4.2 记忆和提取在线视频

各位同学大家好

今天我们来学习记忆和提取

记忆包括信息获取

存储和提取的过程

本质上

消费者的记忆反映了消费者对于产品

服务

消费体验等的知识和经验

记忆在消费者的选择和决策中具有重要的作用

它是品牌联想的前提

品牌联想实际上就是

消费者记忆中与品牌相联系的一切事物的集合

包括产品特征 使用场景 属性 用途等等

当消费者产生某种需求时

就可能会想到由该需求联想到的特定品牌

所以

如果品牌把自己打造成某个品类的代名词

就能在消费者心目中占据重要地位

比如提到凉茶就想到王老吉

这种消费者记忆中的联系意味着成功的品牌定位

那么人们的记忆是如何形成的呢

目前对于记忆的研究主要采用信息加工模型

将大脑看做计算机

认为记忆的过程包括三个阶段

分别是信息编码

信息存储和信息提取

在信息编码阶段

信息以一种可以被系统识别的方式输入大脑

在信息存储阶段

我们将这些信息

与大脑记忆中的其他知识整合在一起

并保持在记忆中

直到需要时再用

在信息提取阶段

我们在记忆中获取需要的信息

我们的许多经验都存储在脑海中

如果受到适当线索的提示

这些经验就会浮现出来

消费者的选择和决策多少会受到

之前关于产品和服务记忆的影响

在购买决策过程中

消费者会将大脑的内部记忆与外部记忆线索相结合

再做出决定

这些记忆包括

与产品有关的所有信息和各种营销刺激

因此了解记忆的过程和原理

对于市场营销人员而言非常重要

记忆系统主要分为三大类

感觉记忆

短期记忆和长期记忆

在信息加工过程中

每种记忆系统的作用各不相同

感觉记忆存储了从感官获得的信息

当外部刺激直接作用于感觉器官

产生了感觉之后

虽然刺激的作用停止

但感觉仍可维持极短的片刻

这种记忆非常短暂

最多持续几秒钟

因此又称为瞬时记忆

在感觉记忆中储存的信息通常都是以感觉的形式存在

如果个体认为感觉记忆中的信息有意义

则会进一步加工这些信息

使其转化为短期记忆

短期记忆存储信息的时间有限

存储容量也有限

类似于计算机的工作内存

存储的是当前正在使用和加工的信息

短期记忆非常重要

因为绝大多数信息加工和处理

都发生在短期记忆中

长期记忆是信息得以长时间保留的记忆系统

是真正的信息库

有着巨大的容量

短期记忆中的信息经过不断重复

和充分的加工后进入长期记忆

从此就可以在头脑中保持很长时间

那么如何能够提升记忆呢

首先

在我们记住某个事物之前要先注意到它

所以很多影响消费者注意的因素也会影响记忆

此外

一些其他的信息加工方式也可以影响记忆

它们不仅可以影响短期记忆

也可以影响短期记忆转化为长期记忆的可能性

一是分组

即对信息的组织或者再编码

人们利用储存在长期记忆里的知识

对进入短期记忆的信息加以分组

从而构成人们所熟悉的

有意义的且比较大的信息单位

分组可以减少短期记忆中的信息单位

增加每一单位所包含的信息

最初

研究人员认为

人们短期记忆的容量通常为3-7个信息组块

但目前来看

我们能够有效提取的信息组块最佳容量是3-4个

我们之所以能够在短期记忆中存储11位的手机号码

是因为我们把单独的数字组合在一起

构成了3-4个信息组块进行记忆

分组可以降低信息在短期记忆中被遗忘的可能性

因此

营销人员可以

把传递给消费者的较长信息整合并分组

使消费者能够更好地处理这些信息

二是复述

即我们主动和有意识地

去重复我们试图记住的那些信息

复述可以影响短期记忆转化为长期记忆的成功率

营销人员可以运用一些策略促使消费者进行复述

比如在广告中使用朗朗上口的广告语

三是阐释

当信息被进一步精细加工或者阐释之后

便会转化为长期记忆

尽管我们可以通过粗浅的加工或者复述记住信息

但只有更深刻的信息加工才能形成更持久的记忆

如果把新的信息与之前的知识和经验建立起关系

那么新的记忆会保存的更加持久

营销人员也可以

使用一些策略提高消费者阐释信息的可能性

比如使用一些出乎意料的营销刺激

了解了如何提升记忆

比如提高消费者记住某个品牌的可能性

营销人员还需要知道

如何能够促进消费者提取到记忆中的信息

比如消费者在进行决策时回忆起品牌和商品

事实上

信息的特点是会影响记忆提取的

包括信息的凸显性和信息的代表性

如果某个刺激很突出

很明亮

很复杂

或者处于运动状态

那么它就会从所处的大环境中突显出来

凸显的刺激更容易吸引消费者的注意

同时

人们通常会对

凸显的信息进行更深层次的加工和处理

从而建立更强的记忆线索

所以消费者更容易记住比较大的印刷广告

此外

对于某种产品

消费者常常更能记住

最具代表性的或者最著名的品牌

代表性品牌经常被消费者提起和传播

所以关于它们的记忆线索就不断被强化

而且这些品牌很有可能

和记忆中的其他概念相关联

使它们更有可能被激活

因此

很多公司都花费大量努力

希望成为品类中的代表品牌

当然

如果在记忆中提取信息失败了

就出现了遗忘

德国心理学家艾宾浩斯研究发现

遗忘的进程不是均匀的

而是先快后慢

消费者接收到广告信息后

最初阶段的遗忘速度很快

后来就逐渐减慢了

过了一段时间之后

几乎就不再遗忘了

根据这一规律

市场营销人员

如果希望减少消费者遗忘广告或品牌的可能性

就可以运用一些策略

比如可以通过在短时间内让广告反复曝光的方式

对抗短时间快速遗忘的可能性

帮助消费者形成长期记忆

本次课程到此结束

谢谢