当前课程知识点：市场营销学 > 第一章 绪论 > 1.3 市场营销观念 > 1.3市场营销观念
市场营销概念是指
以什么样的指导思想 态度和思想方法
来从事具体的市场营销活动
是指导企业进行营销活动的理念
下面我们来看几个主要的观念
一是生产观念
生产观念是指导卖者行为的最古老的
观念之一
该观念认为:获得产品的基本效用
是消费者的主要目的
企业的任务就是生产并向市场提供
顾客所买得起的产品
因而提高生产的效率和降低生产的成本
是经营者所关心的全部问题
处于这个理念下的企业是生产导向型企业
企业主要以提高劳动生产率
扩大生产规模
并以此降低产品价格来吸引顾客
获得自己的市场地位
很少关注除此之外的其他市场因素
甚至不注意对产品的更新和改良
这种理念的适用条件是
产品供不应求
价格竞争是基本竞争形态
历史上比较著名的案例是
美国福特大量生产T型汽车
而没有关注市场的变化
没有提供多种多样的汽车
来满足消费者的不同偏好
而被美国通用汽车公司超过
二是产品观念
该观念认为顾客关注的主要是产品的性能
质量和特色
设计和开发优良产品
是企业市场竞争的主要手段
企业的营销目标
致力于生产优质产品 并不断改进产品
使之日臻完善
产品观念易产生“营销近视症”
比如 人们常说“好酒不怕巷子深”
就是典型的”产品观念“
实际上酒香 也需要让市场知道
也要是符合市场需要的香
营销当中容易发生的营销近视症
就是指这个观念
企业主要从产品出发 从技术出发
而忽视了市场的需求
仅仅集中在这个产品上
这样企业所生产的产品
就很难符合市场的需求
三是推销观念
推销观念将顾客看成是被动的 迟纯的
认为只有强化刺激才能吸引顾客
该认为仅有优良的产品和低廉的成本
并不一定会本能地吸引顾客
而必须通过企业对顾客的宣传和推销
促使顾客对产品理解和接受
这种策略常常用于推销“非渴求商品”
如保险 百科全书
在实践中 保险销售人员通过说服技巧
将高利润保险服务卖给消费者
四是营销观念
营销观念是以消费需求为中心的
整体战略性很强的企业经营观念
其核心是从以企业的需要为经营出发点
变为以消费者的需要为经营的出发点
该观念认为
企业的一切计划与策略应以消费者为中心
正确确定目标市场的需要与欲望
并且比竞争对手更有效
更有利地提供目标市场所要求的满足
营销观念的核心是通过满足市场需求
来获得企业价值
下面我们来比较一下
推销和营销观念的区别
从出发点来看
我们说推销主要是企业为主
营销观念主要出发点是通过市场来进行的
再一个就是 重点来看的话
推销观念的重点在于企业的产品
营销观念的重点是顾客需求
从方法来看
推销观念是主要是推销和促销为主
营销观念主要是整体营销
是一个整体的体系
从目的来看
推销观念是通过销售获得利润
而营销观念是通过顾客满意获得利润
下面我们来看第五个观念
是社会营销观念
社会营销观念是企业在其经营活动中
必须承担起相应的社会责任
保持企业利益 消费者利益
同社会利益的一致性
在社会营销观念中
企业考虑的不仅仅是企业的利润
和顾客需求
同时还要考虑对第三方的利益
无氟冰箱的推出
主要是为了降低环境的负面影响
现在国家准备全面禁止一次性塑料袋
也是出于环境保护的需要
在社会营销观念的影响下
道德营销已经成为营销管理当中的
重要内容
企业在营销活动中
是否遵守相应的伦理和道德
是非常重要的行为
在今天国内现有的环境之下
道德营销就非常关键
比如 在中央电视台“315”节目中
每年都披露大量的企业 涉嫌欺诈 欺骗
误导消费者的大量案例
以次充好 假冒伪劣的案例比比皆是
甚至在食品中 各种违规添加
各种重金属超标的案例也是非常多
在儿童和食品的重要领域
企业缺乏道德将导致更严重的问题
比如说 三鹿集团的三聚氰胺事件
导致几万儿童的健康受到了影响
南京冠生园使用陈旧月饼馅制作月饼
更是一点道德底线都没有
如果企业没有道德 只有金钱
没有将顾客利益置于核心地位
那么迟早会得到市场的抛弃
本次课程就讲到这里
谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
