当前课程知识点：消费者行为学 > 第5章：需求与动机 > 5.1 需要与需求 > 5.1 需要与需求
各位同学大家好
今天我们开始第五章的学习
需求与动机
对于在市场上竞争的企业而言
谁能更好的满足消费者的需求
谁就能获得竞争优势
因此了解和满足消费者需求至关重要
首先我们就来了解一下什么是消费者的需求
消费者想要什么
这个问题的答案是消费者的需求吗
看上去似乎是
然而并不是
这个问题的答案其实是消费者的需要
那么
怎么区分消费者的需要和需求呢
需要needs
指的是人们感到缺乏的一种状态
人类需要的表现形式为欲望Wants
而需求demands
则指的是消费者具有支付能力的欲望
也就是说人生来就是有需要的
但是只有那些有购买力支持的需要
会被企业视为需求
对于企业而言
需要清楚区分消费者需要和需求
如果不考虑价格的约束
消费者再认可的产品也无法很好的销售
当然纯粹的需要
在成本降低到可以被消费者接受的时候
也可能会转化为需求
不同的需求对价格变化的反应是不同的
对价格变化比较敏感的需求称为弹性需求
当价格上升的时候需求量会下降
而当价格下降的时候
需求量会上升
相对应的是刚性需求
即对价格变化不敏感的需求
刚性需求受价格波动的影响比较小
总结来说
消费者需求必然是需要
但需要不一定是需求
需要是一种人们未被满足的状态
定义更加的广泛
虽然企业是通过满足消费者需求获利的
但了解消费者需要也很重要
正如我们前面提到的
在一定条件下需要是可以转化为需求的
关于人类需要一个比较经典的理论
是马斯洛需要层次理论
如图所示
马斯洛需要层次理论
将人类的需要从低到高分成了五个层次
第一个层次是生理需要
主要是指人类为了维持生命所必需的需要
包括但不限于食物 水
空气住所等等
根据马斯洛的定义
当生理需要为被满足的时候
对这些事物的需要将占据首要的地位
其他层次的需要都无足轻重
能够满足消费者生理需要的产品
包括食品
药品
日常用品等等
当生理需要被满足之后
第二个层次的需要及安全需要
便会开始主导个体的行为
主要体现在人类追求对生活和环境的控制力
包括人们对秩序
规则
健康等的追求
能够满足消费者安全需要的产品
包括防盗装置
养老保险
社会保障等等
第三个层次是社会需要
包括人们对爱情
友情 亲情
归属感和被接受的需要
能够满足消费者社会需要的产品
包括服装
装饰品
饮料等等
当人们在一定程度上满足了社会需要以后
会进一步追求被尊重的需要
即第四个层次的需要尊重需要
包括人们对声望 地位 成就的追求
能够满足消费者尊重需要的产品
包括汽车
家具
还有收藏品等等
最高层次的需要是自我实现的需要
即个体追求成为自己想成为的那种人
根据马斯洛的观点
只有极少数的人有自我实现的需要
能够满足消费者自我实现需要的产品
包括旅游
教育
博物馆等等
事实上
同一种产品或活动通过不同的价值主张
可能会满足不同层次的需要
马斯洛需要层次理论
对于消费者需要的层次划分
有利于营销人员更好地进行定位和传达价值主张
因为在不同的需要层次
消费者寻求的产品利益各不相同
但是马斯洛需要层次理论也存在一些问题
比如他忽略了人类的跨层次需要
也就是说人们不一定要按照从低到高的顺序
依次满足这些需要
尽管如此
马斯洛需要层次理论
在营销中还是得到了广泛的应用
他对消费者有益
并不是因为他指出了消费者
具有从低到高的消费层次
而在于它提醒的营销人员
消费者在不同的消费情境下
和不同的生命阶段中会有不同的优先需要
最后给大家留一个问题
请各位同学在课后思考一下
消费者的需求可以被创造吗
也就是说企业是否可以创造
消费者原本并不存在的需求
为什么呢
本次课程到此结束
谢谢
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法
