7.2 家庭购买决策在线视频

各位同学 大家好

通过上次课的学习

我们了解了家庭的性质

类型和家庭生命周期

那么 家庭是如何进行购买决策的呢

不同的家庭成员

在其中分别扮演什么角色

对营销人员制定营销策略

有什么影响和启示

本次课我们就来讨论上述这些问题

首先

让我们来了解下什么是家庭购买决策

家庭购买决策是指

由两个或两个以上家庭成员

直接或间接做出购买决策的过程

在很多方面

家庭购买决策都与个人决策有所不同

例如

在针对早餐麦片的购买决策过程中

家庭中的成年人和儿童

对于早餐麦片的需求不同

考虑的产品特点是不一样的

对产品口味和品牌的偏好也不相同

因此

这一购买决策

是由家庭中的父母其中一人做出的

还是由父母

或父母与孩子共同做出的

其决策过程和决策结果

都会存在一定的差异

有时人们也会将家庭购买决策

与组织购买决策作比较

因为他们具有相似之处

即都属于集体决策

但本质上

家庭决策与组织决策具有本质区别

首先

关于购买行为

组织一般具有比较客观的标准

指导决策

比如说追求利润最大化

或成本最小化

但对于家庭来说

就没有这类明确

客观的指导标准

此外

家庭购买决策的结果

对于家庭成员的影响

通常来说

比组织购买决策结果

对于组织成员的影响要大

最后

家庭与一般的组织不同

家庭成员之间通常具有

较强的情感连接

因此家庭购买决策

会影响家庭成员彼此之间的关系

在家庭购买决策过程中

每个家庭成员

都可能担当不同的角色

起到不同的作用

具体而言

有五种不同的角色

一是发起者

即第一个想到

或建议要购买某种产品或服务的人

二是影响者

即对最后决策有直接或间接影响的人

以及为购买提供评价标准

和相关产品信息

从而影响产品选择的人

三是决策者

即作出最后购买决定的人

四是购买者

也就是实际购买产品的人

五是使用者

即实际使用产品的人

市场营销人员应该了解家庭成员

在家庭购买决策中

担当的不同角色

并有针对性的采取有效的营销策略

才能影响家庭购买决策过程

此外

市场营销人员还应该了解

家庭购买决策的方式

不同的家庭在购买决策方式上

也会有所不同

在购买不同类别的产品时

同一个家庭

也可能存在不同的购买决策方式

主要有四种家庭购买决策方式

一是妻子主导型

即在决定购买什么的问题上

妻子起主导作用

二是丈夫主导型

也就是在决定购买什么的问题上

丈夫起主导作用

三是自主型

即家庭成员都相对独立地

做出有关产品的购买决策

四是联合型

即家庭成员共同做出购买决策

值得注意的是

上述分类忽略了孩子的影响

然而现如今

孩子

尤其是青少年对家庭购买决策过程

常常有着巨大的影响

为什么不同的家庭

会有不同的购买决策方式呢

主要有五方面因素

影响家庭购买决策方式

一是文化和亚文化

文化或亚文化中关于性别角色的态度

在很大程度上

决定着家庭决策是由男性主导

还是由女性主导

二是角色专门化

随着时间的推移

夫妻双方在家庭决策中

会逐渐形成专门化角色分工

虽然随着当今社会的发展

婚姻中的性别角色

不再像传统家庭中那样鲜明

丈夫或妻子越来越多的从事

以前被认为应由另一方承担的活动

但家庭决策中

仍然会不可避免的出现角色专门化

专门由一个人负责对某些产品进行决策

也会提高决策效率和降低决策成本

三是家庭生命周期

在不同的家庭生命周期阶段

家庭的决策方式会有比较大的差异

比如在新婚阶段

一般由夫妻双方

共同做出购买决策的情况比较多

四是个人特征

包括家庭成员的教育程度

收入水平

性格等

比如

教育程度较高

收入水平较高的家庭成员

更有可能在家庭购买决策中

占据主导地位

五是对产品的介入程度或专业知识

家庭成员对特定产品的关心程度

或介入程度是不同的

比如孩子对于母亲购买什么洗洁精

可能不怎么关心

他们在购买这类产品时

影响力就会比较小

了解家庭购买决策的过程和特征

可以帮助市场营销人员

有针对性地制定营销策略

选择正确的目标消费者

具体来说

在每个确定的目标市场中

营销人员都应该对家庭决策过程

进行分析

确定在决策的每一阶段

有哪些家庭成员参与

确定他们的动机和兴趣所在

并制定满足每位参与者

需要的营销策略

本次课程到此结束

谢谢