3.4 注意在线视频

各位同学大家好

上次课我们学习了知觉的第一个阶段

暴露

了解了感觉阈限的相关概念和简单暴露效应

今天我们继续学习知觉的第二个阶段

注意

我们每天都被大量的信息包围

也就是说

大量信息暴露在我们面前

但是否每一条信息我们都关注了

答案是否定的

事实上

引起我们注意的信息只是其中很小的一部分

那么什么是注意呢

注意是指对特定刺激进行信息加工的投入程度

由于人们大脑处理信息的能力有限

在当前的信息社会中

消费者常常处于一种感官过载的状态

即消费者感官接触到的信息

远远多于其能够或愿意加工的信息

因此

消费者对信息的注意是有选择的

这个过程被称为知觉选择

也就是说

消费者只会注意暴露信息中的一小部分

市场营销人员希望

通过营销刺激影响消费者的态度和行为

而这一目标需要以获得消费者注意为前提

如果营销刺激没有引起消费者注意

它是无法产生影响的

那么是什么决定了

消费者如何分配自己的认知资源

选择注意什么

不注意什么呢

三个因素在其中起着重要的作用

分别是

个体因素

刺激物因素以及情境因素

首先

消费者会注意什么

忽略什么

受消费者个体特征的影响

具体而言

动机和能力是影响消费者注意的两个重要因素

动机是由兴趣和需要产生的一种驱动状态

通常来说

如果消费者对刺激物有兴趣

有需要

就具有比较高的动机去注意该刺激物

消费者对某一特定产品种类的动机

被称为产品介入度

当消费者拥有高产品介入度时

产品相关的信息容易引起消费者的注意

相反

当消费者的产品介入度比较低时

则很有可能忽略相关信息

能力是指消费者处理信息的能力

与消费者所拥有的产品知识

以及对产品或品牌的熟悉程度相关

具有较强能力的消费者

通常更有可能注意到相关信息

能力较弱的消费者则更有可能忽略相关信息

例如

羽毛球爱好者比普通人

拥有更多羽毛球拍的产品知识

因此更有能力处理相关信息

也更有可能注意到更多相关信息

第二

刺激物本身的特征也会影响消费者的注意

一般来说

与周围其他刺激物形成对比的刺激物更能引起注意

具体而言

能够产生影响的刺激物特征包括以下方面

一是大小

越大的刺激物越容易引起注意

例如

研究发现

更大版面的广告能吸引更多注意力

二是颜色

鲜艳的颜色更引人注目

例如

颜色鲜艳的包装比颜色暗淡的包装更能吸引人的视线

商场内明亮的包装和陈设更加吸引注意力等等

三是位置

容易看到的刺激更容易引起人们的注意

例如零售店中易于被发现的货品更能吸引注意力

因此

消费品生厂商常常为取得零售店中

与视线平行的货架位置而展开激烈竞争

四是新颖性

以出人意料的方式

或地点出现的刺激物容易引起注意

所以那些令人惊讶的

超出预期的

独特的广告设计总是能够吸引消费者的目光

当然

刺激物的一些其他特征也会影响注意

这里我们就不做详细列举

刺激物特征引发的注意一般是自动的

能够不依赖于个体特征独立地吸引消费者注意

而且刺激物特征是营销人员可以控制的

因此理解上述因素并将其运用于营销策略中

能够帮助营销人员

在繁杂的信息环境中迅速吸引消费者注意

第三

消费者注意还受情境因素的影响

情境因素指的是环境中除主体刺激物

比如广告 包装等以外的刺激

一个典型的情境因素是混乱程度

也就是环境中刺激的密集程度

研究表明

当消费者面对大量广告时

他们对某一特定广告的注意力就会被分散

此外

环境中陈列的商品越多

消费者对某个特定商品的注意程度就会越低

因此

市场营销人员在通过营销设计吸引消费者注意时

还应考虑情境因素

本次课就讲到这里

谢谢