当前课程知识点：消费者行为学 > 第9章：社会阶层 > 9.1 人口特征与社会阶层 > 9.1 人口特征与社会阶层
各位同学 大家好
今天我们开始学习第9章
社会阶层
对于市场营销人员来说
细分市场并充分了解目标细分市场
至关重要
在这一过程中
人口特征是非常重要的因素之一
一些人口统计变量连同其他一些因素
共同决定了社会阶层
人口特征反映人口的规模
分布和结构等方面的情况
人口特征既能直接影响人们的消费行为
也会通过影响其他的个人属性
比如个人的价值观和决策模式
来间接影响消费者的行为
因此
市场营销人员常常基于人口特征
来进行市场细分
并根据目标细分市场的人口特征
制定相应的营销策略
具体来说
人口特征包括以下变量
人口规模和分布
年龄
性别
职业
收入
教育
宗教
种族
年代等等
举例来说
根据2018年世界银行的统计数据
中国目前的人口总数
仍然排名世界第一
共计13.95亿
65岁以上的人口占比12%
高于世界平均水平9%
老年人口的增加使社会保障
养老等产品和服务
有了更大的市场需求
基于多种人口统计变量
比如职业
收入
财产
教育
生活方式
价值观念等
一个社会按照一定的社会准则
将其成员分为不同的相对稳定的层次
称为社会阶层
由于种种社会差异
以及社会成员多样化取向的存在
一个社会必定会形成一定的
社会分层体系
处在不同状态和社会位置的社会成员
构成了不同的社会阶层
处在相同状态和社会位置的社会成员
则组成了同一个社会阶层
每一个个体
都在社会中占据一定的位置
处于一定的社会阶层
社会阶层具有以下特点
第一
同一社会阶层内的人
其行为要比来自两个
不同社会阶层的人的行为更加相似
第二
人们以自己所处的社会阶层来判断
各自在社会中占有的高低地位
第三
个人能够在一生中
改变自己所处的社会阶层
既可以向高阶层迈进
也可以跌至更低阶层
这种变化程度
因某一社会的社会阶层森严程度而不同
社会阶层是影响消费者行为的
重要因素之一
因此对于市场营销人员而言
了解社会阶层及其对消费决策的影响
十分重要
一般来说
不同社会阶层的消费者
具有不同的购买行为
具体表现在以下方面
第一
对商店选择的差异
消费者在购物过程中
对商店的选择因社会阶层而异
不同社会阶层的消费者
喜欢光顾的商店类型非常不同
通常来说
消费者会形成
哪些商店
适合哪些社会阶层消费者的看法
并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物
有研究表明
如果消费者所处的社会阶层
与他认为
某商店典型顾客所处的社会阶层
相距越远
该消费者光顾该商店的可能性就越小
高社会阶层的消费者偏好
购物环境优雅
商品品质和服务都上乘的商店
中间社会阶层的消费者
对购物环境有较高的要求
购买时比较谨慎
但也经常在折扣店购物
低社会阶层的消费者
由于资源限制
对价格非常敏感
多在中 低档商店购物
第二
对产品的不同选择
不同社会阶层的消费者
选择和使用的产品存在差异
高社会阶层的消费者
常把购买活动
看做身份地位的一种象征和标志
是奢侈品的主要购买者
更注重品牌
品位等
对一些品牌保持很高的品牌忠诚度
而低社会阶层的消费者
则更注重经济实用
很少坚持品牌购买
多购买大众商品
较低的教育水平
也使他们容易产生冲动性购买
第三
购买数量的差异
低社会阶层的消费者
很多时候喜欢大批量地购买某些商品
以获得一定的价格优惠或折扣
而高社会阶层的消费者
则强调生活质量
对价格不太敏感
比如
与速冻食品相比
他们更偏好购买当日的鲜活产品
第四
信息接收和处理上的差异
信息搜集的类型和数量
也随社会阶层的不同而存在差异
一般来说
高社会阶层的群体
会接触更多的纸质版媒介
而低社会阶层的群体
则倾向于更多的观看电视节目
有研究表明
工薪阶层的消费者更容易接受
真实感很强
尤其是侧重展现积极的生活态度
坚持不懈地工作和生活
解决现实问题的广告
而高社会阶层的消费者
更青睐于那些
富有微妙的象征性手法的广告
通过极富个性化的手段
展现他们的地位和自我形象
第五
对价格的敏感程度不同
低社会阶层的消费者
一般对价格比较敏感
倾向于购买低价商品
而高社会阶层的消费者
则认为购买高价格商品
是一种身份地位的体现
第六
休闲活动上的差异
一般来说
一个人偏好的休闲活动
通常是同一社会阶层
或临近社会阶层的其他个体所从事的
某类休闲活动
他参与新的休闲活动
也往往受同一社会阶层
或较高社会阶层成员的影响
对于市场营销人员而言
了解了社会阶层的特征
及其对消费者行为的影响
可以更好的针对目标市场
制定相应的营销策略
以更好的服务目标消费群体
本次课程到此结束
谢谢大家
-1.1 消费过程与消费者决策
-2.1 自我概念
--2.1 自我概念
-2.2 生活方式
--2.2 生活方式
-2.3 个性
--2.3 个性
-3.1 感觉与感官营销（上）
-3.1 感觉与感官营销（下）
-3.2 知觉
--3.2 知觉
-3.3 暴露
--3.3 暴露
-3.4 注意
--3.4 注意
-3.5 解释
--3.5 解释
-4.1 学习（上）
-4.1 学习（下）
-4.2 记忆和提取
-5.1 需要与需求
-5.2 动机
--5.2 动机
-6.1 态度的形成
-6.2 ABC态度模型
-6.3 多属性态度模型
-6.4 态度与行为
-6.5 态度的改变：说服
-7.1 家庭与家庭角色
-7.2 家庭购买决策
-8.1 参照群体
--8.1 参照群体
-8.2 意见领袖与口碑
-9.1 人口特征与社会阶层
-9.2 社会阶层与营销策略
-10.1 文化与价值观
-10.2 亚文化
--10.2 亚文化
-11.1 定性方法
-11.2 定量方法