3.3 暴露在线视频

各位同学大家好

上次课我们学习了知觉的含义

分类和基本特性

我们也提到

人的信息加工过程会经历不同的阶段

在这个过程中刺激被输入和存储

首先

环境中的刺激物暴露在人的感觉器官范围内

其中少量的刺激被我们注意到

然后这些被注意到的刺激物中更小的一部分被我们的大脑赋予意义

即进行加工和解释

当然

进入意识中的刺激并非总是被客观的加工

人们根据自己特有的偏见

需要和经验来解释刺激的意义

如图所示

暴露

注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程

今天我们首先来了解一下知觉的第一个阶段

暴露

当某个刺激进入个人感官接收范围时

暴露就发生了

我们人类随时都暴露在各种各样的光线

声音和气味之中

但我们的各个感受器都具有一定的生理限制

因此我们的每一种感觉都只能识别一定范围内的刺激

也就是说

只有超过某个临界点的刺激

才能被人的感觉意识到

这个临界点叫做感觉阈限

下面我们介绍两个与感觉阈限相关的重要概念

首先是绝对阈限

它指的是特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量

在设计营销刺激时

绝对阈限是需要考虑的重要因素

例如

户外广告牌上的文字如果太小

超出了人们视觉的绝对阈限

路过的乘车者和行人都看不到的话

即使广告的文字内容再有趣

再吸引人

也没有办法获得期望的效果

第二个重要概念是差别阈限

它指的是感觉系统察觉到两种刺激之间的差别或者变化量的能力

感觉系统能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别

消费者的差别阈限是相对的

即在不同的情境下

消费者对两种刺激之间差别的感受能力可能存在差异

19世纪德国心理学家恩斯特韦伯发现

差别阈限与初始刺激强度

即初始刺激的绝对量正相关

初始刺激越强

引起注意所需要的刺激变化量越大

也就是说要想使人们觉察到变化

就需要越大的刺激变化量

这种关系就是著名的韦伯定律

举例来说

对于一双原价10元的袜子来说

降价2元或许就会对消费者产生影响

而一件原价100元的上衣如果只降价2元

对消费者可能根本没有影响

或许要降价20元才能产生与10元袜子降2元同样的促销效果

因此

市场营销人员在进行营销设计和决策时

同样需要考虑差别阈限

尤其是当营销人员针对产品

价格等因素进行调整时

在有些情况下

营销人员希望消费者注意并觉察到某种变化

比如在对产品进行降价销售或是打折促销时

而在另一些情况下

营销人员希望低调处理一些变化

降低消费者的知觉

比如在对产品提高价格

或是维持产品价格不变

减少产品的容量时

此外

当公司对自己的品牌标识进行改变或升级时

也需要考虑差别阈限

谨慎行动

因为消费者对原来品牌标识的态度是不确定的

他们可能感到厌倦

很高兴地接受改变

也可能他们很喜欢原来那个熟悉的品牌标识

不愿接受新的品牌标识

关于感觉阈限

我们来讨论一个具有争议的话题

阈下知觉

阈下知觉指的是低于阈限

即在消费者感知水平之下的刺激带来的无意识知觉

虽然你自己根本意识不到阈下刺激

但你的大脑可能会对它产生反应

关于阈下知觉的一个著名例子

是1957年在美国新泽西州一家电影院进行的实验

在观众观看电影时

屏幕上以人们无法察觉的速度闪现

喝可口可乐

和吃爆米花 的文字

在此期间

电影院内的爆米花和可口可乐的销售额都出现了显著的增长

但后来更谨慎的心理学实验则表明

阈下刺激虽然能在某些特定条件下引发情绪或概念的启动效应

但并没有证据表明这种现象会对消费行为产生影响

然而

针对美国消费者的调查显示

近三分之二的人相信存在阈下知觉广告

超过一半的人认为商家利用阈下知觉广告使他们购买了自己不需要的东西

英国则明令禁止这类广告

到目前为止

阈下刺激或者潜意识信息是否真的能对消费者产生影响

在营销方面的作用到底有多大

都是令人怀疑的

事实上

对于刺激而言

仅仅是暴露次数的增加就可以提高消费者偏好

也就是说

消费者更喜欢熟悉的刺激

这种现象被称为简单暴露效应mere exposure effect

也叫多看效应或熟悉效应

正所谓

熟悉产生美

一些商家会在同一段时间多种渠道密集投放相同的广告内容

以增加消费者对广告信息和品牌的熟悉度

从而提高消费者对品牌的评价并激发购买行为

然而值得营销人员注意的是

有研究表明

暴露次数过多也有可能引起消费者的反感

即暴露次数与消费者态度之间呈倒U形关系

本次课就讲到这里

谢谢