2.7可信在线视频

同学们

大家好

今天我们给大家介绍创意的第六个特征

可信

在讲课之前

我们先来看一则新闻

2019年11月27日

欧莱雅中国有限公司

在重庆某百货公司“欧莱雅”专柜

发布印刷品广告

内容为

无论年龄 无论肌肤状态

8天肌肤犹如新生

众人见证8天奇迹

肌肤问题一并解决

由于虚构使用商品的效果

该公司被责令停止违法行为

并处罚款20万元

可能有些同学也曾被欧莱雅这句

“8天肌肤犹如新生”的广告语

撩拨得动了心

甚至可能相信了广告里面的说辞

而购买他们的产品

但是请大家从客观

理性的角度来思考一下

按照人类衰老的自然规律来看

“8天肌肤犹如新生”

显然是不可能的事情

谁能想象一个年老体衰

满脸皱纹的人

在使用这个化妆品8天之后

就能够变成如少女

乃至婴儿一样的肌肤

这明显是典型的虚假宣传

这类虚假广告的共同特点就是

宣传的商品内容

与所提供的实际商品

或者服务完全不符

同时使宣传对象

或受宣传影响的人

对商品的真实情况

产生错误的联想和错误的判断

从而影响其随后的购买行为

因为大多数消费者是通过广告来认识

企业及其产品和服务

所以作为产品

企业的代言人和推销员

消费者获取企业和产品信息

最重要的渠道

广告创意的真实与否

成为消费者判断企业

和产品是否诚信的重要依据

因此广告中产品的性能

产地

用途

质量

价格

有效期以及对服务的承诺

必须是真实可信的

如果是虚假信息

误导和欺骗了消费者的感情与信任

消费者在购买

和使用产品之后

发现受到了欺骗

就会对该品牌和该企业

产生强烈的反感甚至厌恶

同时还会产生连锁反应

对该品牌和该企业属下的其他产品

或服务都不再信任

所以如果为了短期的盈利目的

放弃了创意的可信性原则

将会因小失大

不仅要受到道德上的惩罚

还要受到长期经济上的惩罚

创意的“可信”原则

包括以下两个内容

一

是广告所宣传的产品

和服务内容要客观存在

真实可信

二

是广告传递的产品信息

及其视觉呈现要真实可信

我们说广告可以夸张

但是不能无底线地随意夸大其词

更不能弄虚作假

否则就成了对消费者的一种误导

乃至欺骗

正如前面所讲的那则

“8天肌肤犹如新生”虚假广告

不光没有对品牌和产品

起到宣传和推介的作用

反而对品牌的可信度

和名誉起到了相反的作用

造成了极坏的影响

为了增加创意的“可信性“

在广告中还可以通过名人

专家和行业权威代言

来推广和验证产品信息的真实可信

因为这类人群代表诚实

可靠

是对品牌最强有力的承诺和支持

当然也可以通过在广告中

增添大量的细节信息和数据

为消费者提供可以信任的背景资料

比如

某手机的广告文案

是 “充电5分钟通话一小时”

又比如

某空调文案是

“每晚低至1度电”

这些数据将抽象的产品信息

具体化

形象化

吸引消费者关注的同时

也增加了可信性和说服力

有的同学会提问

广告创意需要夸张和独特的视觉表现

以增加黏性

但是如果坚持真实

可信原则

创意会不会就没有了艺术性呢

其实两者并不矛盾

广告创意的一个重要特质

就是对产品信息采用虚拟

比喻

夸张等视觉表现手法

借助不同时空中的场景

情节以及多种媒介来实现

当然前提是这些

提供给消费者的信息内容

和承诺必须是真实和准确的

由于创意的灵感来源于生活

具体构思时在产品信息真实

可信的基础上

可以根据现实生活

情境中的用户体验

在形式和内容上

以生动和形象的视觉表现

让消费者可以直观

清晰地了解产品信息

和相关的服务内容

从而对消费者的购买意向

和购买行为产生说服力

我们来看下面两个广告案例

这两个案例都是通过创意

将产品信息与视觉设计完美结合

让人感到真实可信的同时

引发消费者情感共鸣

给消费者留下了深刻印象

第一个案例是智威汤逊广告公司

为新秀丽旅行箱所做的平面广告

《天堂与地狱》

广告以充满张力的画面

和超现实的意境

呈现出飞行旅程的全景

表现人与行李箱

在旅程中截然不同的待遇

旅行者在机舱里享受天堂般待遇

而旅行箱却在货仓经历地狱般煎熬

通过两种不同场景的对比

表现出该品牌旅行箱历经磨难

仍然坚固如初的品质

可以说广告整体的营销

说服效果非常成功

这则广告通过对消费者日常

生活中痛点的洞察

加上富有震撼力的视觉表现

让人愿意看

记得住

想去买

通过这个广告我们得出

作为沟通和传播广告信息的手段

无论创意的呈现多么夸张

怪诞

其尺度必须要符合

现实生活的真实性

满足消费大众

依据日常生活经验

对广告传播信息进行的评测和预判

只有这样

才能唤起消费者对企业

及产品的高度信任

广告才具有号召力和说服力

才能促使消费者

产生购买意愿和购买行为

这则广告在2011年法国戛纳

国际创意节上摘取了全场大奖

我们再来看另外一个案例

南方黑芝麻糊的电视广告

先后多次获国内外大奖

该广告播出以来

产品销量在国内同类产品中位列第一

该广告其不同凡响的地方在于

它通过一个生活场景

一段儿时经历

人人共有的生活体验

来唤起了人们的购买欲望

广告画面营造的古朴街景

熟悉的叫卖声

小男孩埋头猛吃芝麻糊的形象

这样的场景

“润物细无声”

唤起了人们的心理共鸣

正是由于广告场景做到了生活化

朴实自然而毫不做作

让消费者对广告宣传

产生真实可信的心理效果

广告结尾的画外音

一缕浓香

一缕温暖

以温馨的氛围

潜移默化体现出广告创意的艺术性

让消费者

对商品由最初的可信

到产生好感

通过良好的情感互动

最终调动起消费者的购买欲望

使这个品牌产品自然而然地

走进了千家万户

最后

我们总结一下

广告作为一种传播信息的载体

帮助消费者

在无法接触和体验产品的情况下

向他们传递商品的各种信息和功能

商家也依赖这种营销方式

达到销售目的

一个优秀的广告创意

也许是从产品独特的属性出发

也许是从目标消费者的需求出发

也许是从一个故事出发

总之它应该是独特新颖的

在让人大吃一惊

引发共鸣的同时

让人难以忘怀

百看不厌

但这所有一切的前提

是要让消费者在观看广告时

对广告呈现的内容感到真实可信

如果广告中虚假信息过多

有意欺骗消费者

导致人们不再信任

该品牌和该企业的产品

这种结局往往因小失大

得不偿失

所以说最成功的洗脑广告

最最重要的还是要真实可信