5在地文化挖掘与创新2
-9.6在地文化挖掘与创新3
-9.7岭南民俗角色数字化开发1
-9.8岭南民俗角色数字化开发2
-9.9岭南民俗角色数字化开发3
-课后作业
--课后作业
-2021-2创意思维期末考试
