当前课程知识点：市场营销学 > 第九章 促销策略——吸引顾客和沟通顾客价值 > 9.2 IMC的6个步骤（上） > 9.2 IMC的6个步骤（上）
同学们好
我是暨南大学管理学院副教授骆紫薇
接下来我将为大家讲解
《市场营销学》第9章
《吸引顾客和沟通顾客价值 整合营销传播》
上一节我们学习了沟通传播组合工具
接下来我们将讨论一下整合营销传播
整合营销传播的思想
关注于顾客接触到的多种渠道中
携带的冲突矛盾的信息
对企业形象 品牌定位和顾客关系的伤害
企业拥有多个沟通传播工具
企业和产品信息以多渠道多方式传播
比如广告 比如店内陈设
比如消费者朋友圈发布的产品口碑信息等等
如何使之以一种有组织的方式
发挥合力协同的作用
而不是互相抵消 互相冲突
是摆在企业面前的挑战
比如 脑白金 其本质上是保健品
但是得益于其十年如一日地在各个场合
以各种方式不断重复地洗脑信息
“送礼就送脑白金”
其礼品定位清晰 显著
而不会出现定位模糊不清
令消费者陷入无所适从的这样一个困扰
再比如 由腾讯出品的著名多人
在线竞技手机游戏 王者荣耀
在多种形式的宣传推广中
无论是“开黑的世界里 人人都是好兄弟”
还是针对春节推出的
“有团就有聚”宣传片
以及和其他品牌联合推广
如和必胜客“无处不团 必胜时刻”
和伊利“畅意乳酸菌”的
“畅意出击 王者欢聚”
都传递着同样的信息
就是王者荣耀背后暗含的社交属性
作为一款游戏 它并不先进
但是作为一种新的社交方式 它非常出众
整合营销传播正是试图
应对这一挑战而萌生的营销思想
它希望精心整合与协同企业多渠道沟通
从而向顾客传递清晰 一致
而强有力的产品和企业信息
如何实现有效的营销传播呢
共有6个步骤 来看一看
1 识别沟通对象
2 确定沟通目标
3 设计信息的内容 结构和形式
4 选择沟通渠道
5 选择信息源
6 收集反馈
首先第一步是识别沟通对象
应该了解和确定我们的沟通对象
他们可能是现有用户 也可以是潜在用户
这些沟通对象的具体情况
会极大地影响我们的沟通决策
包括说什么 怎么说
何时说 在哪说 由谁来说
比如说 奶茶品牌优乐美
选择周杰伦在广告中对女生深情款款地说出
你就是我的优乐美
这样我就可以把你捧在手心里了
这种精心设计 显然考虑了
奶茶的用户群体主要为都市青年男女
尤其以年轻女性居多的消费现状
确定沟通目标是第二步
唯有知道沟通对象目前所处的情况和阶段
才能有效确定沟通目标
这里有一个理论帮助思考
沟通对象所处的阶段
称为买家的六个准备阶段
这六个准备阶段是
第一阶段 知晓 或者称为闻名
也就是说知道这款产品
第二个阶段了解
了解产品的定位 特征 性能 风格
等等相关知识
第三个阶段 喜欢
对产品持有正面积极态度
第四个阶段偏好
也就是说消费者认为产品比竞品更好
第五个阶段信服
相信这款产品最适合自己的具体情况
第六个阶段购买
消费者正待采取购买行动
举个例子 微软公司曾支出
1亿9千万美元营销费用
以期在十个月内
让顾客知晓和了解一款新产品 surface
传达“它比笔记本电脑更轻更薄
但又比平板电脑更方便输入和功能更强大”
这一信息
表达“一台就够”的定位
之后 微软surface的营销管理者
在YouTube Facebook Pinterest
等网页上吸引和触达潜消费者
展示产品的用法和特点
增加消费者对这款新产品的了解和知识
并通过新闻发布会 公共关系活动等
维持产品的关注和热度 增加喜爱和偏好
微软专设的surface网页上
有各种数据信息 消费者口碑信息
在线销售专员来帮助消费者接触顾虑
达成信服
相信surface是比同类产品
更适合自己的产品
最后 微软还提供各种促销
促成实现最后的购买
最后 我们总结一下今天学习到的内容
我们学习了整合营销传播
和其六个步骤
并详细介绍了前两个步骤
之后的内容我们将留待下一节继续讲解
今天的课后作业是
请阅读案例 福乐鸡的整合营销传播
今天的课程就到这里
请大家根据教材进行进一步的学习
谢谢大家 再见
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
