当前课程知识点：市场营销学 > 第六章 产品策略 > 6.1 产品的层次 > 6.1 产品的层次
同学们大家好
今天我们讲第6章 产品与服务
产品与服务是我们4P里面的第1个P
我们营销4P是就是产品 价格 渠道 促销
这个是非常有名的
在我们的课程里面一个P就是一章
今天讲的产品服务是4P里面第1个P
所以第6章产品与服务
好 我们第1个知识点就是产品的层次
什么是产品
首先我们看一下产品的概念
产品是提供给市场
供关注购置使用和消费
可能满足某种需求和需要的任何事物
都可以叫产品
当然这个产品它也包括了服务
从纯粹的有形产品
比如说我们生活里面用的牙膏 洗衣粉
这个几乎不需要服务的这种纯粹产品
一直到纯粹的服务
中间它其实有好多不同的搭配比例
另外一个就是很多的产品
就是加一点点服务
比如说空调 洗衣机
它要送上门 还安装调试
还有就是服务和产品几乎同等重要的
比如说餐厅 我们去餐厅吃饭
除了那些菜那些饭
其实服务和烹饪的这个服务
就是也是非常重要的
还有就是很多服务加一点产品
比如说航空公司的这种服务
我们坐飞机这个就是服务很多
但是有一点产品 有点产品
可能就是飞机上的餐饮
给你给个毯子盖一下
后面就是纯粹的服务
比如说理发
比如说去保健 按摩
这个都是纯粹服务
里面的产品是比较少的
我们可以讨论一下星巴克
它是非常有名的咖啡店
它的产品是什么
仅仅就是一杯咖啡吗
还是除了咖啡之外它的这个氛围 它的服务
它的这个形象 它的感觉是一个综合
所以产品不是个单一的
还有耐克有一句很有名的话就是鞋子并不重要
重要的是它带着你走向何方
就耐克是最有名的运动品牌
就所有的广告他很少提到鞋子
一般都是一种运动的这个精神
运动的这个状态
所以这个耐克认为鞋子并不重要
重要的是它给你带来的一种感觉
给你带来的健康
好 产品可以分为三个层次
通过这个图我们可以看一下
物质产品
就是产品实体为依据
产品可以分为三个层次
最中间的那个就是核心产品
是产品的基本效用和利益
比如说空调它最基本的效用就是
在夏天给我们清凉的空气就是冷气
港澳的叫冷气机
在冬天如果是冷暖空调的话
它可以给你给暖气
这个是它基本的功能 还有形式产品
就这个产品它的品牌 它的包装
它的品质 它的式样
它的特色等等
就同样的手机它可能就是品牌不一样
它的这个卖点不一样
它的这个很多指标不一样
价格差距也是可以很大的
外围的 第3个层次就是延伸产品
就是销售服务与保证
就是一般大件的产品
它要上门服务 安装 还有售后
售后就是有三年保修 5五年保修
就是这些附加的
附加在实体产品上面的
根据顾客的需要 产品还可以分成5个层次
我们看一下最核心的就是核心产品
基础产品和期望产品 还有附加产品
最后一个就是潜在产品
这个不是从产品实体的角度来看的
是从顾客的需要这个角度来看的
所以我们看一个洗衣机
它如果通过顾客的需要
这个视角它可以有哪5个层次
我们看核心产品指的就是清洁衣物
基础产品就是为了完成这个清洁衣物这个任务
它必须有的必备的元器件
比如说包括电机 内筒 控制单元还有外壳
这些就是为了完成清洁衣物的任务
它必须具备的一些产品的部件和 还有期望产品
顾客要求洗衣服的时候就有的衣服
比如说丝绸的就是洗的过程中不要发生这个
破裂就是顾客
对这个产品的一个期望
还有附加产品
比如说保用时间 免费运输 安装调试等等
还有潜在产品
就是说这个洗衣机
可能还会就是给用户创造的额外的价值
比如说是智能化的
当然现在我们的洗衣机大部分是智能化的
另外一个除了洗衣服
还可以洗这个水果蔬菜
以前海尔洗衣机在四川推出的产品
就可以洗土豆
这个就是洗衣机它通过创新
可以提供的额外的价值
一个产品上市后能不能赢得顾客的喜爱
就必须进行新产品的概念测试
每个产品的上市能不能赢得顾客的喜爱
就是要必须对它进行概念测试标准的模式
就是先去研究消费者的需求
然后根据这个需求开发产品的概念
比如说纸巾
纸巾需要哪些特点人们才会购买
比如说轻柔
就是因为有的纸巾它比较粗糙
擦脸的时候可能不太舒服
有的纸巾可能就是它柔韧
一见到水它就有的变成纸糊了
这样的话这个就是用户肯定不高兴
所以就是要把产品的卖点
和用户的需求进行对接
所以就是产品概念出来以后
产品开发 产品概念和产品的一致性
通过市场的检验
然后在产品上市
这样的成功率高一些
当然这个是标准模式
常见模式还有就是既有产品
先消费者的需求
但是现在一个产品它销售不太好
怎么就是把这个既有产品研究一下
它能够给消费者满足哪些需求
而这个消费者的这种需求
别的产品还没有很好得到满足的
这样的话就是现有产品
然后消费需求的研究
根据这个然后定产品概念
然后概念产品一致性的测试
如果测试的通过了就可以产品上市
一种标准模式 先研究消费者需求
一种常见模式就是把现在的产品
和消费者的需求进行对接
好 后面我们看这个例子
就是比如说维达纸巾啊
它的卖点就是柔韧
怎么来表现它的柔润呢
就是它纸巾可以做成衣服
甚至做成这个女生都很喜欢的婚纱
这个图片来看
有好多泡泡的情况下这个纸巾它能够不变形
这就说明维达纸巾是非常柔韧的
这种卖点的纸巾肯定不可能说是所有人会喜欢
但是只要有一部分人喜欢
而且愿意给它付高价
这个就是一个非常有特色的产品
大家看林志玲也是它的代言人
好的 这个产品层次我们讲到这里
谢谢大家
-1.1 了解市场和顾客需要
--了解市场和顾客需要
-1.2 市场营销
--1.2 市场营销
--1.2市场营销
-1.3 市场营销观念
--1.3 市场营销观念
-1.4 顾客关系管理
--1.4顾客关系管理
-1.5 新时代的营销挑战和趋势
--1.5新时代的营销挑战与趋势
-章节测试
-2.1 宏观及经济环境
--宏观及经济环境
-2.2 文化环境
--2.2 文化环境
--文化环境
-2.3 技术环境
--2.3 技术环境
--技术环境
-2.4 营销微观环境
--营销微观环境
-章节测试
-3.1 影响消费者购买的因素
--影响消费者购买的因素
-3.2 消费者购买决策过程
--消费者购买决策过程
-3.3 行为决策理论
--行为决策理论
-3.4 组织者购买行为
--组织购买者行为
-3.5 组织者购买行为：以药品集中采购为例
--组织者购买行为：以药品集中采购为例
-章节测试
--章节测试
-4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
--4.1 顾客洞察
-4.2 营销研究
--4.2 营销研究
--4.2 营销研究
-4.3 AB测试和社会化聆听
--4.3 AB测试和社会化聆听
-4.4 营销分析：以销售预测为例
--4.4 营销分析：以销售预测为例
-章节测试
-5.1 STP概览与市场细分（上）
--5.1 STP概览与市场细分（上）
-5.2 市场细分（下）
--5.2 市场细分（下）
-5.3 目标市场选择
--5.3 目标市场选择
-5.4 差异化和市场定位
--5.4 差异化和市场定位
-5.5 定位战略选择
--5.5 定位战略选择
-章节测试
-6.1 产品的层次
--产品的层次
-6.2 产品组合管理
--产品组合管理
-6.3 产品与品牌
--产品与品牌
-6.4 品牌个性
--6.4 品牌个性
--品牌个性
-6.5 服务营销
--6.5 服务营销
--服务营销
-章节测试
-7.1 三种定价策略
--7.1 三种定价策略
-7.2 新产品定价
--7.2 新产品定价
-7.3 组合定价策略
--7.3 组合定价策略
-7.4 主动与被动改变价格
--7.4 主动与被动改变价格
-章节测试
-8.1 分销渠道的功能和结构类型
--8.1分销渠道的结构和功能类型
-8.2 渠道设计
--8.2 渠道设计
--8.2渠道设计
-8.3 渠道规划与实施
--8.3 渠道规划与实施
-8.4 渠道冲突管理
--8.4 渠道冲突管理
-8.5 全渠道分销
--8.5 全渠道分销
-章节测试
-9.1 营销沟通传播的组合策略
--9.1 营销沟通传播的组合策略
-9.2 IMC的6个步骤（上）
--9.2 IMC的6个步骤（上）
-9.3 IMC的6个步骤（下）
--9.3 IMC的6个步骤（下）
-9.4 沟通传播预算
--9.4 沟通传播预算
-9.5 沟通传播工具组合策略
--9.5 沟通传播工具组合策略
-章节测试
-10.1 数字化营销
--10.1 数字化营销
-10.2 新技术对市场营销的影响
--10.2 新技术对市场营销的影响
-10.3 增长黑客营销
--10.3 增长黑客营销
-10.4 营销向善
--10.4 营销向善
-章节测试
-市场营销学期末考试
