1.1 消费过程与消费者决策在线视频

各位同学

今天我们正式开始

消费者行为学的学习

首先让我们来了解一下

消费过程与消费者决策

我们的课程

消费者行为学研究的

是个体或群体为满足需要

与欲望而挑选 购买

使用或处置产品

服务 观念或经验所涉及的过程

广义的消费者行为学强调消费的全过程

包括购买前 购买中

和购买后影响消费者的所有问题

因此

我们的消费者行为学课程

也将涉及消费不同阶段的

相关问题和内容

在消费过程中

消费者会面临各种各样的决策问题

消费者的决策内容主要涉及到

以下六个方面的问题

why

为何购买

What

购买什么

How Many

购买多少

When

何时购买

Where

何处购买

How

如何购买

首先消费者要知道自己

为什么买

这一决策问题是

其他五个决策问题的前提

接着消费者要确定买什么

购买的数量

什么时间买

到哪里买

也就是购买的地点与商家选择

最后消费者要确定怎么买

包括购买的方式

付款的方式

货款付清的方式等等

那么根据不同的分类依据

我们可以将消费者决策划分为

不同的类型

这里我们主要介绍

两种消费者决策类型的分类方法

第一种分类方式是采用二维分析法

选择消费者购买涉入度

和品牌差异这两个维度建立矩阵

消费者购买涉入度是指

消费者对某次购买决策的重视

或者是关注程度

一般来说

高涉入度的表现可能有

消费者积极处理有关产品的信息

在购买过程中收集大量的相关信息

以及投入更多的时间和精力

对于消费者个体来说

购买涉入度是一种暂时状态

不是一个恒定状态

它受到个人因素

产品因素

情境特征的影响

我们以消费者购买涉入度为横轴

品牌差异程度为纵轴

就可以将这个矩阵划分为四个象限

也就是把消费者购买决策

划分为四种类型

第一种购买决策类型

为复杂型购买决策

它是指消费者在购买涉入度高

而且品牌差异比较大的情况下

所做的购买决策

这种情况下

由于产品比较复杂

价值比较高

消费者通常需要收集整理相关信息

认真对比购买方案

第二种购买决策类型

是降低失调的购买决策

在这种情况下

消费者虽然购买涉入度高

但品牌之间差异很小

由于购买的是那些不经常购买

购买风险又很大的产品

因此消费者容易出现购买后的认知失调

需要产品提供者

付出努力降低消费者的这种认知失调

第三种购买决策类型

为寻求多样性的购买决策

它是指消费者在购买涉入度比较低

且品牌差异大的情况下

所做出的购买决策

一般来说

产品的价值不高

购买的风险比较小

但是市场上可选择的产品比较多样

这种情况下消费者就不愿意花太多时间精力

去比较和选择品牌

而是在每次购买的时候

都去选择不同的品牌或者产品

以寻求多样性

第四种购买决策类型

为习惯型购买决策

在这种情况下

消费者的购买涉入度很低

并且品牌之间的差异比较小

因此

消费者往往出于习惯来进行购买

比如在购买最基本

成本比较低的一些产品例如肥皂时候

如果消费者一直购买的是同一个品牌

那么他可能只是出于习惯

而不是因为品牌忠诚

第二种分类方式是

基于消费者制定决策所需要的信息

以及考虑集的稳定性

消费者决策可以分为三个具体的层次

第一种是扩展的问题解决型购买决策

消费者没有确定的评价标准

来评估产品或品牌

因此在决策过程中

就需要收集和整理大量的信息

这种购买决策

通常出现在首次购买或购买复杂

昂贵的新产品的时候

第二种是有限的问题解决型购买决策

消费者建立了一定的评价标准

但是没有完全形成品牌偏好

因此消费者仍需要

收集一些信息来帮助自己

评估和选择产品与品牌

常见的例子是升级版本产品的购买

第三种是常规的问题反应型购买决策

消费者已经建立了标准的评价标准

并且已经形成了

比较明确和稳定的品牌考虑集

在这种情况下

消费者在决策过程中

不需要或只需要收集比较少信息

这种购买决策通常出现在

高频购买的产品或服务中

比如说日用品的购买

接下来让我们来了解一下

消费者的决策过程

一个完整的消费者决策过程

包括五个阶段

分别为需求确认

信息搜索

评估备选方案

购买决策和购后行为

在消费者的购买涉入度比较低的情况下

消费者购买决策过程可能会被简化

在涉入度比较高的情况下

消费者就将经历这个完整的决策过程

首先

消费者的决策过程始于

认识到自己有某种需求

在确认这种需求之后

消费者需要搜索和收集相关的信息

主要的信息来源包括

家庭 朋友等这些个人的来源

还有广告 推销员等商业来源

大众媒体等公共来源

消费者自己以往使用该产品

或类似产品的经历等经验来源

得到这些信息以后

消费者就需要对其进行整理和分析

得出可供选择的方案

并且针对这些备选方案进行评估

这张图展示了

评估备选方案过程中相继出现的品牌集合

从全部品牌集

到知晓品牌集

入围品牌集

再到入选品牌集

集合中的品牌数量依次减少

根据评估的结果

消费者作出购买的决策

决策内容正如我们前面所讲

包括6个方面

为什么买

买什么

买多少

何时买

何处买以及如何购买

在消费者决策的过程中

最后一个环节是购后行为

包括消费者购买后对于产品的使用

评价和处置

今天的课程就到此结束

谢谢大家