当前课程知识点：消费者行为学 > 第6章：态度与说服 > 6.2 ABC态度模型 > 6.2 ABC态度模型
各位同学大家好
上次课我们学习了态度的定义和形成
了解了态度是指
人们对于事物所持有的一种
长久的概括性评价
包括可定或否定
接近或回避
支持或反对的心理和行为的倾向
从态度的定义就可以看出
态度是由感情
行为和认知
三种成分构成的复杂系统
每种成分在态度系统中
处于不同的层次地位
担负不同的职能
如图所示
感情affect
指的是消费者对态度对象的感受
行为behavior
是指人们对某一态度对象
采取行动的意向
认知cognition
指的是消费者对态度对象
所持有的信念
这三种成分的英文单词首字母
合起来就是ABC
所以被称为ABC态度模型
当消费者接触到外界的营销刺激
比如产品
广告等等之后
就会在态度的感情
行为和认知这三种成分方面
出现一些表现
从而形成对于态度对象的总体倾向
即态度
那么态度的这三种成分哪个会先出现
哪个后出现呢
事实上
这取决于具体情况
态度的形成可能从任何一种成分开始
在第一种情况下
消费者对购买决策高度参与
消费者对产品的决策过程
会像解决问题的过程一样
首先
消费者通过收集大量的信息
积累有关产品的知识
即信念来形成自己的认知
然后评价这些知识
并对产品形成一种感受
也就是感情
最后 根据这些评价
消费和开始采取相关的行动
也就是行为
比如
购买那些产品属性
感觉良好的产品
这一态度形成过程
是从认知开始
到感情再到行为
过程中伴随着信息加工
所以称为基于认知信息加工的态度
在第二种情况下
消费者对购买决策的参与度较低
并不很在乎产品的购买决策
不会在熟悉和充分评价产品后才购买
在这种情况下
消费者最初并没有对哪个品牌
有强烈的偏好
而是在信息有限的情况下进行购买
在产品购买
或者使用后才对其形成评价
因此
态度的形成可能通过行为学习产生
从中获得的好或差的体验
都会强化最初的选择
在低参与度的情况下
消费者无心处理
大量与品牌有关的复杂信息
在做出购买决策时
很可能只是简单的刺激 反应的结果
对一些已经产生条件反射的品牌名称
销售点陈列等做出简单的反应
最后受到行为学习原则的影响
因此 这一态度形成过程
是从认知开始
到行为 再到感情
被称为基于行为学习过程的态度
在第三种情况下
消费者的行为是基于情感反应
消费者并未事先了解产品
或品牌的属性和利益
而是根据自己的情感或想象
采取购买行动
随后才形成对该产品
或品牌属性和利益的认识
在这种情况下
产品的无形属性比如包装设计
广告
品牌名称和体验的环境背景
都会对消费者的品牌态度产生影响
因此
这一态度的形成过程
是从消费者的体验即感情开始
到行为 再到认知
被称为基于体验消费的态度
从上述态度形成的过程来看
一般情况下
态度的三种成分
感情 行为和认知是协调一致的
消费者的态度表现为三者的统一
这意味着某个成分的变化
将导致其他成分的相应变化
这一特征
构成了很多市场营销策略的基础
因为要直接影响行为通常是很困难的
因此
对于营销人员来说
可以通过提供信息
和产品形象塑造等方式
影响消费者的认知和感情
进而影响消费者的购买行为
然而在一些特殊的情境下
这三种成分也有可能发生背离
出现不一致
使得消费者的态度呈现矛盾状态
比如
消费者对产品有正面的认知和感情
也不一定导致实际的购买
对产品有负面的认知和感情
也不一定就不购买
因此
营销人员也要注意
消费者态度三种成分之间
可能出现的不一致
并据此对营销策略做出相应的调整
本次课程到此结束
谢谢大家
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法