11.1 定性方法在线视频

各位同学大家好

在之前的课程中

我们已经学习了消费者行为的相关理论

今天我们开始学习第11章

消费者行为研究方法

对于市场营销人员来说

了解消费者是制定有效营销策略的前提

了解消费者的想法、态度、行为等至关重要

消费者行为研究方法

主要分为两大类

定性方法和定量方法

今天我们先来学习定性方法

定性研究方法是根据一定的理论与经验

直接抓住事物特征的主要方面

暂时忽略同质性在数量上的差异

在研究消费者行为时使用定性方法

得出的结论往往是结论性的、方向性的

例如

消费者更喜欢降价促销还是附送赠品

消费者是否愿意购买

摆放在扶梯货架上的产品

但是无法将这些结论数量化

下面我给大家介绍

四种常用的定性研究方法

分别是深度访谈

焦点小组

人种志研究

投射法

首先介绍第一种定性方法

深度访谈In-Depth Interview

深度访谈是一种一对一的访问形式

一般由调查员主导

按照特定的主题

对消费者进行深入的访问

用以揭示消费者

对某一问题的潜在动机、态度和情感

深度访谈常用于探索性调查

尤其适用于没有成熟研究结论的

相关研究问题

访问可以是有特定提纲的

调查员根据事先拟定好的问题提纲

访问被访问者

我们称这种访问形式为结构化访谈

对于结构化访谈

访问的过程是高度标准化的

即对所有被访问者提出的问题

提问的次序和方式

以及对被访者回答的记录方式等

是完全统一的

与之相对应

访问也可以是开放式的

这种方式被称为非结构化访谈

对于所要询问的问题

只有一个粗略的基本要求

访谈过程中

调查员可根据访谈时的实际情况

灵活调整访谈内容和进程

在深度访谈中

得到广泛应用的技术主要有三种

第一种是阶梯式访谈

有助于深化对消费者态度的理解

比如

如果试图了解消费者对产品的需求

阶梯式访谈就是不断追问消费者

为什么需要某个产品或其属性

由浅到深逐渐探索消费者不同层次的需求

第二种是“隐匿问题”提问法

一般在使用这种方法时

访谈的话题是

消费者个人内心深处的焦虑或痛处

第三种是象征分析

这种方法通过在访谈针对的对象

及其对立面之间进行对比

设法分析该对象的象征性意义

举例来说

调查员可能这样提问

如果你再也不能使用航空公司的服务

会变成什么样

受访者可能回答

没有飞机

我就只能依靠长途电话和信件了

这就意味着

航空服务的一个属性是

乘客能够与远距离的人实现面对面的交流

第二种定性方法是焦点小组Focus Group

焦点小组是针对一小组人的访问

这种方法的重点在于

小组成员把注意力集中在

讨论调查者提出的一系列话题上时

他们之间发生相互作用所产生的结果

小组的人数没有固定要求

比较常见的是6-12人

调查者要鼓励每一个参与者

表达对每一个讨论问题的看法

对其他小组成员的观点加以详细说明或反驳

焦点小组与非结构化的深入访谈相似

但焦点小组中的调查员

比深入访谈中的调查员发挥的作用要小一些

焦点小组一般在一个套间内进行

套间包含两个房间

中间用一面单向玻璃隔开

观察室里的人可以看到讨论室里的情境

但讨论室里的人看不到观察室

被访谈的消费者和调查员聚集在讨论室

其他调研人员在观察室记录讨论过程

如果没有单向玻璃

也可以用摄像头记录

第三种定性方法是

人种志研究Ethnography

一种来源于人类学的定性研究方法

通过在真实环境中进行第一手观察

和参与来进行对人类社会的描述研究

在人种志研究中

调查者一般会通过跟随

智能监控设备等手段

全程跟随消费者完整的生活情景

以达到客观了解消费者态度和行为的目的

第四种定性方法是投射法Projection

投射法其实是一种间接获得信息的方法

人们往往不能

或不愿意把他们的真实动机

和态度用语言表达出来

所以投射法的核心特征是

让参与调查的消费者看到一个模棱两可

非结构化的对象 活动或人

并提出自己的理解和解释

刺激物越模糊

被调查者就越有可能

把自己投射到任务中去

从而揭示出隐藏在消费者内心的情感和观点

在访问中我们也可以使用投射技术

避免消费者的回答受到社会期许的影响

例如

将一些消费者想要回避的问题 场景

投射在第三方身上

让其预测一个不相关的人

对这些问题的态度和行为

能够间接的了解消费者的真实想法

无论是上述哪种定性方法

对于调查人员来说

最重要的都是如实记录消费者的反馈和反应

只有这样才能在后续做出有意义的分析

本次课程到此结束

谢谢大家！