3.5 解释在线视频

各位同学大家好

在之前的课程中

我们学习了知觉的前两个阶段

暴露和注意

然而消费者的大脑不会仅仅满足于

感觉或注意到客观刺激的存在

而是直到消费者形成对客观刺激的

主观意象才完成知觉过程

也就是说知觉具有主观性

今天我们就来介绍知觉的第三个阶段

也是最后一个环节

解释

解释指的是人们赋予感觉刺激物的意义

对于完全相同的客观刺激

不同的人也可能会赋予刺激物不同的意义

给出不同的解释

因此知觉解释对于消费者的态度

和行为而言具有很重要的作用

那么消费者在面对刺激物进行知觉解释时

受哪些因素的影响呢

总结而言有三类因素

分别是消费者的个体特征

刺激物的组织方式以及社会环境因素

首先 刺激物只有被个体解释后才具有意义

而个体并不是被动的接受各种刺激

而是根据自己的需要 经验

期望等主动赋予刺激物一定的意义

因此个体特征影响消费者

如何对营销刺激进行知觉解释

影响知觉解释的第一个个体特征

是消费者既有的经验图式

经验图式Schema是指

消费者会根据自己过去的经验来解读

和理解当前遇到的事物

也就是说

消费者会把当前这个刺激物

和遇到过的其他类似的刺激物进行对比

因此在营销实践中

营销人员可以唤醒消费者正面的经验图式

同时避免唤醒可能导致负面评价的经验图式

因为被唤醒的经验图式

决定了消费者使用什么标准来评价产品和品牌

例如研究表明

相比装在普通纸袋里的鸡块和胡萝卜

3-5岁的儿童更喜欢

装在麦当劳纸袋里的同样的食品

除了经验图式

消费者对刺激物的期望也会影响知觉解释

人们对刺激物的解释

倾向于与他们的期望相一致

例如 有研究表明

参加口味测试的大学生全部

把深褐色的香草布丁当作巧克力布丁

原因在于现实中深褐色布丁通常是巧克力味的

由颜色所产生的期望影响了消费者的知觉解释

此外知觉解释也与文化有关

前面我们讨论过

消费者的经验图式会影响知觉解释

而不同文化背景下的人们会习得不同的经验图式

从而进一步影响消费者对刺激物的知觉解释

第二

人们如何解释一个刺激物

其中的一个决定性因素是刺激物与其他事件

感觉或形象的关系

即刺激物的组织方式

根据格式塔心理学派的观点

人们从一系列刺激而不是单一刺激中获得意义

具体而言

格式塔心理学派提供了

三种人们对刺激的组织原则

一是完形原则

即人们倾向于把不完整的对象感知为完整的对象

例如 当人们面对不完整的图形时

倾向于根据自己以前的经验来填补图形中的空白部分

因此即使当消费者看到的

霓虹灯广告牌上有些部分已经不亮了

多数人仍然能看懂这个广告

在营销实践中

营销人员常常在广告中使用不完整的信息

而消费者会自动将信息补充完整

有研究

这种方式可以提供消费者对广告的介入度

并促进回忆

二是相似原则

指消费者倾向于

对物理特性相似的刺激归类在一起

例如我们常说的物以类聚

就是人们的一种认知习惯

三是图形-背景原则

是指某个刺激的呈现方式

使之成为人们知觉的焦点时

其他刺激物只能作为背景被加工

而哪个刺激物被看作图形

哪个刺激物被看作背景

既取决于消费者的个体差异

也依赖其他因素的影响

营销人员常常在广告中运用这一原则

以凸显品牌为目的

使其成为消费者关注的核心

第三

社会环境因素也会影响到消费者对刺激的解释

最典型的就是消费者自己的知觉结果

或多或少会受到他人知觉和评价的影响

例如

明星代言策略的成功在一定程度上

就是依靠明星所获得的正面的社会评价

但同时明星代言策略的风险也体现在此

当代言明星丑闻缠身时

这种负面的社会评价

也会对消费者的知觉解释产生影响

最后

我们来介绍知觉解释在营销中的典型应用

品牌知觉定位图

在定位战略时

市场营销者常常采用知觉定位图

来描绘消费者在重要的购买维度上

对公司及其竞争者的品牌认知

也就是说

知觉定位图显示的是各品牌

在消费者心中的印象差异

坐标轴代表消费者用来评价品牌的特征

图上各点对应各个品牌

它们在图中的位置代表消费者

对其在各关键特征上的表现的评价

知觉定位图可以是多维的

也可以简化为二维的

举例而言

这张图是美国大型

豪华SUV市场的品牌知觉定位图

横轴描述的是品牌导向

左侧为奢华型

右侧为性能型

纵轴描述的是价格

越往上价格越高

图中圆圈大小代表品牌的相对市场份额

不同颜色的圆圈所处的位置

就代表了消费者对这些品牌的不同认知

比如

在消费者心目中

蓝色圆圈代表的

雷克萨斯LX570是奢华型的昂贵汽车

本次课程到此结束

谢谢