2.1 自我概念在线视频

各位同学大家好

今天我们开始学习第2章

自我与个性

我是谁

我是什么样的人

针对这两个问题的回答即为自我概念self－concept

它指的是一个人对于自身特征的信念

以及对这些特征的自我评价

也就是说

自我概念是由人们对自己的态度构成的

反映的是我们自己如何看待自己

自我概念可以划分为四个部分

正如这张图所示

分别为实际的自我概念actual self－concept

理想的自我概念ideal self－concept

个人的自我概念private self－concept

以及社会的自我概念social self－concept

实际的自我概念回答的问题是

我现在是什么样的人

理想的自我概念回答的问题是

我想成为什么样的人

个人的自我概念回答

我实际上如何看自己

或者

我希望如何看自己的问题

社会的自我概念则回答

别人实际上如何看我

或者是我希望别人如何看我的问题

这四种自我概念都会对消费者行为产生影响

如果把实际的自我概念和理想的自我概念组合起来

就会形成人们对自己的主观评价

我们称之为

自我形象self－image

自我形象对于消费行为会产生一定的影响

消费者选择消费一些产品

有时是想保持某种自我形象

这些产品与消费者实际的自我概念相一致

有时是想改变某种自我形象

塑造一个更好的自我形象

这些产品有助于消费者实现理想的自我概念

因此

我们在广告里经常看到近乎完美的人物形象

商家希望通过这种方式

将

使用我们的产品

你将变得像广告里的人一样完美的信息传递给消费者

然而

这种做法有时会对消费者产生负面的影响

使他们过分地追求不切实际的自我形象

最终伤害到自己

例如

服装品牌常常选择身材十分苗条的模特

导致一些消费者为了追求与模特相似的身材而过度减肥

最终对自己身体造成伤害

这一现象已经引起了人们的注意

例如

2017年9月

两家奢侈品集团LVMH和开云集团

正式宣布从此弃用0码也就是服装尺寸的最小码的模特

以及16岁以下的少男少女

这将意味着它们旗下的奢侈品牌

比如说Gucci

Louis Vuitton和Christian Dior等都将停用这两种模特

这两家集团还进一步规定了旗下品牌使用的所有男女模特的最小尺寸

每一个消费者都身处于社会环境之中

不同的社会环境对人们的自我概念会产生一定的影响

根据人们如何看待自己与他人之间关系

研究人员提出了自我建构self－construal的概念

研究发现

存在两种不同的自我建构类型

分别为独立型自我建构independent self－construal

和依赖型自我建构interdependent self－construal

独立型自我建构与西方的文化观念紧密的相关

强调个人目标

个性

成就还有欲望

具有独立型自我建构的个体认为自我是独特的

有别于他人

不依附他人而存在

倾向于个人主义

自我中心

自主

他们以自己做过什么

有什么

自己能与别人相区别的特征来定义自己

依赖型自我建构与东方尤其是东亚文化观念紧密相关

强调家庭

文化

职业和社会关系

具有依赖型自我建构的个体倾向于服从

以社会为中心

注重整体和协同

以关系为导向

他们以自我与群体的关系来定义自己

研究发现

自我建构类型对消费行为具有显著的影响

例如

在进行购买决策的时候

独立型自我建构的消费者更多根据自己的想法行动

而依赖型自我建构的消费者除了考虑自己的需求以外

还非常重视他人的意见

此外

自我建构类型对消费者的信息偏好

奢侈品消费等方面也都具有重要的影响

消费者所拥有的某些产品可能对其具有重要的意义

贝尔克提出了自我延伸的概念来描述这种现象

也就是说消费者将这些商品看作是自我的一部分

自我延伸由自我和所有物两部分组成

指的是消费者倾向于部分地根据自己的所有物来界定自我

如果丧失了这些关键的所有物

消费者会觉得自己变成了不同的个体

产品可能因为不同的原因成为自我延伸的一部分

比如说代表了记忆的纪念品

凝聚着情感的礼物

经过了长时间沉淀而具有了怀旧意义的物品等等

这些物品对于消费者来说都是很有价值的

当然

即使某件产品不是消费者自我延伸的组成部分

仅仅拥有它仍然会对消费者产生影响

拥有者对某一产品的评价会高于非拥有者

这种现象被称为

纯粹拥有效应mere ownership effect

因此

根据自我延伸概念和纯粹拥有效应

营销人员可以制定营销策略

促使消费者想象自己拥有某个产品

或是提供产品试用

使消费者对产品产生一种拥有感

类似的这些做法可能会提高消费者对于产品的评价

今天的课程到此结束

谢谢大家