当前课程知识点：消费者行为学 > 第7章：家庭 > 7.1 家庭与家庭角色 > 7.1 家庭与家庭角色
各位同学大家好
前面几章的课程内容我们分别介绍了自我与个性
感觉与知觉
学习与记忆
需求动机与情绪
以及态度与说服
这些都是影响消费者的内在因素
从本次课开始
我们学习影响消费者的外部因素
其中第一个外部因素为家庭
本节课我们就来介绍一下家庭与家庭角色
家庭一词我们大家都再熟悉不过了
我们每个人都身处在家庭之中
那么什么是家庭呢
家庭是指至少有两个以上成员的
建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作
共同生活的小型群体
通常来说
人的一生大多是在家庭中度过的
人的性格和价值观的形成都会受到家庭的重要影响
与此同时
家庭是最基本的消费单位
消费在家庭中占有十分重要的地位
家庭的消费活动不仅包括家庭成员共同的消费活动
还包括家庭中每一位家庭成员的消费活动
作为一个消费单位
家庭中个人成员的消费模式
往往与家庭中其他成员的消费模式密切相关
整体而言
家庭对消费者行为的影响主要表现在以下四个方面
首先
家庭的经济状况决定家庭成员的购买能力
第二
家庭对其成员的购买行为具有强烈的
持续的和潜移默化的影响
这种影响主要是通过消费者的个人爱好
个性特征
职业选择
生活习惯和审美取向等方面表现出来的
第三
家庭本身是一个消费单位
很多产品
比如日用品
汽车等是以家庭为单位购买的
第四
家庭所属的社会阶层决定消费者的需求和消费习惯
具体来说
正如图中所示
家庭的不同方面的特征
包括家庭的类型
家庭的生命周期阶段和家庭的决策过程
都会对家庭及其成员的购买决策过程和消费行为产生影响
进而影响营销策略的效果
另一方面
营销人员也应根据消费者所处家庭环境的不同
制定相应的营销策略
首先
我们先来了解一下家庭的类型
按照成员构成
家庭可以分为以下几种类型
第一种为传统家庭或称核心家庭
是指由一对结婚的夫妻与他们生育
或领养的未婚子女居住在一起组成的家庭
第二种为复合式家庭
也称扩大的家庭
由传统家庭和其他亲属
比如祖父母
叔伯叔姨
堂表兄妹等组成
前两种家庭是相对应的两个类型
复合式家庭是在传统家庭的基础上扩大形成的
第三种家庭是本原家庭
是指人们出生或被养育的家庭
即人们父母或养育者的家庭
第四种是生育家庭
即一个人结婚
生育后组建的家庭
它标志着一个新的独立消费单位的出现
第三种和第四种家庭是相对应的两个类型
分别属于一个人的两个不同阶段所处的家庭环境
当然社会上存在的家庭类型多种多样
除了我们上面列举的四种
还有空巢家庭
丁克家庭
单亲家庭
联合家庭和不完全家庭等等
认识和适应各种类型家庭的不同需要
和家庭内各成员的不同需求
很有可能决定着营销是否能够获得成功
而随着时代的发展
家庭类型也在不断发生变化
因此营销人员还必须积极面对家庭类型的变化
第二个能够影响家庭
及其成员消费行为的家庭特征为家庭生命周期
我们都知道
周期是指一种周而复始的过程
而家庭生命周期则是指
家庭从建立到结束的全过程所经历的时间
每个个体家庭都有其独特性
家庭及其成员的消费行为也存在很大的差异
不同的家庭也可能经历不同的家庭生命周期
但是大多数家庭都会经历家庭生命周期中的若干阶段
这些阶段各有特点
具有不同的经济状况和购买模式
传统的家庭生命周期包括5个阶段
第一个阶段为单身阶段
通常指35以下的单身人士
刚开始职业生涯
收入一般不高
但也没有其他方面的负担
因此通常拥有较多可支配收入
第二个阶段为新婚阶段
此阶段开始于新婚夫妇正式组建家庭
到他们第一个孩子出生为止
这一阶段
新婚夫妻通常拥有较多可支配收入
但在家庭消费决策方面通常需要进行磨合
第三个阶段为满巢阶段
满巢阶段又可以分为三个分支阶段
第一个分支阶段为满巢I期
通常是指由6岁以下的孩子和年轻夫妇组成的家庭
第一个孩子的出生一般会使家庭的生活方式
和消费行为产生很大变化
第二个分支阶段为满巢II期
即孩子已经超过6岁
一般是在小学或中学读书
第三个分支阶段为满巢III期
是指年纪较大的夫妇
与他们尚未完全独立的孩子组成的家庭
家庭生命周期的第四个阶段为空巢阶段
这一阶段开始于孩子不再与父母同住
空巢阶段又可以划分为两个分支阶段
第一个分支阶段为空巢I期
在此阶段
夫妻在经济上和时间上都很宽裕
而且体力良好
因此可以做很多以前想做
但由于孩子的牵累无法做的一些事情
第二个分之阶段为空巢II期
即空巢阶段的后期
夫妻到了退休年龄
经济收入随之减少
家庭生命周期的最后一个阶段是解体阶段
这一阶段开始的标志是夫妻中的一方过世
每个家庭在不同的家庭生命周期阶段
都会有不同的需求
欲望
财务状况和经历
同时又都会面临不同的问题需要解决
这些问题的解决与消费行为息息相关
而处于同一生命周期阶段的家庭
往往面临相似的问题
在产品消费方面也有相似的需求
因此
家庭生命周期也为营销人员提供了一种细分市场的工具
但从个体家庭及其成员的角度而言
不同的人在教育背景
收入状况等方面又存在不同
所以在依据家庭生命周期制定营销战略时
营销人员需要将这些个体方面的因素与家庭生命周期阶段结合起来
才能使营销战略和策略更有效
今天的课程到此结束
谢谢
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法
