4.1 学习（上）在线视频

各位同学大家好

今天我们开始学习第4章

学习与记忆

本次课我们先来讨论学习

在消费过程中

学习是不可缺少的一个环节

消费者的行为很大程度上是后天习得的

人们通过学习获得绝大部分的态度

价值观 品味 行为 偏好等等

社会文化 家庭 朋友大众媒体以及广告

为人们提供各种学习体验

这些体验影响着

人们所追求的生活方式和所消费的产品

那么什么是学习呢

学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变

学习者不一定直接获得经验

也可以通过观察

那些对他人产生影响的事件获得经验

有时甚至不做任何尝试也在学习

例如

消费者即使没有使用过某些产品

也能识别出这些产品的品牌名称

哼出许多产品的广告音乐

这种随意的

无意识的知识获取过程被称为偶然学习

学习是一个持续的过程

随着不断接触新的刺激

以及不断接收反馈

人们会不断修正自己将来在类似情景中的行为

从而持续更新对世界的认识

学习的概念包括很多内容

从消费者建立起来的非常简单的刺激-反应联系

例如看到可口可乐就想到爽口饮料

到复杂的认知活动

比如为消费者行为学课程撰写论文

都属于学习的范畴

心理学领域有多种解释学习过程的理论

主要包括行为理论和认知理论

由于消费者的行为很多

都是基于这些基本的学习理论

因此理解这些理论

对于营销人员而言非常重要

第一类学习理论是行为学习理论

认为学习是对外在事物反应的结果

这种观点并不关注人的内部思考过程

而是把我们的大脑当作一个黑箱

强调可观察的行为

可观察的部分包括输入黑箱的东西

即从外部世界感知到的刺激或事件

以及从黑箱输出的东西

即对这些刺激的反应

根据行为学习理论

在生活中接收到的各种反馈

直接塑造了人们的行为

同理消费者对品牌名称 气味 广告语等

营销刺激做出的反应也是长期建立起来的

人们学习什么样的行为会被奖励

什么样的行为会被惩罚

这些反馈会进一步影响人们未来在相似情境中的行为

例如

某个购买行为得到了赞赏的消费者

更有可能再次购买

而在某家餐厅吃坏了肚子的消费者

则不太可能再次光顾这家餐厅

行为学习理论主要有两个代表观点

经典条件反射和操作性条件反射

经典条件反射是指将一个能激发某种反应的刺激

与另一个原本不能独立激发这种反应的刺激相配对

随着时间的推移在多次刺激之后

因为与能够单独激发反应的刺激相联结

不能独立激发反应的刺激也会引起类似的反应

这种现象

是由苏联生理学家巴甫洛夫在狗身上首次发现的

在巴甫洛夫的试验中

狗在看到食物后会有流口水的现象

巴甫洛夫在每次给狗喂食之前都先摇铃铛

连续几次之后

在摇铃铛不喂食的情况下

狗依然会流口水

然而铃声本身是不能引起唾液分泌反应的

而食物可以

因此食物是非条件刺激

铃声是条件刺激

狗听到铃声就会流口水的这种反应就是条件反射

经典条件反射主要应用于能够引发饥饿

口渴等人类基本欲望的视觉和嗅觉线索

当营销人员

把这些线索与品牌名称等条件刺激相匹配时

消费者日后遇到这些品牌时就会产生饥饿

口渴等反应

经典条件反射也可以应用于更复杂的行为上

比如让信用卡变成条件刺激来鼓励人们消费

因为消费者使用信用卡时

常常买的更多

条件刺激和非条件刺激配对出现次数的增加

能够使条件反射更容易形成

也就是说

重复曝光可以增强刺激和反应之间的联结

并防止这种联结在记忆中淡化

有研究表明

多次曝光之间的间隔会影响这种策略的效果

最有效的重复策略是交替使用不同媒介

因此

一些公司会经常

在各种场合重复与产品相关的广告语

以使其深深地印在消费者的脑海中

如果条件刺激和非条件刺激只是偶尔配对

那么条件反射很难形成

而如果重复的次数太多

超过了某一上限

也可能导致消费者对刺激习惯化

从而使已经形成的条件反射消退

物以稀为贵就是这个道理

操作性条件反射

是指个体学会那些能产生积极效果的行为

避免会产生消极结果的行为

心理学家斯金纳是操作性条件反射的代表人物

他通过系统性的奖赏鼓励恰当的行为

教会了鸽子和其他小动物跳舞

打乒乓球和一些其他行为

经典条件发射中

反应都是自发且相对简单的

而在操作性条件反射中

我们会刻意地实现某个目标

中间过程需要一个具有奖赏的塑造过程

例如

新开张的小店店主可能会向顾客赠送小礼品

目的是期望他们继续光顾

对比来说

经典条件反射包括两个紧密联系的刺激配对

而操作性条件反射中

反应的发生是为了获得奖赏或者避免受到惩罚

操作性条件反射发生的方式有三种

一是正强化

环境通过给予奖励的方式使反应得到加强

并使个体学会适当的行为

二是负强化

人们为了避免不愉快而做某些事情

三是惩罚

指的是不愉快事件发生后的反应

使人们学会不要重复这些行为

今天课后请大家思考一下

经典条件反射和操作性条件反射

在市场营销中有哪些应用

本次课程到此结束

谢谢