当前课程知识点：市场营销学 > 第十章 营销的发展与趋势 > 10.1 数字化营销 > 10.1 数字化营销
同学们好
我是暨南大学管理学院教师张瑾
本章是我们这门课程的最后一章
首先 祝贺你坚持学习到最后一章
本章我们将谈谈营销的发展与趋势
首先在本节 我们来看看数字化营销
根据美国市场营销协会AMA的定义
数字化营销是指在数字技术促进下
为顾客和其他利益相关者
创造 沟通和传递价值的活动 机构和过程
数字化营销学者认为
数字化营销的本质是以顾客为中心的营销
将顾客放在宇宙中心
我们可以看到 数字技术的确给顾客带来了
方方面面的改变
在数字技术的推动下 消费者可以在
搜索 研究他所需要的产品和服务时
得到有效帮助
例如 我在淘宝搜索框中输入“市场”二字后
搜索框下马上就可以根据我的搜索历史
出现关键词提示 比如排名第一位的
“市场营销学教材”
可谓是非常精准 简化了我的搜索流程
数字技术也改变了B2B营销的过程
比如现金 电商化的新型组织采购模式
在新模式中 企业在电商采购平台上
即可完成资质审核
自动分单 对应 一站式履约等环节
帮助企业高效完成采购任务
今天的数字技术赋能消费者
把市场营销真正变成双向的过程
在线下购物时 消费者就可以上网搜索产品
从而获取更加详细的信息
我们还可以通过虚拟试衣间试穿各种衣服
滑雪场的游客通过监测降雪量的APP
查看滑雪场雪的厚度 来决定滑道和动作
数字营销专家非常有洞见的指出
数字化营销使“营销”的逻辑
出现了转向
不再是促进卖方卖helping the seller to sell
而是帮助买方买 helping the buyer to buy
数字技术也给顾客服务带来了改变
MIT的研究人员收集了一家广告公司
176个团队 与他们客户的互动邮件
共450万条信息
同时 他们还收集了
这些团队所服务客户的满意度
研究人员分析邮件直接程度
这里直接程度是指
是员工自己解决问题而不是询问上级
标题简洁程度 回复客户信息的速度
以及是否单点沟通等因素
和客户满意度之间的关系
这个研究发现 这些因素
其实都影响着客户的满意度
而且公司还可以通过团体学习
来引导员工与客户的互动方法
提升顾客满意度
接下来我们来看产品
产品作为营销4P策略中最基础的策略
无疑也可以从数字化技术中受益
拥有用户数据的企业
可以基于用户数据来开发设计产品
例如 ZYNGA公司
就以其数字驱动的游戏设计而闻名
每天该公司分析大量数据
为游戏的更新 设计新功能提供借鉴
Ghose等学者在2010年研究发现
公司可以使用用户评论的文本数据
来了解消费者对产品不同属性和功能的偏好
而且 这种分析结果
对于未来的销售变化还有预测力
该研究发表在《管理科学》杂志上
从更高的层次来看 在数字技术推动下
智慧商业Smart Business应运而生
当市场上多个参与者想要同一个商业目标时
比如销售 旅程共享
智慧商业通过在线网络和机器学习技术
处理即时数据
将这些参与者协调起来
帮助他们更快 更有效地达成目标
在智慧商业中
由机器做出大多数运营类决策
可以更迅速对不断变化的市场环境
和顾客偏好做出反应
共享单车就是智慧商业的一个例子
我们打开App就能看到附近的车辆位置
找到车后 扫描车上的二维码
就可以轻松租借车辆
App的后台与芝麻信用链接
来帮助判断这个租车的人
是不是有足够的信用
当用完车后 将车锁上
就可以完成还车过程
与传统商业不同
智慧商业有着强烈的数字化内核
这是智慧商业的比较优势
为了更好的了解数字化
和智慧商业是如何结合的
我们来看一个蚂蚁金服的例子
蚂蚁金服是由阿里巴巴2012年创立的
2012年 当时 传统商业银行的
最低贷款额都在6百万以上
这远远超过了中小微企业实际需求的资金
而且 许多中小微企业往往缺乏信用记录
和关于他们业务的证明
因而商业银行并不倾向于将贷款
给到这些企业
相比于传统商业银行
蚂蚁金服有着天然的数据优势
因为它们有大量的数据
这些数据包括中小微企业
每天在平台上的交易数据 收付款 信用
和消费者评价数据
基于这些数据可以来决定是否授信
以及授信额度
于是 阿里巴巴推出了这种
以数据驱动的微型贷款业务
贷款额度不超过1百万元
后来的借贷数据表明
阿里巴巴商业嗅觉的确非常敏锐
正如他们所预料的
许多中小微企业的借贷需求
远远地低于商业银行所规定的最低限度
事实上 平均贷款额度约为8000元
就这样 基于大数据
蚂蚁金服建立起高效 可以迅速规模化
并且可以盈利的中小微企业贷款业务
2019年 阿里巴巴蚂蚁金服的总用户
超过了十亿人
本小节 我们围绕数字化营销展开了介绍
讲解了数字化营销的含义
以及数字技术对顾客 企业管理
产品设计和智慧商业的促进作用
下一小节 我们将要了解一种比较前沿的技术
AI在营销中的应用
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
