6.3 多属性态度模型在线视频

各位同学大家好

在之前的课程中

我们已经学习了态度的定义

形成过程以及态度的三种组成成分

即感情

认知和行为

也就是ABC态度模型

对于市场营销人员而言

最关心的问题之一就是

消费者对于产品或品牌的态度

除了希望知道消费者的整体态度以外

对营销人员来说

了解哪些因素影响了消费者对态度对象的评价

以及是如何影响的

也至关重要

可以帮助营销人员制定更有效的营销策略

因为消费者的态度是很复杂的

对于不同的个体而言

产品或服务的某些属性在影响态度方面

可能是非常重要的

另一些属性可能就不那么重要

那么如何才能了解

消费者为什么会对某种产品有特定的态度

或者说营销人员如何才能改变消费者的态度呢

由于态度很复杂

而消费者对产品的信念是评价产品的关键

所以多属性态度模型常常

被用来测量消费者态度

这类模型的内在逻辑是

一个品牌与越多的正面信念相联系

每种信念的正面程度越高

个体对品牌的整体认知成分就越正面积极

而由于态度三种成分之间

通常而言的内在一致性

消费者的整个态度也会越正面积极

所以多属性态度模型的假设是

消费者对态度对象的总体态度取决于

消费者对该对象的多个属性的评价

多属性态度模型最初是由费舍宾提出的

因此又称为费舍宾模型

消费者对某一品牌总体态度的基本公式如图上所示

其中

Abj代表消费者j对品牌b的总体态度

Bibj代表消费者j对品牌b的属性i表现的信念

或者说偏好程度

Wij代表消费者j赋予属性i的权重

即认为属性i的重要程度

n代表消费者j所考虑的品牌b的属性数量

通过将消费者对其所考虑的每个品牌属性的评价

与这一属性的权重相乘并加总

就可以计算出消费者对该品牌的总体态度

费舍宾模型具体是如何应用的呢

下面我给大家举个例子

假设消费者小李在考虑买个房子

目前在他考虑范围内的有4套

分别为房1

房2

房3和房4

小李在购房决策中看重的房屋属性有7个

分别是地理位置

新旧情况

小区环境

物业管理

建筑外观

电梯情况和价格

对小李来说

这7个属性的重要性

即赋予的权重分别为20%

10% 20% 10% 10%

10%和20%

他对四套房子的每个属性都进行了评分

满分为10分

都列在了这个表格中

比如

房1在新旧情况属性上获得了9分的高分

但在建筑外观和电梯情况两个属性上

只获得了1分的超低分

而房2则是在地理位置和价格两个属性上

均获得了9分的高分

房3在各个属性上的得分相对都比较中等

房4则在小区环境

物业管理和电梯情况三个属性上都得到了9分的高分

但在建筑外观属性上得到了1分的低分

将表格中的所有信息汇总

根据费舍宾模型的基本公式

就可以计算出消费者小李对于这四套房子的总体态度

房1的得分为4.7

房2和房4的得分均为5.0

房3的得分最高

为5.5

应用费舍宾模型计算出消费者对品牌的态度后

营销人员应该如何使用这些数据

来改善消费者的品牌态度呢

总体来说

可以使用以下四种策略

首先

市场营销人员可以充分利用相对优势

如果费舍宾模型的数据显示

消费者认为一个品牌在某个特定属性上有优势

那么就要对这样的消费者强调这个特定属性的重要性

在刚才的例子中

虽然小李对房1的新旧情况属性评价很高

但他并没有将这一属性作为选择房子的最重要依据

因此房1的营销人员可以强调房屋新旧情况的重要性

向小李说明

新旧情况对未来入住体验的影响非常大等

第二

市场营销人员可以强化可察觉的产品 属性关联

在刚才的例子中

小李认为房4的价格很贵

所以打分很低

但房4的营销人员可以强调

房4之所以贵

是因为它的小区环境和物业管理非常棒

这样小李就可能会觉得房4物有所值

第三

市场营销人员可以增加新属性

也就是向消费者介绍他们并没有考虑的属性

通过增加产品特色使品牌与其他竞争者区分开来

比如

如果小李是一个三口之家

有一个2岁大的孩子

那么房2的市场营销人员可以向小李介绍

房2的小区内有一个非常好的幼儿园

这个新的属性很有可能提高小李对房2的态度

第四

市场营销人员还可以影响竞争对手的评价

比如

房4的市场营销人员可以向小李解释

房3的建筑外观虽然看上去比较好看

但是使用的建筑材料并不好

冬天的保暖性能一般

这样很可能会使小李降低对房3在建筑外观属性上的评分

从而使小李对房3的总体态度下降到低于房4

总结来说

多属性态度模型或费舍宾模型为我们提供了

一个计算消费者品牌态度的很好的方法

市场营销人员可以利用其中的数据制定相应的营销策略

影响消费者的态度

本次课程到此结束

谢谢大家