2.3 个性在线视频

各位同学大家好

上次课我们学习了消费者自我概念的外在表现

即生活方式

也就是消费者个体如何生活的相关问题

通过学习

我们了解了生活方式会影响消费行为的所有方面

那么

人们为什么会有不同的生活方式呢

事实上

在大多数情况下

一个人所选择的生活方式

受其内在的个性特征的影响

本节课

我们就来介绍个性

个性personality

反映的是一个人的心理面貌

是指个体在面临相似情况时作出特殊反应的倾向

因此

两个消费者可能都处于比较紧张的状态

希望能够放松

但由于他们具有不同的个性

很可能他们会表现出完全不同的行为

关于个性有很多理论

其中被认为对市场营销最有价值

在市场营销中应用最多的是特质理论

特质理论有两个基本假设

一是所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性

二是个体之间存在可以衡量的

一贯的特性差异

事实上

特质理论认为

人的个性特质是遗传的或者是在早年形成的

所以相对比较稳定

不同的个性理论之间的差别在于

对于什么是个性中最重要的内容这一问题

存在着不同的观点

下面我们介绍两种特质理论

第一个特质理论

是最被广泛认可的

也是市场营销人员使用得最多的测量人格特质的方法

即大五人格特质特质量表

这一量表涉及五个维度

分别代表个体在早年通过学习或遗传而获得的五种基本特质

正如这个表格所示

包括开放性

责任心

外向性

亲和性和神经质

研究人员的研究表明

大五人格特质理论可以帮助我们理解消费者的某些购买行为

例如冲动购买

抱怨

讨价还价行为等等

而且这一模型适用于不同的文化背景

第二个特质理论

是被广泛运用与职场的人格测试

即迈尔斯－布里格斯类型指标

简称为MBTI

这一理论包括四个维度的指标

每个维度包括相互对立的两种偏好

第一个维度为外向E

内向I

代表个体关注的焦点是外部世界还是内心世界

第二个维度是感觉S

直觉N

代表个体在感知也就是获取信息的不同方式

感觉型的人关注的是事实本身

注重细节

而直觉型的人跟着感觉走

第三个维度是思考T

感受F

代表个体作出决策的主要依据

是客观事实的分析

还是决策可能给他人带来的情绪体验

最后一个维度是判断J

感知P

代表个体如何应对外部世界

判断型的人制定好计划后一步一步执行

按时完成

而感知型的人则没有明确的计划

很可能直到最后一刻才匆忙赶工

MBTI目前更多用于职业咨询与分析中

但事实上

不同MBTI类型的人可能会表现出不同的消费行为

比如对社交媒体的使用等

虽然我们可以根据特质理论将消费者划分为不同的细分市场

但是总体而言

市场研究人员还没有办法根据测量出的消费者个性特质去预测消费者的行为

事实上

个性特质只能在一定程度上影响消费者行为

我们在分析消费者的行为时

需要将消费者的个性特质

与其他信息

比如说社会经济条件等结合起来考虑

虽然个性特质对于消费者行为的影响有限

但是产品和品牌能够帮助消费者表达他们的个性

通常来说

消费者会选择符合其个性的产品

此外

消费者也会购买使他们感到能够弥补自己某些个性弱点的产品

从这个角度来说

品牌也可以具有个性

品牌个性即brand personality

是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质

如图所示

消费者从五个维度感知品牌的个性

分别为真诚

激动

能力

精致和粗犷

由于消费者的行为会受到其感知到的品牌个性的影响

营销人员越来越重视和关注品牌个性

公司通过各种各样的方式来塑造品牌个性

比如产品设计和品牌名称的选择

此外

公司还采取不同的策略向消费者传播品牌个性的相关信息

比如以下三种重要的广告策略

第一种品牌个性沟通的广告策略为明星代言

由于名人的特点能够通过代言转移到品牌上

因此名人代言常被用来实现品牌人格化

第二种策略是向消费者展示品牌典型的使用者

及其使用该品牌时的活动情境

这种方法有助于界定

该品牌的消费者具有哪些个性特质以及参与哪些活动

活动的气氛也能转移到品牌上

第三种策略是利用广告的执行因素

也就是核心信息内容之外的一些沟通因素

比如广告的气氛

使用的诉求方式

广告中的字体和标志等特点

广告播放的速度

媒体类型的选择等等都可以传递品牌个性

目前

很多营销人员都试图通过各种各样的方式创造品牌个性

并向消费者传递品牌个性信息

以吸引不同类型的消费者

本次课程到此结束

谢谢