3.1 感觉与感官营销（下）在线视频

同学们

上次课我们了解了视觉对消费者的影响

和在市场营销中的应用

下面我们再来看一下听觉

听觉器官

也就是耳

在声波的作用下产生的对声音特性

包括音调 音强和音色的感觉

称为听觉

研究发现

听觉是除视觉以外

人们获取信息的另一个重要渠道

一方面

音乐

产品自身的声音属性

以及环境噪声等

都会影响人们的感受和行为

所以市场营销人员常常通过不同的声音设计

以达到影响消费者的目的

例如

快餐厅和自助餐厅的运营者

为了促使消费者加快用餐速度

提高餐厅的翻台率

通常在餐厅中播放节奏较快的音乐

而一些奢华的高级餐厅

为了营造优雅的用餐环境

提高消费者的用餐体验

则一般会在餐厅中播放节奏舒缓的音乐

另一方面

语音即文字的声音表达

具有更多的象征意义

进而也会影响消费者的态度和行为

在使用一些字词形容某些产品及其属性时

这些字词的发音会影响人们的认知

研究表明

消费者更容易识别硬辅音开头的品牌名称

文字的发音

还会影响消费者对产品尺寸大小

和价格折扣高低的感知

因此

有些市场营销人员

会运用这种语音象征主义的方法给品牌起名字

从而试图影响消费者对品牌的态度

嗅觉也是一种感觉

是人们对于气味的反应

研究发现

不同的气味能够对人们产生不同的影响

有的气味能够激发强烈的感情

有的气味则能够使人们感到平静

气味可以唤醒人们的某些记忆

也可以舒缓压力

越来越多的研究表明

气味能够影响人们的行为

因此

市场营销人员

也常常在营销策略中利用气味和嗅觉

例如

对于咖啡店和面包店来说

营销人员可以对店内的环境

进行一定的控制和管理

例如禁止员工使用香水等等

使店内飘香四溢的只有咖啡和面包的香味

令消费者在店门外都能闻到咖啡和面包的香气

从而引起消费者进店和购买的欲望

此外

威斯汀这类连锁的高级酒店

都会对酒店内的味道进行较为严格的控制

从酒店大堂

到洗漱用品

处处都能体现出

营销人员对于气味的精心挑选和设计

使消费者无论身处该酒店的哪一家分店

都能感受到同样的气味

久而久之

这种味道

就与该酒店品牌之间形成了比较强的关联

酒店的忠诚顾客

在每一次入住时都能有熟悉的感觉

味觉是指食物在人的口腔内

对味觉器官化学感受系统的刺激

而产生的一种感觉

嗅觉和味觉会整合和互相作用

嗅觉是一种远感

它是通过长距离感受化学刺激的感觉

相比之下

味觉是一种近感

通过味觉获得的体验

也会影响到人们的态度和行为

食品公司的营销人员

通常比较关注消费者对产品味道的反应

并不断开发新口味的产品

以迎合消费者不断变化的口味

例如

雀巢近些年来在进行产品开发时

采取60/40+的战略

其中60/40意思是指

雀巢的新产品与其主要竞品进行盲测时

消费者自然选择雀巢产品的比例要达到60%

而+带代表更营养

此外

消费者对味道的偏好受文化因素的影响

因此

对于进行跨国营销的公司而言

针对不同文化背景下的消费者

开发不同口味的产品至关重要

最后

我们来讨论触觉

皮肤触觉感受器接触机械刺激产生的感觉

称为触觉

我们的皮肤占据了人体大部分的表面积

使我们能感受到丰富的环境物理信息

包括温度

硬度

光滑度等等

触觉会影响人的认知与行为

例如

有研究发现

手部的冷热触感

会影响个体对他人的印象和评价

触觉同样会对消费者行为产生影响

例如研究表明

消费者仅仅触摸一件物品不到30秒的时间

就会对该物品产生较强的依恋

从而愿意为其支付更高的价格

由于触摸产品的行为

能够提高消费者对该产品的评价和购买意愿

因此在网络购物风靡全球的今天

尽管人们一度认为实体零售店将全面被电商取代

仍然出现了零售企业回归线下的趋势

可以说

这种摸得着的体验

无论是对产品的线下销售

还是对产品的线上销售而言

都具有积极的意义

在市场营销实践中

营销人员在感官营销方面付出了很多努力

而且常常将多种感官体验整合在一起

利用多感官之间的协同一致

或冲突互补来影响消费者的态度和行为

从而实现营销目标

今天我们就讲到这里

各位同学再见