6.1 态度的形成在线视频

各位同学大家好

今天我们开始学习第6章

态度与说服

态度attitude

指的是人们对于事物所持有的一种

长久的概括性评价

包括可定或否定

接近或回避

支持或反对的心理和行为的倾向

消费者对产品或品牌的态度

会直接影响其购买决策

因此

对于营销人员而言

了解态度的形成

态度的内容

以及如何测量态度至关重要

我们为什么会有态度呢

根据态度功能理论

态度之所以存在

是因为它对人们具有某种功能

因此不同的人对同一个对象

可能形成不同的态度

心理学家丹尼尔·卡茨认为

态度具有四种基本功能

分别是效用功能

价值表达功能

自我防御功能和知识功能

效用功能与奖励和惩罚相关

指的是消费者形成对某些产品的态度

是基于这些产品所具有的基本功能

例如

如果消费者喜欢可口可乐的味道

就会形成对可口可乐的积极态度

价值表达功能是指

通过态度表现消费者的自我观念

或核心价值观

也就是说

消费者对某种产品的态度

不仅取决于产品本身的功能

还源于这种产品代表了消费者是哪一类人

自我防御功能指的是

无论是

对于外来的威胁还是内心的感受

态度都可以保护个体

例如

消费者对于抗衰老化妆品的积极态度

就是出于

防御由衰老所带来的不安

心理的需要而形成的

知识功能指的是

有些态度的形成是出于人们对次序

结构和意义认识的需要

人们希望能够控制他们所处的环境

所以在一个模糊的环境中

或者面对一种新产品时

消费者常常会产生这种需要

那么人们各种各样的态度

是如何形成的呢

在心理学领域

有很多关于态度形成的理论

以下我们介绍四种相关理论

第一种理论是学习理论

该理论认为

态度是个体后天习得的

在态度的形成过程中

强化和模仿具有重要作用

如果个体的某种态度得到强化

受到社会的赞许

这种态度就倾向于保持下来

反之

如果某种态度得不到社会赞许

受不到强化

就会消失

此外

人们的很多态度

来自于对榜样人物的模仿

榜样人物对某个事物持怎样的态度

人们就可能模仿他们的态度

在态度的学习理论中

最著名的是心理学家凯尔曼提出的

态度形成的三阶段理论

认为态度形成的过程

可以分为三个阶段

顺从 认同 内化

第一个阶段是顺从

即在社会影响下

个人仅仅在外显行为

上表现的与别人一致

此时

个体的态度主要受奖惩原则支配

一旦外部强化或刺激因素消失

行为就可能终止

因此

这种态度是表面的

暂时的和易变的

例如

一个消费者购买可口可乐

很有可能只是因为小卖店里

只出售这一种饮料

第二个阶段是认同

即自愿接受别人提出的观点

信念和行为规范

这种态度比顺从阶段的态度更深刻

也更积极主动

例如

消费者购买可口可乐

可能是因为

他所崇拜的人也在喝可口可乐

第三个阶段是内化

即个体把新的态度与自己已有的信念

价值观等联系起来

使之融为一体

这样的态度已经成为个人价值观体系的一部分

对于营销人员来说

态度的三阶段理论告诉我们

企业应当注意消费者

态度的形成和转化

设法引导和教育消费者

促进消费者对品牌

或产品积极态度的内化

第二种理论是认知一致性原理

根据这一原理

人们看中思想

情感和行为之间的一致性

因此

我们必须保持这些元素之间的一致性

也就是说

如果有必要的话

人们就会改变自己的思想

情感或行为

从而确保他们之间保持一致

举例来说

如果一个消费者经常购买可口可乐

但却认为可口可乐很难喝

那么根据认知一致性原理

这个消费者很可能改变自己的行为

不再购买可口可乐

或者改变自己的态度

接受可口可乐的味道

认知一致性原理带给我们的启示是

人们新形成的态度

要与其他相关的态度相吻合

与认知一致性原理高度相关的是

认知失调理论

即当一个人面对态度

或者行为之间的不协调时

为了减少不协调带来的消极感受

会采取一些行动消除这种不协调

或者改变态度

或者调整行为

基于认知失调理论

消费者在购买一件产品后

通常会提高对它的评价

因为如果消费者不喜欢这个产品

就意味着他做出了一个愚蠢的决定

这就与其对自己的态度

我不是个愚蠢的人

之间产生了不协调

所以消费者购买产品后

倾向于找出很多喜欢该产品的理由

对于营销人员来说

可以为消费者提供额外的证据

支持他们形成更积极的品牌态度

第三种理论是自我知觉理论

这种理论假设人们

通过观察自己的行为

来推断自己的态度

因此

对于人们自己已经购买的产品

我们通过自己购买的行为

推断自己对该产品持有积极的态度

事实上

自我知觉理论

为认知失调效应

提供了一种不同的解释

第四种理论是平衡理论

这种理论的典型代表是

朋友的朋友是朋友

敌人的敌人是朋友等等

平衡理论认为

认知的平衡状态

是一种理想的或令人满意的状态

如果认知上出现了不平衡

就会产生心理上的紧张

焦虑和不舒适 不愉快

为了从不平衡状态恢复到平衡状态

需要改变现有的某个认知

或添加一种新的认知

如图所示

平衡理论包括三个因素之间的关系

得出的最终状态结构形成一个三角

图中A对B是积极的态度

A对C是消极的态度

而B与C之间却有着积极的关联

此时这个三角就是不平衡的

那么A就会改变三角中的某些方面

使之重新达到平衡

比如改变对B的态度

或改变对C的态度

平衡理论告诉我们

当各种感觉和看法平衡时

态度是最稳定的

例如

品牌选择的代言人如果形象正面

深受消费者喜爱

那么就会获得正效应

但一旦品牌代言人出现丑闻

大众形象跌落

那么也会给品牌带来负面影响

当然

关于态度的形成

还有其他一些理论进行解释

这里我们就不做过多介绍

本次课程到此结束

谢谢