4.1 学习（下）在线视频

各位同学大家好

上次课我们介绍了行为学习理论

以及它的两个代表观点

讲点条件反射和操作性条件反射

今天我们继续探讨学习

介绍认知学习理论

与行为学习理论不同

认知学习理论强调内部心理过程的重要性

这种观点不再把大脑当做黑箱

而是把人看做问题解决者

会主动利用周围环境中的信息来解决遇到的问题

因此

这种观点也强调创新和灵感在学习过程中的重要性

当人们观察他人的行为并由此强化自身的行为时

就发生了观察学习

在这种情况下

学习来源于间接体验而非直接经验

这种类型的学习过程比较复杂

人们不断在记忆中积累这种观察到的知识

以便在日后某个情景中

运用这些信息来指导自己的行为

特别当我们专注于其他需求时

我们可能会去模仿他人的行为

这种过程成为模仿

例如

假如你正决定是否要购买一款新的香水

你可能想起几个月前你的朋友也用了某个品牌的香水

并受到一致好评

那么你就可能会模仿这位朋友的行为

希望得到相同的好评

我们常常根据别人行为的结果来决定自己该如何行为

这就给了营销人员一些空间去影响和改变消费者的行为

例如

营销人员可以向消费者展示他们心中希望模仿的对象

如果使用或者不使用某个产品会有什么后果

因为消费者在日后可能常常模仿这些行为

这也是广告中使用明星代言人

会比简单的积极或消极刺激更有效的原因之一

如图所示

如果要使观察学习过程有效发生

必须满足四个条件

首先

消费者的注意必须指向适当的榜样

也就是说

消费者关注榜样的行为

该榜样因其魅力 能力

地位或者相似性而被消费者模仿

第二

消费者必须将榜样的这些行为保存在记忆里

第三

消费者必须具有表现这些行为的能力

也就是说

消费者能够将这些信息转变为行为

第四

消费者有动机表现这些行为

也就是说

消费者受到了激励

或出现了对消费者有利的情境

满足了观察学习过程的上述四个条件

消费者就可能会表现出榜样人物所展示的行为

了解了学习过程的两个理论

即行为学习理论和认知学习理论后

我们再来讨论一下

消费者是如何习得自己的消费行为的

研究表明

消费者童年时期的品牌偏好

和产品知识可以一直持续到人生后期

消费者获取与市场相关的信息

技术和态度的过程称为消费者社会化

消费者的社会化受到多种因素的影响

首先

父母可以直接和间接的影响消费者社会化过程

一方面

父母会有意识地

把自己在消费方面的价值观传递给自己的孩子

另一方面

父母也会直接决定孩子接触到的其他信息来源

比如电视

营销人员

同龄人等

不同的文化也会影响父母

何时以及如何授予孩子消费方面的知识和技能

此外

成年人还是儿童观察

学习的模仿对象

孩子会观察父母的消费行为并且模仿父母

这种对产品偏好的传承进一步造就了跨代际的品牌忠诚

研究表明

消费者社会化过程从婴幼儿时期就已经开始了

如图所示

在出生后的两年内

婴幼儿就已经会索要他们喜欢的产品

到了5岁时

大部分儿童可以在父母和祖父母的帮助下购物

8岁时基本上可以自行采购

第二

电视和互联网也会影响消费者社会化过程

人们从很小的时候就开始受到广告的影响

现如今

大部分孩子把大量时间用在电视

电脑和手机上

很多营销人员利用广告向儿童宣传产品

以鼓励他们形成终身的习惯

第三

消费者社会化过程还受到认知发展的影响

随着年龄的增长

儿童做出成熟消费决策的能力也会随之增强

因此

营销人员可以按照认知发展阶段

或根据儿童分析理解复杂概念的能力

对儿童市场进行细分

有研究表明

儿童学习与消费相关的信息的能力非常惊人

此外

儿童对品牌名称的理解会随着年龄的增长而逐渐加深

他们慢慢的能够在商店里认出品牌名称

形成对一些品牌的偏好

甚至要求购买某一品牌的产品

研究表明

8岁时

儿童开始掌握概念上的品牌含义

并逐步将这些理解纳入自己的判断和行为中

到12岁时

儿童开始理解品牌符号的含义

这些含义会进一步影响其与品牌相关的决策

本次课程到此结束

谢谢