第三节 数据的采集（一）在线视频

同学们 大家好

欢迎来到管理定量方法课程

我是今天的主讲老师杨老师

第三节我们一起来学习数据的采集

本讲内容分为以下的三个部分

第一 我们来讨论一下

次级数据的收集途径

第二 原始资料的采集方法

第三 调查方案的内容

第四 我们讨论一下调查问卷的设计

首先 我们讨论一下调查收集数据的资料

分成两类

初级资料和次级资料

或者叫做初级数据和次级数据

次级资料的收集方法比较简单

我们首先讨论次级资料的收集方式

所谓的次级资料或者是二手资料

是别人已经收集 整理好的一些资料

选择这些次级资料用于我们自己的研究

尤其是管理定量研究方法

我们收集的次级资料

一般是企业提供的一些数据资料

我们的次级资料可以分成了内部资料

和外部资料

一般我们可以获得的是企业的外部资料

那么这些外部资料的收集途径有哪些

我们给大家稍微做了一些总结

第一 我们可以从政府机构来收集数据

比如国家统计局

国家商务部

海关总署等等政府机构

另外 还有其他的一些公共机构

也可以帮助我们来提供数据

比如说中国企业联合会这样的公共机构

第三 可以通过新闻媒体

来收集我们的次级资料

比如说央视调查系统

第四 一些行业协会也会帮助大家

提供一些行业层面的数据

如一些数据的需求是比较特殊的

我们可以寻找一些数据的供应商

比如说北京的零点调查公司

也会帮助我们提供一些次级资料

最后 作为研究生

我们可以通过一些其他的方式

比如说图书馆来帮助我们寻找次级数据

在高校的图书馆有大量的二手数据

可以供我们进行研究讨论

这是研究生阶段次级资料

主要的收集方式

这里边列出来一些官方的机构

和一些数据调查公司的网站

如果大家感兴趣

可以登录这些网站来看一看

有哪些数据是可以供我们进行研究的

实际上对我们来说

比较困难的是数据收集方式

是原始资料的采集

原始资料是用于我们自己的研究

自己来收集

自己来处理的一些数据和资料

那么这些原始的资料一般的情况下

会通过两种方式采集

一种就是通过实验的方式

另外可以通过统计调查的方式来采集

这里我们来重点跟大家讨论一下

统计调查的方式

是如何进行原始资料的采集的

一般在原始资料的采集中

尤其是统计调查的过程

首先 我们要制定一个调查的方案

不管是收集自己的研究数据

还是帮助其他的企业来获得研究的数据

都需要进行调查方案的设计

那么调查方案的结构

一般包括以下几个部分

第一 确定调查的目的

第二 确定调查的对象和调查的单位

第三 确定调查的项目

第四 确定调查的时间

第五 设计调查表和调查问卷

第六 确定调查的方式

第七 确定调查的方法

最后 我们要制定组织实施调查的

方案和计划

这是调查方案的基本结构

我们将以一个案例来给大家

简单地梳理一下

调查方案具体结构的设计

四川省绵阳市FG酒业有限责任公司

这家公司地处绵阳

是四川省规模最大的综合性酿酒企业之一

目前该公司在以绵阳市为基地

在川西北拥有强势的市场

同时在河南省和吉林省市场上

也有一定的优势

但在成都地区和四川省的其他地区

销售得并不好

全国其他的地区的市场有待开发

那么在特定的时间

这家企业FG酒业集团

发出了调研的需求

拟在四川 河南和吉林三省

就FG酒业出品的白酒产品及相关领域

开展市场调研活动

收集的调研数据以及信息

作为该公司为FG酒业

构建整体品牌策划的市场基础

为依据和参考

首先 我们先要确定的是调查的目的

调查的目的需要回答

调查要达到具体目标是什么

回答为什么要做这次调查

调查之前是必须要进行说明的

通过与FG酒业集团高管的访谈

我们确定了要调查的FG品牌

和产品的市场表现

并结合对消费者市场和渠道主体的评价

综合分析FG的品牌竞争优势

和市场机会

为更好地整合和管理FG品牌

巩固现有的区域市场的强势地位

提升品牌和产品形象及市场地位

提供基础依据和数据参考

第二 我们确定了调查的对象

和调查的单位

调查的对象要确定调查研究的总体

和调查范围

调查单位是指需要对之进行调查的主体

可以是调查对象的全部的单位

即全面调查

也可以是调查对象中一部分的单位

即非全面调查

所以说 这个部分的内容需要回答

向谁调查

调查的对象是谁

调查的单位是什么

在前边确定调查目的的基础之上

我们确定了一个调研的对象

就是成都市场

成都市场我们准备调查

以渠道为主体的白酒分销商

终端渠道主体

包括一些餐饮店和小型的超市

店铺访谈对象是负责白酒产品销售的

相关人员

第二个调查的对象是成都市场的

白酒消费者

白酒的消费者要聚焦到白酒的直接饮用者

男性18岁到60岁之间

教育程度需要达到高中及以上

以便进行问卷的调查

本人是白酒的购买者和决策者

最好能够找到白酒的直接饮用者

平均每周饮用白酒三次及以上的

重点调查的人群

确定了调查的对象和单位之后

我们来进行调查项目和调查表设计

第三个步骤是确定调查的项目和调查表

调查的项目就是要确定调查的具体内容

调查表体现出调查项目的具体表格

或者是问卷

主要是来回答调查什么

根据前期调查的目的和调查对象的确定

我们讨论和拟定了以下的一些调研内容

第一 白酒品牌的认知和形象

这里边我们主要和竞争的品牌

进行一个横向的比较

一是品牌的认知

认知过程中

我们需要调查以下几个问题

品牌的知名度

品牌熟悉的程度

品牌的美誉度

品牌的偏好形成及变化

二是品牌的忠诚与转换

品牌是否具备忠诚度

品牌的转换态度是什么

转换的频率和转换的动因等等

三是 我们需要调查一下品牌的形象

包括品牌的档次 品质

口感 包装 价格

企业的形象的专业性 资深 地方性

和知名的程度

第二项大内容 我们需要讨论对白酒市场

进行一个横向的比较

包括白酒的市场表现

产品的整体的评价

我们设立了如下的评价指标

白酒的种类 档次 酒香味 口感

包装和价格

这些指标的相对重要性

要进行一个基本的权衡

第三个部分 我们希望调查一下

消费者饮用白酒的习惯和态度

包括白酒饮用的动因 目的是什么

个人的嗜好还是助兴需要

饮酒的场合 婚宴请客或者是聚会

饮酒的习惯

包括饮酒的场所 饮酒的频次

饮酒的时间 饮酒量 同伴

和佐餐的食品是什么

最后是调查产品的需求

现有产品是否能够满足需求

消费者有什么样新的需求

包括产品的种类 功效 原料 包装

和价格

第四部分 我们需要调查

消费者饮用白酒

购买白酒的行为和心理

购买动机和目的是什么

动机包括送礼 自己饮用还是聚会

目的包括个人的嗜好

增添喜庆的氛围

还是用于借酒消愁

在购买的心理上

调研包括一些主观影响因素

饮用的场合

饮用的时间

一同饮用的人员

和后续的活动

受影响的外部条件是什么

包括促销员 海报和促销的活动

考虑购买的因素和决定的因素是什么

包括品牌 档次 价格 口感和包装

我们从心理过渡到购买的行为

购买的行为主要包括

购买者 决策者和意见的参与者

购买场所 购买的频次和购买量

问卷的第五个部分

我们聚焦到被试消费者人群的自身特征

包括自然特征

消费者的年龄

受教育的程度 职业 收入水平

生活的形态 消费者的生活方式

包括他们的消费习惯

休闲方式和家庭环境

消费者的工作方式

消费者所属的行业特点

工作的性质和工作的时间

以上是我们讲到的调查的基本内容

确定了调查内容之后

第三步我们确定调查的时间

一共需要51个调查的工作日

工作的内容包括确定方案

签订合同

项目的准备

渠道主体

邀约面访

白酒饮用者的小组座谈会

市中心设点进行消费者问卷调查

整理资料

撰写报告

和提交最终的数据调查报告

最后 我们提醒大家

在问卷设计中需要注意的一些常见问题

一般问卷的设计结构包括4个部分

第一 是开头的部分

包括需要具备问卷的问候语

填写说明

必要的时候对问卷进行一个编号

第二 需要具备一定的甄别和过滤的问题

来聚焦到需要调查的样本

第三个部分就是问卷的主体部分

最后有一些问卷还会包括一些背景的介绍

我们这里边给大家举了一个例子

比如说问卷的问候语的设置

为了不断完善和改进

管理定量方法课程的教学质量

使广大同学能够通过这门课程的学习

获得更大的收获

我们设计了这份调查问卷

希望各位同学能够积极配合

认真地填写

你们的信息对我们的课题组

具有重要的价值

这是一般的问候语的设置

一些问卷中还需要设置一个填写的说明

比如说 请您在所选的答案的题号上画圈

对只允许选择一个答案的问题

只能画一个圈

对可选多个答案的问题

请您在认为合适的答案上画圈

需要填写数字的题目

在留出的横线上填写

对于表格中选择答案的题目

在所选的栏目内画勾

对注明要求您自己填写的内容

请在规定的地方填写上您的意见

在白酒的调查案例中

有一个甄别过滤的问题

就是确定被调查者的年龄

成都市场白酒调查 消费者调查

请问您的年龄

18岁以下 终止访问

18岁到30岁

30岁到50岁

50岁到60岁

60岁以上终止访问

在问卷的项目设计上

我们需要回答以下的4个问题

调查问题的设计原则是什么

调查问题表述需要注意什么样的问题

如何确定问题的排列方式

最后就是回答问题的方式是什么

一般在设计问卷的时候

调查问题的设计 问卷的设置

要紧扣调查的目的

第二 符合被调查者回答问题的能力

第三 必须考虑真实回答问题的可能性

凡被调查者不可能真实回答的问题

都不应该正面的提出

第四 题量要适当

第五 数据便于处理

在调查问题的表述上

我们需要注意以下的4个问题

问题的内容要具体

不要提抽象和笼统的问题

比如说你认为青年人

应该建立什么样的人生观

这些问题太抽象 太笼统

第二 问题的用词要尽量的通俗

不要使用被调查者陌生的

过分专业化的语言

第三 避免使用多义的词汇

比如说你通常使用的洗发水的效果如何

这个问题是没有办法回答的

因为通常和效果有较大的模糊性

这个问题应该改成

“你最近使用的洗发水柔顺效果如何”

第四 避免使用一些模棱两可

含糊不清的问题

比如说你是否抽烟或喝酒

这两个并列的问题

只能分开回答

在问卷问题的排列方式上

我们应该注意以下的三点

第一 把同类性质的问题安排在一起

第二 应该做到先易后难 由浅入深

先事实行为方面的问题

后观念感情态度方面的问题

第三 按时间的顺序排列

提问过去 现在和将来的问题

总之 问题的排列应便于被调查者

顺利地回答问题

以及调查后资料的整理和分析

在回答问题方式的选择上

一般的情况下

问卷调查的设计具有开放性回答的问题

和封闭性回答问题两类

在封闭性回答问题中

可以采用填空式 是否式

单选式 多选式

量表和排名式来回答封闭式的问题

关于量表的设计

我们在后续的课程中

会给大家重点来讲解

好 这节课我们就讲到这里

同学们再见